Hình 1 : Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Hình 1.2 Mơ hình GRONROOS
(Nguồn: Gronroos,1984) 1.1.3.2 Mơ hình chất lượng khoảng cách (Parasuraman et al, 1985)
Trên cơ sở mơ hình CLDV của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mơ hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau.
Mơ hình đưa ra 5 khoảng cách về CLDV:
Khoảng cách 1: Là sự sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý với kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi không hiểu thấu đáo về sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ.
Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp thiếu khả năng khi chuyển những kỳ vọng mà nhà nhà cung cấp cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí như đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra CLDV.
Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: Hình thành giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận được khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Đây là thước đo sự thõa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng. Parasuraman & ctg cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước. Do đó, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mơ hình CLDV khoảng cách này đã được Parasuraman & ctg tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mơ hình đo lường CLDV SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991).
Mơ hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá tồn diện. Sau đó, mơ hình Servqual tiếp tục hồn thiện thơng qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng
Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Mơ hình CLDV này ban đầu có 10 thành phần:
- Tin cậy (Reliability): Đó là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): Đó là sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Sự đảm bảo (Assurance): Đó là trình độ chun mơn và thái độ khi thực hiện
dịch vụ.
- Khả năng phục vụ: Đó là trình độ chun mơn để thực hiện vụ. Khả năng nhân viên khi trực tiếp giao tiếp với khách hàng để thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan.
- Tiếp cận (Access): Việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy): Tính cách phục vụ của nhân viên luôn niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
- Thơng tin (Communication): Đó là việc giao tiếp, thơng tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tín nhiệm (Credibility):Khả năng tạo lòng tin cho mỗi khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng vào công ty. Thể hiện qua tên tuổi và thương hiệu công ty và sự giao tiếp trực tiếp của nhân viên với khách hàng.
- An toàn (Security): Khả năng đảm bảo sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin cho khách hàng.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách, có sự quan tâm và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Được thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy mơ hình 10 thành phần CLDV nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường CLDV. Hơn nữa, mơ hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mơ hình CLDV khơng đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống cịn 5 thành phần như: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát
biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
Hình 1.3: Mơ hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985)
(Nguồn: Parasuraman và công sự (1985))
1.1.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ sử dụng mơ hình servperf
Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà khơng có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, khơng có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
Do đó, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng như thang đo SERVQUAL khi loại bỏ các giá trị kỳ vọng.
Thành phần chất lượng dịch vụ:
- Sự tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó cịn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định ngay từ lần đầu tiên.
- Sẵn sàng đáp ứng: là sự sẵn sàng, mong muốn và nhanh chóng của nhân viên khi giúp đỡ khách hàng.
- Sự đảm bảo: là việc cung cấp dịch vụ thể hiện với thái độ lịch sự và tơn trọng khách hàng, có trình độ và chun mơn, niềm nở với khách hàng.
- Sự đồng cảm: Hiểu được nhu cầu của khách hàng, luôn quan tâm đến từng cá nhân khách hàng
- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và trang thiết bị, phương tiện phục vụ cho dịch vụ.
1.1.3.4 Mơ hình HOLSAT đánh giá sự hài lòng của khách du lịch.
Tribe và Snaith (1998) phát triển mơ hình Holsat và sử dụng nó để đánh giá sự hài lịng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba. Mơ hình Holsat đo lường sự hài lịng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Theo Tribe và Snaith sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến du lịch là mức độ đánh giá của khách du lịch đối với các thuộc tính của điểm đến vượt quá mong đợi của họ đối với những thuộc tính đó. Hơn nữa, nó khơng sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính, chung cho tất cả các điểm đến
mà các thuộc tính được tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng. Một đặc điểm quan trọng của công cụ Holsat là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến.
Một thang đo Likert (5 lựa chọn) được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả “kỳ vọng” và “cảm nhận”. Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách. Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi
“Đường vẽ”- là đường chéo 45 độ. “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá, “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận. (Tribe, J., & Snaith, T, 1998).