Hình 1 : Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Hình 1.4 Ma trận các thuộc tính
1.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ tour du lịch VPL Nam Hội An
1.1.4.1 Phát triển giả thuyết và xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên khung lí thuyết của Parasurama và cộng sự 1988. Nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, cụ thể theo mơ hình SERVQUAL được xác định:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kì vọng
Tuy nhiên, việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ cũng đưa ra nhiều tranh luận (Carmen, 1990, Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ cả doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được sự đồng tình bởi các tác giả như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF chỉ hỏi về cảm nhận khách hàng bỏ qua phần hỏi về sự kì vọng.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường về cảm nhận dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ như sau:
Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp với đúng hạn ngay lần đầu.
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
Đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ, lịch sự, niền nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm đến từng khách hàng
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Parasurama và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991, 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Butte, 1996; Robinson, 1999)
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng các mục phát biểu tương tự
như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kì vọng.
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, khơng thể khơng đề cập đến mơ hình Servqual - một đóng góp rất lớn của Parasuraman và các cộng sự, đã được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng khơng…Tuy nhiên mơ hình này cũng có nhiều hạn chế đó là phải thu thập thơng tin trước và sau khi khách hàng sử dịch vụ. Cịn về mơ hình HOLSAT thì chủ yếu dùng để đánh giá đặc trưng của một điểm du lịch cụ thể nhưng đề tài này là đánh giá chất lượng dịch vụ tour du lịch nên sử dụng mơ hình này sẽ chưa đủ bao qt các yếu tố để đánh giá đúng.
Ưu điểm của SERVPERF bảng câu hỏi ngắn gọn hơn so với SERQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn khi khách hàng trả lời. Đơn giản nhưng lại cho kết quả tốt nhất là do khi hỏi về mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa điều mình muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời những câu hỏi trong bảng khảo sát. Thang đo SERVQUAL, cùng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm, Phương tiện vật chất hữu hình và khả năng đáp ứng. Chính vì vậy bài khóa luận sử dụng thang đo SERVPERF về chất lượng dịch vụ tour du lịch của cơng ty.