* Nhà cung cấp
Trong nền kinh tếthị trường, quá tr.nh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải có mối quan hệmật thiết với các nguồn cungứng các yếu tố đầu vào cơ bản. Số lượng và chất lượng của nguồn cungứng cóảnh hưởng rất lớn đến tình hình tiêu thụ hàng hóa cũng như tình hình kinh doanh chung của toàn thểdoanh nghiệp.
* Khách hàng
Khách hàng là yếu tốcó thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộhoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng là người mua sản phẩm của doanh nghiệp, thị trường là do khách hàng quyết định, tôn trọng khách hàng, đối xửvới khách hàng
một cách tận tình chu đáo là phương thức đang được các doanh nghiệp thực hiện để cạnh tranh trên thị trường. Luôn luôn chú ý tới nhu cầu của khách hàng là cách để một sản phẩm đứng vững trên thị trường. Chỉ có nắm vững được sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng thì mới có thể tạo ra hiệu quả. Khách hàng tác động tới nhu cầu của doanh nghiệp trên các góc độsau: nhu cầu, sởthích, thị hiếu, mức thu nhập, thói quen, lối sống, tính cách…
Khách hàng được phân làm 2 nhóm: +Khách hàng lẻ
+Nhà phân phối
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
* Đối thủ cạnh tranh (Cạnh tranh nội bộ ngành và đối thủ tiềm ẩn)
Đối thủ cạnh tranh trong ngành gồm tất cả các doanh nghiệp hiện có và các
doanh nghiệp tiềmẩn có khả năng vào ngành trong tương lai, số lượng và quy mô của đối thủcàng lớn thì mức độcạnh tranh càng gay gắt.
* Sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụtrong ngành.
Áp lực cạnh tranh chủyếu của sản phẩm thay thếlà khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tốvềgiá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế: Ngay cả trong nội bộ ngành với sựphát triển của công nghệcũng có thểtạo ra sản phẩm thay thếcho ngành mình. Bên cạnhđó chi phí chuyển đổi cũng ảnh hưởng lớn đến sản phẩm thay thế.
1.1.4.2 Các nhân tố thuộc về bản thân công ty
* Sản phẩm
Trong nền kinh tếthị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứcái gì có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận. Có nhiều cách phân loại sản
phẩm theo những quan điểm khác nhau, một trong các cách phân loại phổbiến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:
- Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là sản phẩm mang đặc tính lý hóa nhất định. - Nhóm sản phẩm phi vật chất: đó làcác dịch vụ.
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing: “Sản phẩm là tất cảnhững cái gì có thểthỏa mãn nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sựchú ý, mua sắm hay tiêu dùng”. Một sản phẩm có chất lượng là sản phẩm có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềmẩn của thị trương hay khách hàng.
Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú. đến các khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm nhiều đến khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cảnhững khía cạnh vô hình của sản phẩm.
* Giá cả
Giá cảlà biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó. Giá cảcủa một mặt hàng phụthuộc vào giá trịcủa bản thân hàng hóa đó (tức là số thời gian và công sức lao động làm ra nó), giá trị của tiền, quan hệcung và cầu vềhàng hóa.
Giá cả là một trong những nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là ởnhững nước nghèo, các cộng đồng dân cư nghèo. Trên thị trường hiện nay, ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế, tức là với cùng một nhu cầu của khách hàng có rất nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau có thể đáp ứng. Điều này tạo ra cho khách hàng có nhiều lựa chọn, nhưng lại gây cho các doanh nghiệp nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh giành khách hàng.
* Hệ thống kênh phân phối
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ, chuyển giao cho ai đó quyền sởhữu đối với một hàng hóa cụ thểhoặc dịch vụ trên con đường từnhà sản xuấtđến người tiêu dùng”.
Có 2 hình thức phân phối phổbiến:
- Hình thức phân phối trực tiếp
Phân phối trực tiếp là hình thức hàng hóa được bán trực tiếp từ người sản xuất
tới người tiêu dùng cuối cùng không thông qua hệthống các trung gian. Doanh nghiệp có thểphân phối trực tiếp thông qua: bán hàng tại nhà, bán qua thư đặt hàng, bán qua các cửa hàng, nhà sản xuất, bán qua mạng Internet…
+ Ưu điểm
Hệthống cửa hàng phân phối tiện lợi.
Chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hóa phân phối.
Doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, có thể nắm bắt nhu cầu thị trường và tình hình giá cả.
Kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ các hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời với các diễn biến trên thị trường.
Không bị phân chia lợi nhuận. + Nhược điểm
Phải đầu tư khối lượng vốn lớn vào hoạt động phân phối.
Hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độchậm, tốc độchu chuyển vốn chậm. Đòi hỏi doanh nghiệp phải quan hệvới rất nhiều bạn hàng.
Khó áp dụng đối với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, thiếu kinh nghiệm.
- Hình thức phân phối gián tiếp
Phương pháp gián tiếp là hình thức phân phối hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng thông qua hệthống các trung gian phân phối.
Hệthống các trung gian phân phối bao gồm: người bán buôn, người bán lẻvà môi giới.
+ Ưu điểm
Doanh nghiệp không phải lo đầu tư vốn đối với hoạt động phân phối. Giảm bớt được những mối quan hệ đối với khách hàng.
Tận dụng được kinh nghiệm và sựhiểu biết của các trung gian giúp cho sản phẩm của công ty dễdàng xâm nhập vào thịtrường mới.
Phân chia rủi ro trong kinh doanh. + Nhược điểm
Giảm bớt quyền chủ động của doanh nghiệp.
Việc kiểm soát hoạt động phân phối của doanh nghiệp gặp khó khăn hơn. Phảnứng trước những tác động của thị trường kém kịp thời.
Lợi nhuận bị chia sẻ.
* Hoạt động xúc tiến bán hàng
Hoạt động xúc tiến là sựkết hợp của các hoạt động sau: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, PR…
Toàn bộcác hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng
truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. Hiệu năng của các công cụ trên thay đổi tùy theo thị trường.
Nhân tốxúc tiến hàng hóaảnh hưởng trực tiếp tới doanh sốbán hàng. Xúc tiến là công cụquan trọng đẩy mạnh hoạt động bán hàng, nó giúp thu hút sựchú ý của
khách hàng, thị trường đối với sản phẩm cũng như doanh nghiệp, từ đó tạo sự hiểu biết cho người mua vềsản phẩm, cổ động khuyến khích sựmua sắm, tuyên truyền rộng rãi về hình ảnh, thế lực của doanh nghiệp. Xúc tiến góp phần thúc đẩy nhanh chóng quá trình lưu thông hàng hóa.
* Đội ngũ nhân viên của công ty
Nhân lực là yếu tố cực kì quan trọng đối với doanh nghiệp, bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần một đội ngũ nhân viên năng động, bền bỉvà nhiệt tình với công việc và làm thế nào đểxây dựng và duy trì một đội ngũ nhân viên như thếluôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp luôn coi trọng việc tuyển chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên của mình.
Trong hoạt động bán hàng, nhân viên là cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp – người tiêu dùng, và cũng là bộ mặt của doanh nghiệp trước khách hàng. Do đó, năng lực của đội ngũ nhân viên bán hàng có ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên giỏi chi phối đến sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp bởi họ tác động trực tiếp đến hoạt động thực thi chiến lược kinh doanh của tổchức. Chiến lược kinh doanh là yếu tốthen chốt của kinh doanh thành công. Có chiến lược đúng đắn thì khả năng thành công đó là 50%.
Vấn đề đào tạo, huấn luyện cho đội ngũ nhân viên một phong cách làm việc chuyên nghiệp, nhiệt tình, gần gũi, thân thiện tạo được nhiều thiện cảm cho khách
hàng là vấn đề được lưu tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.
1.1.5 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
Trong thực tế, để đánh giá hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp thương mại nhà quản lý cần tính toán rất nhiều chỉ tiêu, tuy nhiên trong phần này chỉ để cập đến một sốchỉ tiêu cơ bản nhất.
1.1.5.1 Các chỉ tiêu hiệu quả tuyệt đối
1.1.5.1.1 Doanh thu
Doanh thu bán hàng bán hàng và cung cấp dịch vụlà nguồn thu chủyếu trong thu nhập hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ là toàn bộ số tiền thu về tiêu thụ hàng hoá và cung ứng dịch vụ cho khách hàng, hàng hoá chỉ được coi là tiêu thụkhi khách hàng chấp nhận trảtiền.
Doanh thu bán hàng của doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm trong kỳ được xác định theo công thức sau:
n,n' j * i,j 1 DT p q ij ij Trong đó: j
DT : Tổng doanh thu bán hàng thời kỳthứ j (tháng, quý, năm) pij : Giá cảmột dơn vịhàng hoá thứi hay dịch vụthứi trong kỳj
qij : Khối lượng hàng hoá hay dịch vụthứi bán ra trong kỳthứj n : Loại hàng hoá, dịch vụdoanh nghiệp kinh doanh trong kỳj n’ : Sốthời kỳtính toán
Ngoài nguồn thu nhập từ hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp thương mại có thể có thêm các nguồn thu khác bao gồm doanh thu từ hoạt động tài chính và doanh thu từhoạt động bất thường.
Doanh thu thuần =∑Doanh thu -∑Các khoản giảm trừ
Các khoản giảm trừgồm :
- Chiết khấu thương mại - Hàng bán bịtrảlại - Giảm giá hàng bán
- Các khoản thuếxuất khẩu, thuếtiêu thụ đặc biệt, thuếgiá trị gia tăng phải nộp theo phương pháp trực tiếp
1.1.5.1.2 Chi phí
Chi phí kinh doanh thương mại là biểu hiện bằng tiền của toàn bộ hao phí mà doanh nghiệp bỏ ra liên quan đến hoạt động kinh doanh thương mại trong một thời gian nhất định. Nói cách khác, chi phí kinh doanh thương mại là toàn bộhao phí bằng tiền doanh nghiệp phải tiêu dùng trong một kỳ để thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Những khoản mục chi phí chủ yếu phát sinh trong hoạt động kinh doanh thương mại bao gồm:
-Chi đểmua hàng, chi phí bán hàng - Chi phí vận chuyển, bảo quản, bốc dỡ… - Chi phí khấu hao tài sản cố định
- Chi phí tiền lương và các khoản trích theo lương - Chi phí dịch vụmua ngoài
- Chi phí quản lý doanh nghiệp - Các khoản chi phí bằng tiền khác
Ngoài các khoản chi phí liên quan đến hoạt động kinh doanh, hoạt động kinh doanh trong kỳcó thểphát sinh các khoản chi phí khác bao gồm chi phí cho hoạt động tài chính và chi phí cho hoạt động bất thường.
1.1.5.1.3 Lợi nhuận
Lợi nhuận kinh doanh là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí kinh doanh. Theo đó, lợi nhuận kinh doanh thương mại được xác định theo công thức:
Lợi nhuận = Tổng doanh thu–Tổng chi phí
Lợi nhuận của doanh nghiệp thương mại có thể được hình thành từ các nguồn như lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh, lợi nhuận từ hoạt động tài chính hoặc lợi nhuận từhoạt động bất thường.
Lợi nhuận là chỉ tiêu tuyệt đối phản ánh kết quảhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong kỳ, là động lực tái đầu tư mở rộng kinh doanh và là đòn bẩy khuyến khích người lao động nâng cao năng suất lao động. Vì vậy, việc phân tích lợi nhuận có ý nghĩa quan trọng đối với nhà quản lý khi đề ra các biện pháp nhằm không ngừng nâng cao lợi nhuận của doanh nghiệp.
1.1.5.2. Các chỉ tiêu hiệu quả tương đối
1.1.5.2.1. Tỉ suất lợi nhuận
- Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu
Tỷlệlợi nhuận trên doanh thu (ROS - return on sales) thểhiện tỷlệthu hồi lợi
nhuận trên doanh số bán được. Qua đó cho chúng ta biết tỷlệphần trăm của mỗi đồng doanh sốsẽ đóng góp vào lợi nhuận. Tỷlệlợi nhuận trên doanh thu được tính như sau: Tỷlệsinh lời trên doanh thu = Lợi nhuận ròng / Doanh thu thuần
- Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí
Chỉ tiêu này cho thấy hiệu quả sửdụng chi phí kinh doanh của công ty, cứ 1 đồng chi phí bỏ ra công ty thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận.
Doanh lợi trên chi phí = Lợi nhuận ròng / Tổng chi phí 1.1.5.2.2 Hiệu quảsửdụng vốn kinh doanh
- Sức sản xuất vốn kinh doanh (SSXvkd)
SSXvkd= Tổng doanh thu thuần / Tổng vốn kinh doanh
Ý nghĩa: chỉ tiêu này cho biết mỗi đồng vốn kinh doanh có thể tạo ra bao nhiêu đồng doanh thu thuần
- Sức sinh lời của vốn kinh doanh (SSLvkd)
SSLvkd= Tổng lợi nhuận trước thuế/ Tổng vốn kinh doanh
Ý nghĩa: chỉ tiêu này cho biết một đồng vốn kinh doanh có thể tạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuận trước thuế
1.1.5.2.3 Hiệu quả sử dụng lao động
- Sức sinh lợi của lực lượng lao động (SSLlđ)
SSLlđ= Tổng lợi nhuận trong kỳ/ Tổng lao động bình quân trong kỳ
Ý nghĩa: Chỉ tiêu này cho biết mỗi lao động được sử dụng trong kỳ tạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuận. Trị số của chỉ tiêu này càng lớn, chứng tỏ doanh nghiệp đã sử dụng lao động trong hoạt động kinh doanh có hiệu quả và ngược lại.
-Năng suất lao động (NSLĐ)
NSLĐ = Tổng doanh thu trong kỳ / Tổng lao động trong kỳ
Ý nghĩa: Chỉ tiêu này dùng để đánh giá hiệu quảsử dụng lao động của doanh nghiệp trong kỳkinh doanh .
1.2. Cơ sởthực tế
1.2.1 Đặc điểm của thị trường dược phẩm
Ngành dược là một ngành mang tính chất bền vững cung cấp loại sản phẩm đặc biệt phục vụ việc bảo vệ và chăm sóc sức khoẻ người tiêu dùng, dù kinh tế có suy giảm thì chi tiêu cho các sản phẩm y tếcũng bị tác động không nhiều. Với dân sốngày càng tăng cao (1.4%/năm) mức sống người dân ngày càng được hoàn thiện và nhu cầu vềthuốc luôn tồn tại và trở nên đa dạng, phức tạp cùng với sựphát triển của xã hội thì triển vọng phát triển ngành là rất khảquan.
Dược phẩm phục vụ lĩnh vực phòng chữa bệnh và chăm sóc sức khỏe của nhân dân, nó liên qaun trực tiếp đến sinh mạng của con người nên dược phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt và do thị trường kinh doanh dược phẩm có những đặc điểm riêng có. Tuy vậy, cũng do là hàng hóa đặc biệt nên việc sản xuất và buôn bán dược phẩm chịu sựquản lý chặt chẽ từ phía Nhà nước cũng như các tổ chức trong và ngoài nước.