CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
2.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Với dữ liệu sơ cấp, đây chính là loại dữ liệu có đƣợc từ việc thu thập bảng hỏi và đƣợc sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu. Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng và chủ yếu ở cây ATM. Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi những khách hàng có sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Quân Đội.
2.2.2.1. Thiết kế bảng hỏi
Dựa vào khung phân tích chất lƣợng dịch vụ thẻ, tác giả xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng về dịch vụ thẻ ATM là: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sự đồng cảm và (5) Tính hữu hình. Tuy nhiên, tác giả đã thay đổi vài yếu tố trong từng thang đo để phù hợp hơn với dịch vụ thẻ ATM ở Việt Nam.
Bảng 2.1. Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM
Sự tin cậy
1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM đúng ngay từ lần đầu tiên.
2 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ liên quan đến thẻ ATM đúng theo thời gian đã hứa.
3 Khi quý vị thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết vấn đề một cách chân thành.
4 Hồ sơ giao dịch (gồm hoá đơn, sao kê, dữ liệu khách hàng...) đƣợc lập chính xác.
5 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ATM (rút tiền, quản lý tài khoản, chuyển tiền qua tài khoản, …) đúng nhƣ hợp đồng cung cấp dịch vụ đã ký kết.
Về sự đáp ứng
6 Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác cho quý vị khi nào các dịch vụ thẻ sẽ đƣợc thực hiện.
7 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng phản hồi yêu cầu của quý vị một cách nhanh nhất.
8 Nhân viên ngân hàng luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ quý vị.
9 Ngân hàng có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không sai sót.
Năng lực phục vụ
thẻ ATM.
11 Các giao dịch thực hiện tại máy ATM an toàn.
12 Nhân viên ngân hàng cƣ xử nhã nhặn, lịch sự với quý vị.
13 Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn tốt (để thực hiện các giao dịch và để giải đáp hết thắc mắc của quý vị).
Sự đồng cảm
14 Thời gian hoạt động của máy ATM thuận lợi cho các giao dịch của quý vị. 15 Các số hotline mà ngân hàng quý vị đang sử dụng làm việc có hiệu quả khi
quý vị yêu cầu.
16 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm tới cá nhân khách hàng. 17 Ngân hàng luôn tƣ vấn để đem lại lợi ích tốt nhất cho quý vị.
18 Ngân hàng luôn quan tâm, chăm sóc tới từng cá nhân khách hàng (những dịp sinh nhật, lễ, Tết...)
Phƣơng tiện hữu hình
19 Thẻ ATM có mẫu mã đẹp, kích thƣớc phù hợp, độ bền cao.
20 Tài liệu giới thiệu dịch vụ cung cấp cho khách hàng đầy đủ và rõ ràng.
21 Máy ATM của ngân hàng quý vị đang dùng hiện đại, có hƣớng dẫn sử dụng dễ hiểu, thao tác dễ dàng.
22 Máy ATM có màn hình cảm ứng tốt, dễ thực hiện khi giao dịch.
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Có thể nhận thấy thang đo 1 có vài sự khác biệt so với thang đo gốc trong mô hình SERVQUAL, ngoài việc giữa nguyên 22 câu hỏi trong thang đo ban đầu, tác giả đã thêm 8 câu hỏi và đã thay đổi nội dung vài câu hỏi trong từng thang đo để phù hợp hơn với dịch vụ thẻ ATM ở Việt Nam.
- Yếu tố Sự tin cậy: Các yếu tố đƣợc diễn đạt rõ ràng hơn nhƣ “Công ty XYZ lƣu ý không để xảy ra một sai sót nào” đƣợc thay bằng “Quý vị không gặp sự cố gì khi giao dịch tại máy ATM”; yếu tố “Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó” đã đƣợc thay bằng “Khi quý vị thắc
yếu tố “XYZ nói rõ với bạn chính xác khi nào dịch vụ đƣợc làm” đã đƣợc thay bằng " Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ATM (rút tiền, quản lý tài khoản, chuyển tiền qua tài khoản, …) đúng nhƣ hợp đồng cung cấp dịch vụ đã ký kết." nhằm phù hợp để đánh giá dịch vụ thẻ ngân hàng.
- Yếu tố sự đáp ứng: Ba yếu tố “Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ”, “Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn”, “Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp bạn” đƣợc giữ nguyên và đƣợc cụ thể hoá lần lƣợt là “nhân viên ngân hàng”, sẽ giúp các câu hỏi trở lên rõ nghĩa hơn. Yếu tố “Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn” bị bỏ đi và đƣợc thay bằng “Máy ATM luôn có sẵn lƣợng tiền để đáp ứng nhu cầu của quý vị” hoặc "Thẻ quý vị đang sử dụng có thể đƣợc sử dụng và chấp nhận ở bất kỳ đâu (kể cả nƣớc ngoài)", việc thay thế này giúp câu hỏi thể hiện đƣợc đặc trƣng của dịch vụ thẻ ATM về sự đáp ứng khách hàng.
- Yếu tố phương tiện hữu hình, yếu tố “Nhân viên ăn mặc đẹp” đƣợc thay bằng “Thẻ ATM có mẫu mã đẹp, kích thƣớc phù hợp, độ bền cao.”. Vì với dịch vụ thẻ ATM, hầu hết các giao dịch đƣợc thực hiện thông qua các máy ATM hoặc qua các POS thanh toán, ít gặp trực tiếp nhân viên ngân hàng, vì vậy yếu tố này đã đƣợc thay đổi để phù hợp để đánh giá đúng yếu tố hữu hình trong việc tác động đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM.
Tuy nhiên, để xác định thang đo trên có thật sự phù hợp để đo lƣờng mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ thẻ ATM hay không, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua phƣơng pháp định tính với việc thảo luận với các chuyên viên ở bộ phận thẻ của MB đồng thời thảo luận với 10 khách hàng hiện đang sử dụng thƣờng xuyên dịch vụ thẻ ATM của MB để khám phá bổ sung mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM. Thông qua kết quả nghiên cứu này, thang đo 1 đƣợc điều chỉnh và gọi là thang đo 2.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo đƣợc điều chỉnh nhƣ sau gồm 40 biến quan sát:
Bảng 2.2. Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM
Về Sự tin cậy vào việc thực hiện các giao dịch thẻ ATM
1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM đúng ngay từ lần đầu tiên. 2 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ATM (rút tiền, quản lý tài khoản,
chuyển tiền qua tài khoản, …) đúng nhƣ hợp đồng cung cấp dịch vụ đã ký kết.
3 Khi quý vị thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết vấn đề một cách chân thành.
4 Dịch vụ rút tiền, các giao dịch (Chuyển tiền, kiểm tra tài khoản, nạp tiền...) thực hiện ở máy ATM rất tin cậy.
5 Dịch vụ rút tiền, các giao dịch (Chuyển tiền, kiểm tra tài khoản, nạp tiền...) thực hiện trên mạng rất tin cậy.
6 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ liên quan đến thẻ ATM đúng theo thời gian đã hứa.
7 Hồ sơ giao dịch (gồm hoá đơn, sao kê, dữ liệu khách hàng...) đƣợc lập chính xác. 8 Quý vị không gặp sự cố gì khi giao dịch tại máy ATM.
Về sự đáp ứng nhu cầu khách hàng
9 Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác cho quý vị khi nào các dịch vụ thẻ sẽ đƣợc thực hiện. 10 Nhân viên ngân hàng luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ quý vị.
11 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng phản hồi yêu cầu của quý vị một cách nhanh nhất.
12 Ngân hàng có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không sai sót. 13 Máy ATM luôn có sẵn lƣợng tiền để đáp ứng nhu cầu của quý vị.
14 Thẻ quý vị đang sử dụng có thể đƣợc sử dụng và chấp nhận ở bất kỳ đâu (kể cả nƣớc ngoài).
Về năng lực phục vụ khi khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM
16 Các giao dịch thực hiện tại máy ATM an toàn. 17 Các giao dịch thực hiện trên mạng an toàn.
18 Nhân viên ngân hàng cƣ xử nhã nhặn, lịch sự với quý vị.
19 Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn tốt (để thực hiện các giao dịch và để giải đáp hết thắc mắc của quý vị).
Về sự đồng cảm và chăm sóc khách hàng
20 Ngân hàng luôn quan tâm, chăm sóc tới từng cá nhân khách hàng (những dịp sinh nhật, lễ, Tết...)
21 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm tới cá nhân khách hàng. 22 Ngân hàng luôn tƣ vấn để đem lại lợi ích tốt nhất cho quý vị.
23 Thời gian hoạt động của máy ATM thuận lợi cho các giao dịch của quý vị. 24 Biểu phí dịch vụ thẻ ATM phù hợp với khả năng chi trả của quý vị.
25 Các số hotline mà ngân hàng quý vị đang sử dụng làm việc có hiệu quả khi quý vị yêu cầu.
Về Phƣơng tiện hữu hình
26 Thẻ ATM có mẫu mã đẹp, kích thƣớc phù hợp, độ bền cao.
27 Máy ATM của ngân hàng quý vị đang dùng hiện đại, có hƣớng dẫn sử dụng dễ hiểu, thao tác dễ dàng.
28 Máy ATM có màn hình cảm ứng tốt, dễ thực hiện khi giao dịch.
29 Tài liệu giới thiệu dịch vụ cung cấp cho khách hàng đầy đủ và rõ ràng.
30 Thông tin trên trang web ngân hàng quý vị sử dụng đầy đủ, rõ ràng, nhất quán với tài liệu giấy.
Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM
31 Chất lƣợng thẻ ATM luôn làm hài lòng quý vị.
32 Chế độ dịch vụ thẻ ATM mà ngân hàng quý vị đang sử dụng luôn làm hài lòng quý vị.
33 Quý vị luôn thấy hài lòng khi thực hiện các giao dịch trực tiếp với máy ATM. 34 Quý vị hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng.
35 Quá trình xử lý khiếu nại khách hàng của ngân hàng về dịch vụ thẻ ATM làm quý vị hài lòng.
36 Quý vị sẽ giới thiệu ngƣời khác sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng quý vị đang sử dụng.
37 Quý vị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng quý vị đang sử dụng. 38 Quý vị sẽ sử dụng thêm các dịch vụ khác tại ngân hàng quý vị đang sử dụng.
Sự trung thành về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM
39 Quý vị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng quý vị đang sử dụng. 40 Quý vị sẽ sử dụng thêm các dịch vụ khác tại ngân hàng quý vị đang sử dụng.
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Căn cứ vào thang đo ở bảng 2.2 ở trên, nội dung bảng câu hỏi đƣợc phát cho khách hàng gồm hai phần chính: phần 1 gồm những câu hỏi về các yếu tố nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng (bao gồm các thông tin về giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân tháng, loại gói cƣớc và thời gian sử dụng), phần 2 gồm những câu hỏi về thông tin đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Phần này đƣợc chia thành hai bên:
- Bên trái: là các thông tin đánh giá.
- Bên phải: đánh giá của khách hàng về chất lƣợng của yếu tố đó (khách hàng có đồng ý với nhận định về chất lƣợng đƣa ra hay không), câu trả lời đƣợc chia theo thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thƣờng / Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế qua ba giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong thang đo tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
- Giai đoạn 2: Sau khi thiết kế bảng hỏi, tác giả tiến hành lấy ý kiến đóng góp của nhân viên tại MB và trực tiếp phỏng vấn thử khách hàng để kiểm tra về hình thức cũng nhƣ nội dung của bảng câu hỏi.
- Giai đoạn 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trƣớc khi tiến hành điều tra khách hàng.
Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi tham khảo phần phụ lục.
2.2.2.2. Thông tin cần thu thập và phương pháp thu thập
- Các thông tin sơ cấp cần khảo sát là:
+ Các thông tin về khách hàng nhƣ độ tuổi, giới tính , thu nhập, trình độ, .... + Các thông tin về quá trình sử dụng thẻ ATM của khách hàng...
+ Các yếu tố khách hàng mong đợi, quan tâm, đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM.
+ Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM.
- Phƣơng pháp thu thập thông tin: nghiên cứu thu thập số liệu sơ cấp bằng điều tra phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng quân đội thông qua bảng hỏi.
2.2.2.3. Xác định kích thước mẫu
Đề tài luận văn là "Chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Quân đội", do đó tổng thể là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ thẻ ATM của MB. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện. Lý do tác giả lựa chọn phƣơng pháp lấy mẫu này là do:
- Thứ nhất, danh sách khách hàng hoặc thông tin chi tiết khách hàng đƣợc bảo mật cao nên việc tiếp cận với khách hàng khá khó.
- Thứ hai, phƣơng pháp này phù hợp trong điều kiện thời gian nghiên cứu có thể kéo dài và chi phí thu thập thông tin là thấp nhất.
Do trong kỹ thuật phân tích nhân tố, số mẫu phải gấp ít nhất 5 lần số biến hỏi, bảng khảo sát tác giả sử dụng 40 biến nhỏ nên số mẫu cần thu thập ít nhất là 200 mẫu. Nhóm nghiên cứu đã phát ra 600 bảng hỏi, kết quả sàng lọc sau điều tra thu về đƣợc 550 bảng hỏi hợp lệ (91.67%) tƣơng ứng với 550 mẫu. Số mẫu trên phù hợp để thực hiện các bƣớc phân tích tiếp theo.