Chƣơng 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.5. Các công cụ đƣợc sử dụng
Cơ sở lý thuyết: Tác giả lựa chọn mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF và điều chỉnh thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex.
Theo mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVPERF có thể xây dựng mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại cụm rạp nhƣ sau:
Hình 2. : Mô hình đánh giá chấ ư ợ ị ụ ạ ụ ạ ế ồ n: tác giả xây dự Phƣơng tiện hữu hình Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự cảm thông Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
Mô hình trên sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định 05 giả thuyết về quan hệ các thành phần chất lƣợng cảm nhận của dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng:
H1: Thành phần tin cậy có tƣơng quan dƣơng với sự hài lòng. H2: Thành phần đáp ứng có tƣơng quan dƣơng với sự hài lòng. H3: Thành phần năng lực phục vụ có tƣơng quan với sự hài lòng. H4: Thành phần đồng cảm có tƣơng quan với sự hài lòng.
H5: Thành phần phƣơng tiện hữu hình có tƣơng quan với sự hài lòng.
2.6. Phƣơng pháp điều tra
Phương pháp điều tra khách hàng bằng phiếu
Phƣơng pháp này đƣợc tiến hành qua các bƣớc: Chọn mẫu điều tra → Xây dự ng và điề ỉ nh thang đo → Phát phiếu điều tra → Thu phiếu điều tra.
Bƣớc 1: Chọn mẫu điều tra
Tiến hành điều tra 300 khách hàng sử dụng dịch vụ tại 5 cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex. 5 rạp chiếu phim đó là Platinum Royal City, Platinum Times City, Platinum The Garden, Platinum Riverside Long Bien, Platinum Nha Trang.
Bƣớc 2: Xây dự ng và điề ỉ nh thang đo
Thang đo đư ợ ử ụ để đo lư ờ ấ ư ợ ị ụ là thang đo SERVPERFmộ ế ể ủ đo
AL. Nhóm thả ậ n đã dùng thang đo SERVPERF làm cơ ở để nghiên cứ ơ ộ . Tuy nhiên mỗ i ngành dị ụ ạ ỗ ị ư ờ ng có nhữ ng đặ c thù riêng, và ngành
ị ụ ạ ế cũng có nhữ ng đặ c thù riêng củ
ể không phù hợ ớ ạ i hình dị ụ ạ ế
. Do đó nghiên cứ u đị nh tính đư ợ ự ệ n để
điề ỉ và bổ ộ ố ế n quan sát củ a thang đo tác độ ng đế ấ ư ợ ị ụ ạ ế
ả Thang đo SERVPERF dự ả
Phƣơng tiện vật chất hữu hình 1 Rạp có khung cảnh đẹp
2 Nhân viên phục vụ trong rạp có trang phục lịch sự 3 Cách bố trí nội thất hợp lý
4 Cách trang trí phòng chiếu phim ở rạp luôn làm bạn hài lòng 5 Rạp có trang thiết bị hiện đại
6 Khu vực vệ sinh ở rạp làm bạn hài lòng
7 Rạp có thời gian hoạt động thuận tiện cho bạn Mức độ
tin cậy
1 Rạp cung cấp dịch vụ đúng nhƣ đã giới thiệu 2 Rạp thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
3 Khi bạn gặp khó khăn và cần sự giúp đỡ, rạp nhiệt tình giúp bạn 4 Khi bạn khiếu nại phàn nàn về dịch vụ, rạp giải quyết nhanh
chóng và linh họat
5 Rạp có sự thông báo kịp thời khi có sự thay đổi trong dịch vụ Mức độ
đáp ứng
1 Nhân viên rạp có phong cách phục vụ chuyên nghiệp
2 Nhân viên rạp đáp ứng nhu cầu của bạn một cách nhanh chóng 3 Nhân viên rạp phục vụ bạn chu đáo dù vào giờ cao điểm
4 Nhân viên rạp luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
5 Rạp giải quyết nhanh chóng kịp thời trƣờng hợp khách đi đông Mức độ
năng lực
1 Bạn luôn đƣợc rạp phục vụ lịch sự, nhã nhặn
2 Thái độ phục vụ của nhân viên rạp làm bạn tin tƣởng 3 Thức ăn, thức uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
phục vụ
4 Dụng cụ ăn uống đảm bảo vệ sinh sạch sẽ 5 Thức ăn ngon, hợp khẩu vị
6 Rạp đảm bảo an ninh, an toàn Mức độ
đồng cảm
1 Rạp thể hiện sự quan tâm đến bạn
2 Nhân viên rạp hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của bạn 3 Rạp này chú ý đến những gì bạn quan tâm nhiều nhất
ồ n: tác giả xây dự
Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ thì những ý kiến của những ngƣời đƣợc hỏi về chất lƣợng dịch vụ có sự khác nhau nhƣng không đáng kể.Tuy trong phƣơng pháp ánh xạ, các yếu tố về chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc ghi nhận nhƣng chƣa thể nói là đầy đủ và chính xác trong câu chữ. Sau khi bàn bạc chỉnh sửa và thử nghiệm hoàn thiện thang đo cuối cùng nhƣ sau:
ả Thang đo SERVPERF hoàn chỉ Phƣơng tiện vật
chất hữu hình (Tangibles)
1 Tan.1 Rạp có khung cảnh đẹp
2 Tan.2 Nhân viên phục vụ trong rạp có trang phục lịch sự
3 Tan.3 Cách bố trí nội thất hợp lý
4 Tan.4 Cách trang trí phòng chiếu phim ở rạp luôn làm bạn hài lòng
5 Tan.5 Sự thu hút của cơ sở vật chất của rạp (âm thanh, hình ảnh đƣợc đầu tƣ)
6 Tan.6 Khu vực vệ sinh ở rạp làm bạn hài lòng Mức độ tin cậy
(Reliability)
1 Rel.1 Rạp cung cấp dịch vụ đúng nhƣ đã giới thiệu 2 Rel.2 Rạp thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
tiên
nhiệt tình giúp bạn
4 Rel.4 Khi bạn khiếu nại phàn nàn về dịch vụ, rạpgiải quyết nhanh chóng và linh họat
Rel.5 Rạp có sự thông báo kịp thời khi có sự thay đổi trong dịch vụ
Rel.6 Rạp có chính sách dành cho khách hàng thân thiết tốt
Rel.7 Rạp có thiết kế đảm bảo an toàn trong nhữn trƣờng hợp khẩn cấp
Mức độ đáp ứng (Responsiveness)
1 Res.1 Nhân viên rạp có phong cách phục vụ chuyên nghiệp
2 Res.2 Nhân viên rạp đáp ứng nhu cầu của bạn một cách nhanh chóng
3 Res.3 Nhân viên rạp phục vụ bạn chu đáo dù vào giờ cao điểm
4 Res.4 Nhân viên rạp luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
5 Res.5 Rạp giải quyết nhanh chóng kịp thời trƣờng hợp khách đi đông
6 Res.6 Phim chiếu trên rạp luôn đúng giờ Mức độ năng lực
phục vụ
(Assurance)
1 Ass.1 Bạn luôn đƣợc rạp phục vụ lịch sự, nhã nhặn 2 Ass.2 Thái độ phục vụ của nhân viên rạp làm bạn tin
tƣởng
3 Ass.3 Thức ăn, thức uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
Mức độ đồng cảm
1 Emp.1 Rạp thể hiện sự quan tâm đến bạn
(Empathy) biệt của bạn
3 Emp.3 Rạp này chú ý đến những gì bạn quan tâm nhiều nhất
4 Emp.4 Rạp có chính sách đền bù phù hợp với nguyện vọng của bạn khi gặp sự cố
ồ n: tác giả xây dự
Biến quan sát của thang đo SERVPERF đƣợc điều chỉnh bổ sung Bƣớc 3: Phát phiếu điều tra
Trong thời gian từ 1/3/2015 đến 31/03/2015, phiếu điều tra đƣợc phát cho khách hàng sử dụng dịch vụ tại Platinum Royal City, Platinum Times City, Platinum The Garden, Platinum Riverside Long Bien, Platinum Nha Trang. Tổng số phiếu phát ra là 300 phiếu, mỗi rạp là 60 phiếu.
Bƣớc 4: Thu phiếu điều tra
Số phiếu phát ra là 300, số phiếu thu về là 300 (đạt 100%). Sau khi thu phiếu, sử dụng excel tính ra kết quả để làm cơ sở phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ của cụm rạp chiếu phim.
Bảng 2.3: Thông tin về các đối tƣợng nghiên cứu
Royal City Times City The Garden Riverside Long Biên Nha Trang Tổng Kích thƣớc mẫu 60 60 60 60 60 300 Giới tính Nam 33 27 26 28 28 142 Nữ 27 33 34 32 32 158 Độ tuổi Dƣới 25 42 40 36 33 28 179 Từ 25 đến dƣới 40 12 18 20 21 24 95 Từ 40 trở lên 6 2 4 6 8 26
Thu nhập cá nhân hàng tháng Dƣới 4 triệu 20 24 26 23 27 120 Từ 4 triệu đến dƣới 10 triệu 26 25 21 25 23 120 Trên 10 triệu 14 11 13 12 10 60 (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Thang đo nghiên cứu gồm 5 phần, 26 biến quan sát để đánh giá các thành phần của chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng. Nghiên cứu đã tiến hành đánh giá thang đo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). EFA sẽ đƣợc thực hiện với phƣơng pháp rút trích các nhân tố (Principal Components) với phƣơng pháp xoay Varimax (đây là phƣơng pháp xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lƣợng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cƣờng khả năng giải thích các nhân tố và phƣơng pháp này đƣợc chấp nhận trong phân tích nhân tố.. Các thành phần và các biến quan sát đƣợc đƣa vào kiểm tra độ tin cậy Cronbach alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Trong quá trình này các biến số đƣợc chọn để phân tích nhân tố phải có hệ số tƣơng quan biến tổng >0.3 và hệ số alpha >0.6.
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH SỐ LIỆU VÀ NỘI DUNG KẾT QUẢ 3.1. Phân tích số liệu về chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống cụm rạp chiếu 3.1. Phân tích số liệu về chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống cụm rạp chiếu
phim Platinum Cineplex
3.1.1. Sự hài lòng
Thang đo sự hài lòng đƣợc kiểm định bằng độ tin cậy và phân tích nhân tố.
Trong phân tích nhân tố, phƣơng pháp đƣợc dùng là Principal component do sự hài lòng là đơn hƣởng. Thang đo đƣợc chấp nhận khi phƣơng sai trích đạt từ 50% trở lên.
Độ tin cậy đƣợc đánh giá qua Cronbach Alpha, nếu nhƣ hệ số Cronchbach Alpha của các biến quan sát lớn hơn Cronbach Alpha trung bình thì biến đó sẽ bị loại (không đảm bảo độ tin cậy). Trong đó hệ số Cronbach Alpha ≥0.6 và tƣơng quan biến tổng >0.3.
3.1.1.1.Phân tích nhân tố
Bảng 3.1: Phân tích nhân tố - Sự hài lòng (Sat)
Thành tố Sat-1 0.841 Sat-2 0.818 Sat-3 0.780 Sat-4 0.759 Eigenvalue 2.562 Phƣơng sai trích (%) 64.048
(Nguồn: tác giả xây dựng)
Kết quả phân tích cho thấy với 4 biến của sự hài lòng chỉ trích đƣợc 1 nhân tố ở Geigenvalue 2.562 thỏa mãn điều kiện Kaiser (>1), phƣơng sai trích 64.048% (>50%) và các trọng số khác biệt không nhiều. Do đó thang đo sự hài lòng (Sat) đƣợc chấp nhận.
3.1.1.2.Độ tin cậy
Bảng 3.2: Độ tin cậy Cronbach Alpha – Sự hài lòng (4 biến)
Cronbach’s Alpha 0.799 N 4
Trung bình thang đo
nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
Sat-1 10.53 0.680 0.728
Sat-2 10.64 0.642 0.736
Sat-3 10.71 0.599 0.755
Sat-4 10.71 0.578 0.783
(Nguồn: tác giả xây dựng)
Kết quả thống kê ở bảng trên ta thấy thang đo sự hài lòng với 4 biến có hệ số Cronbach Alpha là 0.799, các biến sự hài lòng không có biến nào vƣợt 0.799. Do đó không có biến nào bị loại, thang đo sự hài lòng đƣợc chấp nhận.
3.1.2. Kiểm định thang đo SERVPERF
Theo lý thuyết, thang đo SERVPERF là đa hƣớng với 5 thành phần nhƣ đã trình bày ở phần cơ sở lý thuyết. Phần này ta sẽ kiểm định thang đo này tƣơng tự nhƣ phần kiểm định thang đo Sự hài lòng.
3.1.2.1. Phân tích nhân tố
Các biến của 5 thành tố đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố (với phƣơng pháp trích: Principal Component Analysis; phƣơng pháp xoay; Varimax with Kaiser Normalization). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố biến quan sát đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít về số lƣợng để sử dụng trong phân tích hồi quy tiếp theo. Ta có bảng phân tích sau khi xoay nhƣ sau:
Bảng 3.3: Phân tích nhân tố - SERVPERF Component (thành phần) 1 2 3 4 5 6 Tan-1 0.832 Tan-2 0.822 Tan-3 0.645 Tan-4 0.562 Tan-5 0.549 Tan-6 0.732 Rel-1 0.644 Rel-2 0.546 Rel-3 0.541 Rel-4 0.533 Rel-5 0.684 Rel-6 0.679 Rel-7 0.666 Res-1 0.636 Res-2 0.536 Res-3 0.730 Res-4 0.719 Res-5 0.577 Res-6 0.518 Ass-1 0.742 Ass-2 0.702 Ass-3 0.679 Emp-1 0.810 Emp-2 0.628 Emp-3 0.588 Emp-4 0.556
(Nguồn: tác giả xây dựng)
Qua bảng 3.3 ta thấy với mỗi biến quan sát tại mỗi dòng hiển thị một Factor loading lớn nhất. Tiêu chuẩn đối với một Factor loading là >0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn
Nhƣ vậy, có tất cả 6 nhân tố đƣợc trích ở Eigenvalue thấp nhất là 1.060, thỏa mãn điều kiện Kaiser (>1), với tổng phƣơng sai trích là 56.398% (>50%), các biến có trọng số (factor loading) đạt độ phân biệt yêu cầu và có nhân tố thuộc về thấp nhất là 0.433
6 nhân tố đƣợc đặt tên, định nghĩa và ký hiệu nhƣ sau:
Bảng 3.4: Các thành phần thang đo SERVPERF sau khi phân tích nhân tố
Thành
phần Tên Định nghĩa
Ký
hiệu Các biến 1 Phƣơng tiện hữu hình Cơ sở vật chất thể hiện ra biên ngoài Tan
Tan-1, Tan-2, Tan-3, Tan-4, Tan-5 2 Mức độ tin cậy Khả năng thực hiện chính xác và kịp thời với những gì cam kết với khách hàng Rel Tan-6 Rel-1, Rel-2, Rel-3, Rel-4 3 Nhân viên
Kỹ năng giao tiếp; nhã nhặn, thân thiện, tận tâm với khách hàng
Sta
Rel-5, Rel-6, Rel-7, Res-1, Res-2
4 Mức độ đáp ứng Sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ Res Res-3, Res-4, Res-5, Res-6 5 Năng lực phục vụ Khả năng đáp ứng dịch vụ Ass Ass-1, Ass-2, Ass-3 6 Mức độ đồng cảm Mức độ thấu hiểu khách hàng Emp
Emp-1, Emp-2, Emp-3,
Emp-4 (Nguồn: tác giả xây dựng)
3.1.2.2. Độ ậ
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tƣơng quan giữa bản thân các biến và tƣơng quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi ngƣời trả lời.
Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết đƣợc chính xác độ biến thiên cũng nhƣ độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới đƣợc xem là chấp nhận đƣợc và thích hợp đƣa vào phân tích những bƣớc tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994).
Bảng 3.5: Độ tin cậy Cronbach Alpha – Phƣơng tiện hữu hình
Tan Phƣơng tiện hữu hình Trung bình thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến Cronbach Alpha’s 0.696 N biến 6 Tan-1 Rạp có khung cảnh đẹp 13.8433 0.436 0.653 Tan-2 Nhân viên phục vụ trong rạp có trang phục lịch sự 13.5533 0.448 0.648 Tan-3 Cách bố trí nội thất hợp lý 13.2600 0.430 0.655 Tan-4
Cách trang trí phòng chiếu phim ở rạp luôn làm bạn hài lòng
13.3800 0.541 0.604 Tan-5
Sự thu hút của cơ sở vật chất của rạp (âm thanh, hình ảnh đƣợc đầu tƣ)
13.7500 0.404 0.667 (Nguồn: tác giả xây dựng)
Bảng 3.6: Độ tin cậy Cronbach Alpha – Mức độ tin cậy
Rel Mức độ tin cậy Trung
bình thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến Cronbach Alpha’s 0.735 N biến 5
Tan-6 Khu vực vệ sinh ở rạp làm bạn hài lòng 15.5400 0.384 0.684 Rel-1 Rạp cung cấp dịch vụ đúng nhƣ đã giới thiệu 15.4967 0.422 0.667 Rel-2 Rạp thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên 15.4800 0.449 0.656 Rel-3
Khi bạn gặp khó khăn và cần sự giúp đỡ, rạp nhiệt tình giúp bạn
16.0367 0.314 0.732 Rel-4
Khi bạn khiếu nại phàn nàn về dịch vụ, rạp giải quyết nhanh chóng và linh họat
15.5267 0.405 0.675 (Nguồn: tác giả xây dựng)
Bảng 3.7: Độ tin cậy Cronbach Alpha – Nhân viên
Sta Nhân viên Trung
bình thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến Cronbach Alpha’s 0.697 N biến 5 Rel-5
Rạp có sự thông báo kịp thời khi có sự thay đổi trong dịch vụ
14.4667 0.317 0.660 Rel-6 Rạp có chính sách dành cho khách hàng thân thiết tốt 14.8333 0.346 0.645 Rel-7
Rạp có thiết kế đảm bảo an toàn trong nhữn trƣờng hợp khẩn cấp
14.3967 0.333 0.652 Res-1 Nhân viên rạp có phong cách phục vụ chuyên nghiệp 14.5000 0.359 0.638 Res-2
Nhân viên rạp đáp ứng nhu cầu của bạn một cách nhanh chóng
14.9367 0.405 0.612 (Nguồn: tác giả xây dựng)
Bảng 3.8: Độ tin cậy Cronbach Alpha – Mức độ đáp ứng Res Mức độ đáp ứng Trung bình thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến Cronbach Alpha’s 0.757 N biến 4
Res-3 Nhân viên rạp phục vụ bạn chu đáo dù vào giờ cao điểm 9.8300 0.443 0.687 Res-4 Nhân viên rạp luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 9.8600 0.401 0.714 Res-5
Rạp giải quyết nhanh chóng kịp thời trƣờng hợp khách đi đông
10.3900 0.478 0.661 Res-6 Phim chiếu trên rạp luôn đúng giờ 10.1600 0.437 0.695
(Nguồn: tác giả xây dựng)
Bảng 3.9: Độ tin cậy Cronbach Alpha – Năng lực phục vụ