CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịchvụ
3.2.2. Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịchvụ
3.2.2.1. Chiếu phim
Tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia, cơ sở vật chất, trang thiết bị là một trong những tiêu chí chƣa làm khách hàng cảm thấy hài lòng. Chất lƣợng ghế ngồi, độ dốc cùng âm thanh, hình ảnh chƣa đạt tiêu chuẩn, vẫn còn lạc hậu, chƣa hiện đại, là điểm yếu tại rạp.
Trong quá trình điều tra chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm Chiếu phim Quốc Gia, tác giả đã phát 120 phiếu đến khách hàng xem phim tại đây. Tổng số phiếu thu về là 117 phiếu, 115 phiếu hợp lệ. Kết quả đánh giá từng khía cạnh đƣợc thể hiện cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3.1: Kết quả đánh giá chất lƣợng chiếu phim
STT Tiêu chí đánh giá Thang
điểm 1 2 3 4 5 Bình quân I. Chiếu phim 1 Lịch chiếu phim đƣợc sắp xếp một cách khoa học, nhiều suất chiếu, nhiều phim với nhiều khung giờ khác nhau
Số lƣợng 5 23 42 34 11 3,2
% 4% 20,0% 36,5% 29,6% 10%
2 Dễ dàng nhận biết các khu vực qua các biển báo, đèn led…
Số lƣợng 2 11 47 33 22 3,5
% 1,7% 9,6% 41% 28,7% 19,1%
3
Ghế ngồi trong phòng chiếu tạo cảm giác thoải mái, êm ái cho khán giả; độ dốc vừa phải, hợp lý Số lƣợng 18 27 32 23 15 2,9 % 15,7% 23,5% 27,8% 20,0% 13,0% 4 Hệ thống âm thanh, ánh sáng tại rạp tốt, màn hình lớn Số lƣợng 5 13 51 32 14 3,3 % 4% 11% 44,3% 27,8% 12,2% 5
Kính xem phim 3D thuận tiện, dễ đeo, không bị nhức mắt, có cả kính cho ngƣời cận
Số lƣợng 1 3 58 42 11 3,5
% 0,9% 2,6% 50,4% 36,5% 10%
6 Mùi hƣơng trong phòng chiếu
nhẹ nhàng, dễ chịu
Số lƣợng 2 5 41 51 16 3,6
% 1,7% 4,3% 35,7% 44,3% 13,9%
7 Điều hòa trong phòng chiếu đủ mát, không quá lạnh
Số lƣợng 4 6 46 45 14 3,5
% 3% 5% 40,0% 39% 12,2%
Điểm trung bình 3.4
Qua kết quả nghiên cứu, có thể thấy cơ sở vật chất, trang thiết bị nhƣ Ghế ngồi trong phòng chiếu, Hệ thống âm thanh ánh sáng đã cũ, chƣa hiện đại, cùng Lịch chiếu phim có mức độ hài lòng thấp nhất, Mùi hƣơng trong phòng chiếu có mức độ hài lòng cao nhất.
Thứ nhất, về tiêu chí Lịch chiếu phim đƣợc sắp xếp một cách khoa học, nhiều suất chiếu, nhiều phim với nhiều khung giờ khác nhau (Tin cậy), chỉ có 29.6% khách hàng đồng ý (điểm 4) với tiêu chí này. Vẫn còn 20% khách hàng không đồng ý (điểm 2) và mức điểm trung bình (điểm 3) có 36.5% khách hàng. Nhƣ vậy, tiêu chí này đạt điểm bình quân 3.2 điểm, vẫn còn nhiều khách hàng chƣa cảm thấy thực sự hài lòng.
Thứ hai, về tiêu chí Dễ dàng nhận biết các khu vực qua các biển báo, đèn led…(Hữu hình), có 28.7% khách hàng đồng ý (điểm 4), 19.1 khách hàng hoàn toàn đồng ý (điểm 5), 41% khách hàng lựa chọn điểm trung bình (điểm 3). Tiêu chí này vẫn còn có khách hàng hoàn toàn không đồng ý (điểm 1) với 1.7% và không đồng ý (điểm 2) là 9.6%. Điểm bình quân mức độ hài lòng ở tiêu chí này thuộc mức cao nhất, đạt 3.5 điểm.
Thứ ba, tiêu chí Ghế ngồi trong phòng chiếu tạo cảm giác thoải mái, êm ái cho khán giả; độ dốc vừa phải, hợp lý (Hữu hình) có điểm trung bình thấp nhất trong 7 tiêu chí, 2.9 điểm. Tiêu chí này chỉ có 13% khách hàng hoàn toàn đồng ý (điểm 5), 20% khách hàng đồng ý (điểm 4), 27.8% điểm trung bình (điểm 3). Có tới 23.5% khách hàng không đồng ý (điểm 2) và 15.7% khách hàng hoàn toàn không đồng ý (điểm 1) với tiêu chí này.
Thứ tƣ, tiêu chí Hệ thống âm thanh, ánh sáng tại rạp tốt, màn hình lớn (Hữu hình) là tiêu chí khiến khách hàng cảm thấy hài lòng hơn ghế ngồi, có 27.8% cho điểm 4, 44.3% khách hàng cho điểm 3, chỉ có 4% khách hàng cho điểm 1 và 11% cho điểm 2. Điểm bình quân của tiêu chí này đạt mức 3.3
phải tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia do cơ sở vật chất đã đƣợc xây dựng từ lâu, còn lạc hậu, chƣa hiện đại, theo kịp thị trƣờng.
Thứ năm, tiêu chí Kính xem phim 3D thuận tiện, dễ đeo, không bị nhức mắt, có cả kính cho ngƣời cận (Hữu hình) đạt mức điểm khá cao, 3.5 điểm. Tiêu chí đƣợc khách hàng lựa chọn mức điểm 4 là 36.5% và mức điểm 1 là 0.9%. Còn mức điểm 3 đạt 50.4%. Nhìn chung, trong số các tiêu chí về cơ sở vật chất, trang thiết bị thì tiêu chí biển báo, biển led và kính 3D có mức độ hài lòng ở mức cao nhất.
Thứ sáu, về tiêu chí Mùi hƣơng trong phòng chiếu nhẹ nhàng, dễ chịu (Hữu hình) có mức độ hài lòng cao nhất, 3.6 điểm. Có tới 44.3% khách hàng cảm thấy hài lòng 4.3% khách hàng không hài lòng.
Thứ bảy, Điều hòa trong phòng chiếu đủ mát, không quá lạnh (Hữu hình) bằng điểm kính xem phim 3D, đƣợc khách hàng cảm thấy khá hài lòng, với mức độ đồng ý (điểm 4) là 39%, 40% điểm 3, chỉ có 3% hoàn toàn không hài lòng (điểm 3). Điểm trung bình của tiêu chí này là 3.5 điểm.
Nhƣ vậy, trong số 7 tiêu chí, thì tiêu chí ghế ngồi trong phòng chiếu chiếu tạo cảm giác thoải mái, êm ái cho khán giả; độ dốc vừa phải, hợp lý có mức điểm (hài lòng) thấp nhất, cùng với lịch chiếu phim và hệ thống âm thanh, ánh sáng đều là những tiêu chí cần phải điều chỉnh lại.
3.2.2.2. Bán vé, soát vé
Trung tâm Chiếu phim Quốc Gia có 3 nhân viên bán vé chính thức với hơn 30 cộng tác viên bán vé theo ca. Trƣớc đây, Trung tâm Chiếu phim Quốc Gia bán vé trực tiếp tại quầy, chƣa biết tới bán vé online thì hiện nay, dịch vụ bán vé online trên website đã khá phổ biến. Tuy nhiên, khách hàng mua vé online trên website của Trung tâm Chiếu phim Quốc Gia rất thấp, chỉ chiếm 10%. Việc mua vé trên website so với các cụm rạp khác rất kém hiệu quả, hay
xảy ra tình trạng lỗi, không thanh toán đƣợc...Vì vậy, khách hàng chủ yếu lựa chọn hình thức mua vé trực tiếp.
Về các chƣơng trình ƣu đãi giá vé, Trung tâm Chiếu phim Quốc Gia chƣa đủ sức hấp dẫn nhƣ các đối thủ khác nhƣ CGV, Lotte..., gần nhƣ chƣa xây dựng các chƣơng trình riêng cho rạp, để tạo sự khác biệt trên thị trƣờng. Để bắt kịp với xu thế cạnh tranh trên thị trƣờng, Trung tâm đã phải áp dụng các chƣơng trình mà cụm rạp CGV đã thực hiện nhƣ chƣơng trình đồng giá vé 45.000đ/ vé 2D cho Học sinh sinh viên từ 22 tuổi trở xuống (U22) từ Thứ 2 đến Thứ 6; suất chiếu muộn sau 22h30 với giá vé 50.000đ, Thứ hai cuối cùng mỗi tháng đồng giá 40.000đ đối với mọi đối tƣợng khán giả. Hầu hết các đối thủ cạnh tranh đều áp dụng chƣơng trình chăm sóc khách hàng (thẻ thành viên) thì Trung tâm Chiếu phim Quốc Gia vẫn chƣa đi vào hoạt động, khiến cho chất lƣợng dịch vụ tại đây chƣa khiến khách hàng cảm thấy hài lòng.
Trong quá trình điều tra chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm Chiếu phim Quốc Gia, cụ thể là tiêu chí bán vé, soát vé, kết quả đánh giá từng khía cạnh đƣợc thể hiện cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3.2: Kết quả đánh giá chất lƣợng bán vé, soát vé
TT Tiêu chí đánh giá Thang
điểm 1 2 3 4 5
Bình quân
II. Bán vé, soát vé
8
Nhân viên bán vé, soát vé phục vụ thân thiện, chu đáo, nhiệt tình với khách hàng
Số
lƣợng 3 7 45 56 4 3,4
% 2,6% 6,1% 39,1% 48,7% 3,5%
9
Nhân viên bán vé, soát vé giải quyết nhanh chóng, kịp thời vào thời điểm đông khách mua vé xem phim
Số
lƣợng 8 17 39 46 5 3,2
% 7,0% 14,8% 33,9% 40,0% 4,3%
10
Mua vé xem phim tại quầy diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít thời gian
Số
lƣợng 11 16 42 41 5 3,1
% 10% 13,9% 37% 35,7% 4,3%
11
Mua vé xem phim online trên website thanh toán nhanh, thuận tiện Số lƣợng 17 19 44 32 3 2,9 % 14,8% 17% 38,3% 27,8% 2,6% 12 Không có tình trạng sai sót, nhầm tiền tại quầy vé
Số
lƣợng 9 9 49 38 10 3,3
% 7,8% 7,8% 42,6% 33,0% 9%
13
Giá vé xem phim hợp lý, phải chăng, đƣợc niêm yết rõ ràng tại rạp và trên website
Số
lƣợng 3 7 47 42 16 3,5
% 2,6% 6,1% 40,9% 36,5% 13,9%
14
Rạp có các chƣơng trình ƣu đãi giá vé hấp dẫn cho mọi đối tƣợng: HSSV Trẻ em, Ngƣời lớn tuổi và hợp đồng xem phim tập thể Số lƣợng 7 12 51 40 5 3,2 % 6,1% 10,4% 44,3% 34,8% 4,3% Điểm trung bình 3.2 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Qua bảng đánh giá chất lƣợng bán vé, soát vé, tiêu chí Mua vé xem phim online trên website và Mua vé xem phim tại quầy có mức độ khách hàng hài lòng thấp nhất, Giá vé xem phim là tiêu chí đƣợc hài lòng nhất.
Trƣớc hết, tiêu chí Nhân viên bán vé, soát vé phục vụ thân thiện, chu đáo, nhiệt tình với khách hàng (Cảm thông) có 48.7% khách hàng hài lòng, vẫn còn 6.1% khách hàng không hài lòng. Điểm trung bình của tiêu chí này là
3.4 điểm, đạt điểm khá cao.
Thứ hai là tiêu chí Nhân viên bán vé, soát vé giải quyết nhanh chóng, kịp thời vào thời điểm đông khách mua vé xem phim (Đáp ứng) có 40% khách hàng hài lòng, nhƣng vẫn còn 14.8% khách hàng không hài lòng. Hiện tại, Trung tâm Chiếu phim Quốc Gia có khoảng hơn 180 cộng tác viên soát vé, dẫn chỗ. Tuy nhiên, vì còn quá trẻ, thiếu kỹ năng nên đội ngũ cộng tác viên vẫn chƣa giải quyết, xử lý sự cố một cách nhanh chóng, kịp thời. Điểm trung bình của tiêu chí này thuộc mức gần thấp nhất, 3.2 điểm.
Thứ ba là tiêu chí Mua vé xem phim tại quầy diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít thời gian (Đáp ứng), mức độ khài lòng 35.7%, mức độ không hài lòng 13.9%. Do việc mua vé online trên website còn chƣa hiệu quả nên đa phần khách hàng thƣờng phải xếp hàng để mua vé trực tiếp tại quầy vé. Điểm trung bình của tiêu chí này thấp hơn tiêu chí trên, đạt 3.1 điểm.
Thứ tƣ là tiêu chí Mua vé xem phim online trên website thanh toán nhanh, thuận tiện (Hữu hình) có điểm bình quân thấp nhất trong 7 tiêu chí, 2.9
điểm, mức độ rất không hài lòng 14.8%, mức độ hài lòng dƣới 30%, chỉ đạt 27.8%. Đây là vấn đề đang gặp phải khó khăn tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia, gây ra sự không hài lòng với khách hàng đến xem phim trong nhiều năm trở lại đây, việc thanh toán vẫn chƣa nhanh, thuận tiện...
Thứ năm là tiêu chí Không có tình trạng sai sót, nhầm tiền tại quầy vé (Tin cậy) có mức độ hài lòng 33%, mức độ trung bình 42.6%, còn không hài
lòng và hoàn toàn không hài lòng ở mức 7.8%. Điểm trung bình của tiêu chí này đạt 3.3 điểm.
Thứ sáu, Giá vé xem phim hợp lý, phải chăng, đƣợc niêm yết rõ ràng tại rạp và trên website (Tin cậy) có mức độ hài lòng 36.5%, không hài lòng 6.1%. Điểm trung bình của tiêu chí này đạt 3.5 điểm. Đây là một lợi thế của Trung tâm, tuy nhiên lại chƣa có nhiều chƣơng trình ƣu đãi hấp dẫn cho khách hàng.
Thứ bảy, Rạp có các chƣơng trình ƣu đãi giá vé hấp dẫn cho mọi đối tƣợng: HSSV Trẻ em, Ngƣời lớn tuổi và hợp đồng xem phim tập thể (Đảm bảo) có điểm bình quân thuộc loại thấp 3.2 điểm, mức độ hài lòng 24.8%, không hài lòng 10.4%. Có thể nói, tuy Trung tâm có lợi thế về giá vé nhƣng lại không có nhiều chƣơng trình khuyến mại, ƣu đãi, vì thế nên tiêu chí này có mức độ hài lòng không cao.
Nhƣ vậy, mua vé xem phim online, mua vé tại quầy, nhân viên chƣa giải quyết kịp thời và các chƣơng trình khuyến mại chƣa thực sự đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
3.2.2.3. Bãi xe
Trung tâm Chiếu phim Quốc Gia có bãi đỗ xe thoáng mát, rộng rãi, thuận tiện trong việc gửi xe và lấy xe ra. Năm 2017, không chỉ xây dựng con đƣờng nội bộ làm lối đi cho khách hàng, Trung tâm đã xây dựng thêm tầng 2 và hầm gửi xe khiến quang cảnh đẹp, rộng và thoáng hơn, có thêm không gian cho khách hàng gửi xe. Tuy nhiên, nhân viên trông bãi xe vẫn còn chƣa thực sự nhiệt tình, thân thiện và giúp đỡ khách hàng trong việc lấy xe ra, đây là vấn đề gây ra sự không hài lòng từ phía khách hàng.
Trong quá trình điều tra chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm Chiếu phim Quốc Gia, cụ thể là tiêu chí bãi xe, kết quả đánh giá từng khía cạnh đƣợc thể hiện cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3.3: Kết quả đánh giá chất lƣợng bãi xe
STT Tiêu chí đánh giá Thang
điểm 1 2 3 4 5
Bình quân
III. Bãi xe
15
Nhân viên bảo vệ bãi xe nhiệt tình, thân thiện giúp đỡ khách hàng đến xem phim
Số lƣợng 18 27 38 25 7 2,8
% 15,7% 23,5% 33,0% 21,7% 6,1%
16
Thu phí gửi xe vừa phải, hợp lý
Số lƣợng 8 10 43 49 5 3,3
% 7,0% 8,7% 37,4% 42,6% 4,3%
17
Bãi gửi xe rộng rãi, thuận tiện, mất ít thời gian trong việc lấy xe vào/ra
Số lƣợng 5 8 44 52 6 3,4
% 4,3% 7% 38,3% 45,2% 5,2%
18
Bãi xe có mái/ô che chắn bảo vệ, bảng chỉ dẫn lối vào bãi xe dễ nhìn, dễ nhận biết Số lƣợng 7 8 39 48 13 3,5 % 6,1% 7,0% 33,9% 41,7% 11,3% 19 Trƣờng hợp khách hàng quên chìa khóa xe của mình, nhân viên bảo vệ bãi xe giữ hộ và trả lại cho khách
Số lƣợng 5 12 47 42 9 3,3
% 4,3% 10,4% 40,9% 36,5% 7,8%
Điểm trung bình 3.3
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Qua kết quả điều tra, tiêu chí Nhân viên bảo vệ bãi xe nhiệt tình, thân thiện giúp đỡ khách hàng đến xem phim (Cảm thông) và có điểm bình quân thấp nhất trong số 5 tiêu chí đánh giá chất lƣợng bãi xe với 2.8 điểm. Trong đó mức độ hài lòng 21.7%, mức độ không hài lòng khá cao, 23.5% và hoàn toàn không hài lòng 15.7%.
Thu phí gửi xe vừa phải, hợp lý (Tin cậy) đƣợc 42.6% khách hàng cảm thấy hài lòng, 8.7% khách hàng không hài lòng, điểm bình quân 3.3 điểm. Do mức thu phí gửi xe không quá cao nên tạo đƣợc sự hài lòng cho khách hàng.
Bãi gửi xe rộng rãi, thuận tiện, mất ít thời gian trong việc lấy xe vào/ra (Hữu hình) là lợi thế của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia, vì vậy mức hài lòng khách hàng ở mức cao 45,2%. Điểm bình quân là 3.4 điểm.
Bãi xe có mái/ô che chắn bảo vệ, bảng chỉ dẫn lối vào bãi xe dễ nhìn, dễ nhận biết (Hữu hìn) có mức điểm bình quân cao nhất 3.5 điểm. Mức độ hài lòng đạt 41.7%, chƣa hài lòng đạt 7%.
Trƣờng hợp khách hàng quên chìa khóa xe của mình, nhân viên bảo vệ bãi xe giữ hộ và trả lại cho khách (Hữu hình) đạt điểm bình quân là 3.3 điểm. Có mức độ hài lòng là 36.5%, không hài lòng là 10.4%.
Nhƣ vậy, nhân viên bảo vệ bãi xe khiến khách hàng cảm thấy chƣa thực sự hài lòng, chƣa nhiệt tình, giúp đỡ khách hàng trong việc lấy xe vào/ra. Đã có nhiều phản ánh về nhân viên bãi xe trên trang thông tin của Trung tâm, khiến chất lƣợng dịch vụ ở rạp bị ảnh hƣởng.
3.2.2.4. Vệ sinh
Trong số các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ thì vệ sinh cũng là một trong số những yếu tố quan trọng tạo nên sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm Chiếu phim Quốc Gia. Nếu nhƣ trƣớc đây, các khu vệ sinh tại rạp chƣa đƣợc chú trọng, vẫn còn bẩn, nhiều khách hàng phàn nàn thì hiện nay, vệ sinh tại đây đã đƣợc cải thiện, chú trọng hơn rất nhiều.
Điều tra tiêu chí vệ sinh, kết quả đánh giá từng khía cạnh đƣợc thể hiện cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3.4: Kết quả đánh giá chất lƣợng vệ sinh
STT Tiêu chí đánh giá Thang
điểm 1 2 3 4 5 Bình quân IV. Vệ sinh 20 Nhà vệ sinh của rạp sạch sẽ, thoáng mát Số lƣợng 13 18 41 37 6 3,0 % 11,3% 16% 35,7% 32,2% 5,2% 21 Khu vực sảnh/chờ, phòng chiếu của rạp sạch sẽ, thoáng mát Số lƣợng 11 15 42 38 9 3,2 % 9,6% 13,0% 36,5% 33,0% 7,8% 22
Nhân viên vệ sinh phục vụ nhanh nhẹn, kịp thời khi đồ ăn uống của khách hàng bị đổ
Số lƣợng 15 19 47 31 3 2,9
% 13,0% 16,5% 40,9% 27,0% 2,6%
Điểm trung bình 3.0
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Nhìn vào kết quả điều tra chất lƣợng vệ sinh, có thể thấy tiêu chí Nhân