7. Kết cấu của luận văn
3.2.3 Tăng cƣờng hoạt động Marketing và chăm sóc khách hàng
Phần lớn đối tƣợng phục vụ của dịch vụ NHBL là các cá nhân nên công tác marketing, quảng bá các sản phẩm dịch vụ đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Tăng cƣờng truyền tải thông tin tới công chúng nhằm giúp khách hàng cập nhật đƣợc năng lực và uy tín của ngân hàng, hiểu biết cơ bản về dịch vụ ngân hàng, nắm đƣợc cách thức sử dụng và lợi ích của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Phát triển công tác khách hàng giai đoạn tới là phải chuyển từ thế thụ động sang chủ động, không chờ khách hàng tìm đến ngân hàng mà ngân hàng phải chủ động tìm kiếm khách hàng.
Một sản phẩm dịch vụ bán lẻ trƣớc khi đƣợc quảng cáo đến ngƣời tiêu dùng bên ngoài cần đƣợc phổ biến trƣớc trong nội bộ ngân hàng (thông qua các chƣơng trình đào tạo), lấy ý kiến đóng góp từ đội ngũ cán bộ ngân hàng. Với cách làm này ngân hàng không chỉ có một đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp về nghiệp vụ NHBL, mà chính những cán bộ ấy đã trở thành những ngƣời khách hàng đầu tiên tự nguyện đến với ngân hàng, góp phần xây dựng ngân hàng ngày càng vững mạnh.
Trên thị trƣờng, đại đa số các ngân hàng thành công đều thể hiện đƣợc năng lực khác biệt, vƣợt trội trong phân biệt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng là chìa khóa để có
thể giúp ngân hàng luôn là ngƣời chiến thắng trong thị trƣờng năng động, cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, ngân hàng cần nỗ lực phát triển theo hƣớng lấy khách hàng là trung tâm. Việc phát hiện, thu hút và giữ chân khách hàng đã trở thành vấn đề ngày càng đƣợc các ngân hàng quan tâm, chú trọng. Trƣớc đây, khối ngân hàng thƣơng mại quốc doanh luôn dẫn đầu thị trƣờng về thị phần huy động vốn từ dân cƣ (do thói quen của khách hàng đặt niềm tin vào các ngân hàng do Nhà nƣớc nắm giữ vốn hơn). Nhƣng hiện nay, khi trình độ dân trí ngày càng đƣợc nâng cao và khối các ngân hàng thƣơng mại cổ phần luôn có những chính sách chăm sóc khách hàng cùng chính sách lãi suất ƣu việt hơn thì thị họ ngày càng chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng cả về thị phần huy động vốn và cung cấp dịch vụ, nhất là thị phần bán lẻ.
Trong nền kinh tế thị trƣờng, các nhà cung cấp luôn phải xác định việc tìm kiếm khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong chiến lƣợc phân phối sản phẩm. Định hƣớng khách hàng nhằm mục tiêu để xây dựng sản phẩm cung cấp phù hợp nhu cầu khách hàng với chi phí cạnh tranh nhất. Trong lĩnh vực bán lẻ, đối tƣợng khách hàng chính là các hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Đây là một lực lƣợng khách hàng đông đảo, nhu cầu sử dụng dịch vụ đa dạng. Tuy nhiên, để tiếp cận đƣợc những khách hàng này, bên cạnh mạng lƣới và kênh phân phối dịch vụ rộng rãi, ngân hàng phải tăng cƣờng chiến lƣợc tiếp thị và chăm sóc khách hàng theo định hƣớng tập trung, chuẩn hóa và thân thiện với khách hàng. Theo khuyến cáo của cá ngân hàng trên thế giới, hoạt động Marketing đóng góp tới 20% vào tổng lợi nhuận ngân hàng bán lẻ. Tuy nhiên thực tế công tác Marketing và chăm sóc khách hàng tại Vietinbank - Chi nhánh Nghệ An vẫn chƣa đạt đƣợc hiệu quả, vì vậy trong thời gian tới Chi nhánh cần ứng dụng marketing vào hoạt động dịch vụ ngân hàng.
- Trƣớc tiên cần tiến hành nghiên cứu thị trƣờng, tìm hiểu nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng và phân tích tình hình cung cấp dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn tỉnh Nghệ An.
- Có chính sách riêng đối với từng nhóm khách hàng: Mỗi đối tƣợng khách hàng khác nhau thì nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của họ cũng khác nhau. Chi nhánh cần có những chính sách phù hợp với mỗi nhóm khách hàng để chất lƣợng phục vụ ngày càng tốt hơn. Sau đây là hai nhóm khách hàng chính.
- Các khách hàng truyền thống
Để tăng doanh số thực hiện dịch vụ của ngân hàng đối với nhóm khách hàng này thì ngân hàng cần có những chính sách chăm sóc khách hàng tích cực nhƣ giảm phí dịch vụ đối với khách hàng có doanh số giao dịch lớn, có quà tặng đối với các khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ, gửi bƣu thiếp chúc mừng sinh nhật, mời tham gia hội nghị khách hàng hàng năm của chi nhánh. Chi nhánh cũng nên có các chƣơng trình cộng điểm tích lũy đối với mỗi giao dịch nhằm khuyến khích khách hàng duy trì mối quan hệ, hợp tác với ngân hàng lâu dài. Thành lập nhóm chăm sóc khách hàng nhằm phục vụ đƣợc chu đáo, nhanh chóng, quan tâm, theo dõi để sớm nhận biết những khách hàng có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác để tìm hiểu nguyên nhân, tƣ vấn, khuyến khích khách hàng giữ mối quan hệ với ngân hàng.
- Các khách hàng mới
Với những khách hàng đến giao dịch hay lần đầu tiên sử dụng dịch vụ của chi nhánh thì cán bộ nhân viên cần nhiệt tình giới thiệu tính năng của các sản phẩm, hƣớng dẫn thủ tục giao dịch, thực hiện chính sách giảm phí hoặc có quà tặng khuyến mại, nhất thiết phải để lại ấn tƣợng tốt đẹp cho khách hàng.
Hiện nay hiểu biết về các dịch vụ ngân hàng của ngƣời dân Việt Nam còn nhiều hạn chế, phần lớn chỉ hƣớng tới hai sản phẩm truyền thống là gửi tiết kiệm và cho vay. Vì vậy, chi nhánh cần phải liên tục tiến hành tuyên truyền quảng cáo các hình thức dịch vụ của mình, đƣa ra những tiện ích của việc sử dụng dịch vụ thông qua các kênh thông tin đại chúng nhƣ: đài phát thanh, truyền hình, báo chí, marketing trực tiếp,… Để thực hiện một chính sách marketing tập trung và thân thiện đòi hỏi Vietinbank phải có một chính sách chuẩn hóa trong toàn hệ thống. Sự chuẩn hóa và tập trung thể hiện ở sự thống nhất, chuẩn hóa các mẫu biểu, bộ ấn phẩm, tờ rơi quảng cáo. Chính sự chuẩn hóa này sẽ tạo nên một hình ảnh thống nhất của Vietinbank, tạo sự khác biệt về thƣơng hiệu và hình ảnh để khách hàng dễ dàng nhận biết và lựa chọn khi bắt đầu có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng. Hình ảnh ngân hàng cũng nhƣ uy tín, thƣơng hiệu của ngân hàng là một trong những yếu tố cơ bản để khách hàng căn cứ, đánh giá khi lựa chọn ngân hàng. Mặt khác hình ảnh ngân hàng cũng là một trong những nhân tố có tác động tới tâm lý khách hàng, có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Chính sách thân thiện với khách hàng thể hiện ở tác phong giao dịch và thái độ phục vụ khách hàng của cán bộ nhân viên Vietinbank - Chi nhánh Nghệ An, sau đó là đến các thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ của ngân hàng, hệ thống công nghệ sẽ lƣu lại các thông tin về khách hàng. Mỗi khách hàng đƣợc gắn với một mã khách hàng nhất định (số CIF), mọi giao dịch phát sinh của khách hàng cũng nhƣ mọi thay đổi thông tin về khách hàng đều đƣợc cập nhật vào hệ thống. Do đó, chi nhánh có thể ứng dụng hiệu quả lƣu trữ thông tin về khách hàng vào việc cải tiến thủ tục giấy tờ khi khách hàng thực hiện giao dịch với ngân hàng.
Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng đƣợc đánh giá cao sẽ là một yếu tố quan trọng thu hút thêm các khách hàng mới và giữ vững đƣợc mối quan hệ với nền khách hàng cũ. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là loại sản phẩm phi vật chất, khó có thể đánh giá chất lƣợng của nó qua các chỉ tiêu định lƣợng mà chỉ có thể đƣợc đánh giá thông qua việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, tạo sự an toàn, tin tƣởng, thoải mái cho khách hàng giao dịch và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Để tạo sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của mình thì ngân hàng cần chú ý tới việc đơn giản hóa các thủ tục, rút ngắn thời gian thực hiện.
Những vấn đề về thủ tục là cần thiết đối với ngân hàng nhƣng nhiều khi nó lại trở nên rƣờm rà, quá phức tạp và gây khó khăn cho khách hàng. Vì vậy, chi nhánh nên xem xét đơn giản hóa thủ tục, bảo đảm phục vụ nhanh nhất, có hiệu quả nhất. Để có thể làm đƣợc điều này, chi nhánh cần nhanh chóng cải tiến hình thức phục vụ của mình. Cụ thể nhƣ trong mỗi loại hình dịch vụ, chi nhánh nên có những bản hƣớng dẫn, quy định cụ thể về những thủ tục cần thiết công khai cho khách hàng để khách hàng chuẩn bị trƣớc khi sử dụng dịch vụ. Chi nhánh có thể giảm tối thiểu các giấy tờ, có những bản in sẵn cho mỗi loại dịch vụ, khi khách hàng đến chỉ cần điền tên, ký và đối chiếu chứng minh nhân dân. Ngoài ra chi nhánh còn phải giảm thời gian chờ của khách hàng, áp dụng kéo dài thời gian giao dịch để đáp ứng nhu cầu đƣợc phục vụ.