1.2 .Khách hàng của ngân hàng thƣơng mại
1.4. Nội dung quản lý khách hàng của ngân hàng thƣơng mại
1.4.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu
Để bắt đầu xây dựng hệ thống quản lý khách hàng, công việc đầu tiên là cần xây dựng kho dữ liệu về khách hàng. Việc triển khai chƣơng trình quản lý khách hàng không phải chỉ đơn giản là mua các phần mềm thích hợp và cài đặt vào hệ thống mà trƣớc hết tổ chức cần phải quyết định những loại thông tin nào về khách hàng cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì. Ví dụ, nhiều tổ chức tài chính lƣu trữ thông tin “quãng đời” của khách hàng nhằm mục đích tiếp thị các sản
phẩm bảo hiểm tới khách hàng ở những khoảng thời gian thích hợp, sát với nhu cầu của khách hàng.
Tiếp đó, các ngân hàng thƣơng mại cần phải xem xét các con đƣờng khác nhau mà thông tin của khách hàng đƣợc ghi nhận, dữ liệu về khách hàng đƣợc lƣu trữ nhƣ thế nào và ở đâu cũng nhƣ cách thức những dữ liệu này hiện đang đƣợc sử dụng. Một ngân hàng có thể tƣơng tác với khách hàng theo rất nhiều cách khách nhau, chẳng hạn qua đƣờng thƣ tín, Website, cửa hàng thực, trung tâm hỗ trợ khách hàng, lực lƣợng bán hàng cơ động hoặc các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo. Một hệ thống quản lý khách hàng mạnh phải có khả năng liên kết các “giao diện với khách hàng” này với nhau. Những luồng dữ liệu đƣợc thu thập qua các hệ thống chức năng (nhƣ hệ thống bán hàng và quản trị kho hàng) sẽ đƣợc phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Các chuyên gia phân tích của công ty sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đƣa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần đƣợc cải thiện chất lƣợng phục vụ.
Về cơ bản, những loại dữ liệu cần phải thu thập bao gồm:
- Phản ứng của khách hàng đối tác với các chiến dịch khuyếch trƣơng và khuyến mãi - Ngày thực hiện đơn hàng và vận chuyển
- Số liệu về mua hàng và bán hàng
- Thông tin về khách hàng: Tên chính xác, Địa chỉ và số điện thoại, Trong quá khứ khách hàng đã thanh toán mua hàng nhƣ thế nào, Khách hàng hiện đang có quan hệ với ngân hàng thƣơng mại nào, nhu cầu của khách hàng, khách hàng đã sử dụng dịch vụ, sản phẩm gì của ngân hàng nào, độ tuổi, mức thu nhập, thị hiếu, tình trạng hôn nhân, sở thích…
1.4.2. Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Phân tích dữ liệu dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của ngƣời phân tích nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thể nhƣ sau:
- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trƣớc khi băt đầu một cuộc giao dịch.
- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, trạng thái hành vi…; theo cơ sở để lập kế hoạch chiến lƣợc: định vị, marketing chiến lƣợc …
- Hoạch định chiến lƣợc, ngân sách đầu tƣ cho các quan hệ khách hàng, các nhóm khách hàng chiến lƣợc, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. Từ đó doanh nghiệp biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lƣợc nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào.
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Cần xác định rằng lựa chọn đúng khách hàng là rất quan trọng và phải đƣợc xác định ngay từ đầu. Ngân hàng phải nhận định đƣợc đâu là khách hàng của mình, doanh thu và lợi nhuận mà họ đem lại, nó có ý nghĩa nhƣ thế nào với hoạt động của doanh nghiệp. Nếu chỉ tập trung vào đơn đặt hàng là chƣa đủ, bởi lẽ có đơn đặt hàng không đồng nghĩa là có lãi. Còn phải quan tâm đến lợi nhuận của hợp đồng, và phải dự đoán chính xác đƣợc giá trị thu đƣợc từ hợp đồng cũng nhƣ từ khách hàng. Các nhà quản lý cũng phải nắm bắt đƣợc đâu là mức chuẩn trong tình trạng lợi nhuận của doanh nghiệp mình, để từ đó có biện pháp thúc đẩy doanh thu từ phía khách hàng.
Sau đó phải xác định đƣợc giá trị lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt đƣợc từ những khách hàng của mình. Bởi lẽ để có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng nhiều khi doanh nghiệp sẽ phải bỏ ra những khoản chi phí phát sinh thêm và có thể ảnh hƣởng tới lợi nhuận chung mà không đem lại một kết quả cụ thể nào cả. Tuy nhiên nếu những khoản chi phí đó đem lại cho doanh nghiệp những hợp đồng khác trong tƣơng lai thì việc tạm thời thua lỗ là hoàn toàn chấp nhận đƣợc.
Doanh nghiệp cần quan tâm đến những mối quan hệ có giá trị sinh lãi nhiều hơn. Yếu tố nào khiến những đối tƣợng khách hàng này mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Đâu là sản phẩm và dịch vụ ƣu thế thu hút đƣợc những vị khách tiềm năng. Ngoài ra còn một vài yếu tố khác nữa cần tìm hiểu thêm trong quá trình giao dịch với những khách hàng đáng quý này, chẳng hạn nhƣ nhận định và đánh giá của họ, những yêu cầu nhƣợc điểm cần đƣợc khắc phục ở cả hai bên… Cuối cùng là việc so sánh hai đối tƣợng khách hàng: một bên là có giá trị lợi nhuận thấp và một bên là có giá trị lợi nhuận cao. Đối chiếu nhƣ vậy có thể tìm kiếm thêm những đối tƣợng khách hàng có đặc điểm sinh lãi giống nhƣ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, hoặc biết cách tránh xa những vị khách không có chút lợi ích nào trong công việc kinh doanh.
Có thể nói, trong bất kỳ môi trƣờng kinh doanh nào chiến lƣợc nhắm đúng vào đối tƣợng khách hàng luôn quan trọng. Nhất là trong tình trạng khó khăn, lợi nhuận giảm sút, thì việc lựa chọn khách hàng một cách khôn ngoan lại càng có ý nghĩa với công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Tập trung mọi nỗ lực của NHTM, nhắm đúng vào những đối tƣợng khách hàng có giá trị sinh lãi cao sẽ đồng nghĩa với việc đảm bảo lợi nhuận ổn định cho NHTM đó.
1.4.3. Xây dựng chính sách tương tác với khách hàng
Sau khi xác định đƣợc khách hàng mục tiêu, phân loại đƣợc khách hàng, thì bƣớc tiếp theo là làm thế nào để định hƣớng tới khách hàng mục tiêu, biến khách hàng truyền thống trở thành khách hàng mục tiêu, chuyển đối tƣợng khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp, và tăng cuờng, phát triển mối quan hệ với khách hàng cũng nhƣ giữ vững đƣợc lòng trung thành của họ.
Có thể nói việc xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng là nhiệm vụ quan trọng và khó khăn nhất trong quá trình phát triển quản lý khách hàng. Đây là biện pháp thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, và lôi kéo khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, ngƣời quản lý cần nắm rõ đƣợc nhu cầu của khách hàng để “đánh đòn tâm lý” đối với ngƣời tiêu dùng, và đối với khách hàng. Hiểu và đáp ứng mong muốn về nhu cầu của khách hàng có thể áp dụng chƣơng trình khuyến mại đặc biệt nhƣ tặng quà vào những ngày lễ, ngày kỷ niệm của doanh nghiệp, chi nhánh, các chƣơng trình dành cho khách hàng VIP, các chƣơng trình khuyến mãi cho các khách hàng mới…. Tất cả những việc này nhằm mục đích tạo ấn tƣợng tốt về hình ảnh của NHTM trong lòng khách hàng, gây thiện cảm của khách hàng, từ đó lƣợng khách hàng cho NHTM sẽ đƣợc gia tăng đáng kể.
1.4.4. Tiếp nhận phản hồi, đánh giá và điều chỉnh
Các NHTM ngày càng ý thức một cách sâu sắc rằng, để thành công họ phải quan tâm đến khách hàng mục tiêu. Khách hàng là ngƣời quyết định sự sống còn của mỗi doanh nghiệp. Và nhiệm vụ tiên quyết là duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng của doanh nghiệp trong một thị trƣờng cạnh tranh đầy khốc liệt. Sự hài lòng của khách hàng sẽ mang lại giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Các nhân viên kinh doanh hiểu rõ điều đó. Vì vậy, họ tăng cƣờng phát triển lực lƣợng khách hàng tiềm năng. Song điều đó là chƣa đủ. Thông thƣờng những khách hàng đã hài lòng với sản phẩm
và dịch vụ của ngân hàng sẽ tiếp tục sử dụng và quan tâm tới thông tin liên quan tới sản phẩm, dịch vụ họ đang sử dụng. Chi phí để thu hút và khuyến khích hành vi mua hàng của họ sẽ dễ dàng hơn nhiều so với các khách hàng tiềm năng. Vì vậy, họ là đối tƣợng cần đƣợc duy trì mối quan hệ để biến họ trở thành khách hàng trung thành. Để kiểm soát các mối quan hệ khách hàng khác nhau trong bối cảnh các hoạt động bán hàng diễn ra liên tục hàng ngày với áp lực doanh số hàng tháng phải đạt đƣợc; thứ nhất các NHTM cần nâng cao kỹ thuật khai thác và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng bằng cách nghiên cứu, phân tích hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn của khách hàng. Ngoài ra, cần phân tích kỳ vọng của khách hàng, sự trải nghiệm của khách hàng và đánh giá sau trải nghiệm. Thứ hai, các NHTM cần đáp ứng kỹ năng xây dựng quan hệ với đối tác là khách hàng lớn bằng việc giao tiếp ứng xử thật khác biệt so với khách hàng thông thƣờng. Duy trì và củng cố quan hệ với khách hàng lớn bằng sự chăm sóc đặc biệt không chỉ trong các dịp lễ, ngày kỉ niệm, sinh nhật... mà ngay cả trong những ngày thƣờng.