CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1.Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
2.2.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Để định hình và xây dựng lý thuyết nghiên cứu vấn đề QTQHKH, tác giả tiến hành xem xét sự hợp lý của các nguồn thông tin thứ cấp sẵn có với đề tài nghiên cứu và bổ sung cho việc tiến hành thu thập dữ liệu của mình. Những nguồn thông tin thứ cấp đó bao gồm:
- Các báo cáo của chính phủ, bộ ngành và địa phƣơng (Thành phố Hà Nội) cũng nhƣ số liệu của các cơ quan thống kê về tình hình kinh tế xã hội và đặc điểm dân số, thu nhập tiêu dùng đối với đối tƣợng đƣợc nghiên cứu.
- Các báo cáo kết quả tình hình hoạt động kinh doanh từ 2015-2017, kinh doanh các dịch vụ của Agribank-chi nhánh Đông Hà Nội.
- Tài liệu giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề quản lý khách hàng trong hoạt động kinh doanh của NHTM.
- Các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí có liên quan đến QTQHKH trong
36
lĩnh vực kinh doanh ngân hàng.
- Các luận án, luận văn, báo cáo liên quan tới đề tài QTQHKH tại một số doanh nghiệp và NHTM.
2.2.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Luận văn tiến hành thu thập các nguồn dữ liệu sơ cấp, phù hợp với vấn đề nghiên cứu đặt ra:
Thứ nhất, tiến hành quan sát đối với các khách hàng giao dịch tại quầy sử dụng thƣờng xuyên các dịch vụ của ngân hàng. Quá trình quan sát chú ý xem xét thái độ của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng và thái độ hài lòng/không hài lòng của khách hàng đối với sự phục vụ trực tiếp của nhân viên giao dịch tại quầy.
Thứ hai, thực hiện phỏng vấn: Để hỗ trợ phỏng vấn, tác giả đã thiết kế bảng phỏng vấn (Phụ lục 01). Nội dung của bảng phỏng vấn tập trung vào các vấn đề: nhận thức của ngƣời đƣợc hỏi về QTQHKH, chiến lƣợc và nội dung hoạt động QTQHKH của ngân hàng. Đối tƣợng đƣợc phỏng vấn là phó giám đốc phụ trách, trƣởng các phòng Tín dụng, Kế toán, Dịch vụ-Marketing, 04 phòng giao dịch và nhân viên của các phòng này. Đây là các phòng nghiệp vụ thƣờng xuyên giao dịch với khách hàng nên có vị trí quan trọng ảnh hƣởng đến mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Thứ ba, khảo sát ý kiến khách hàng. Để thực hiện khảo sát khách hàng, tác giả đã tiến hành các bƣớc.
Bƣớc 1: xây dựng phiếu khảo sát khách hàng. Cơ sở xây dựng phiếu khảo sát khách hàng dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong việc đánh giá mức độ tình cảm và hài lòng của khách hàng với ngân hàng. Chẳng hạn nhƣ nội dung khảo sát về chất lƣợng dịch vụ tốt sẽ chứa các cụm từ nhƣ: “lãi suất, phí dịch vụ hợp lý”, “thái độ của nhân viên thân thiện”, “việc cung ứng dịch vụ ngân hàng nhanh, kịp thời”, “sản phẩm có nhiều tiện ích, “các chƣơng trình khuyến mãi, chăm sóc làm thỏa mãn khách hàng”, tất cả sẽ đƣợc nhóm vào khái niệm chất lượng dịch vụ tốt. Nội
dung khảo sát về sự hài lòng đƣợc mô tả bằng các câu có chứa các nội dung nhƣ:
“dịch vụ đáp ứng đƣợc yêu cầu”, “thích giao dịch với Agribank”, “tiếp tục giao dịch
37
tại Agribank”, “giới thiệu bạn bè đến giao dịch tại Agribank”. Các nội dung phỏng
vấn đều phản ánh sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Agribank
Đông Hà Nội, hàm chứa mục tiêu thành công của một mối quan hệ.
Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia gồm 15 chuyên gia làm việc trong ngân hàng Agribank. Mỗi chuyên gia đƣợc phỏng vấn riêng, và tác giả tổng hợp các ý kiến của từng ngƣời để hiệu chỉnh câu hỏi trƣớc khi khảo sát sơ bộ. Kết quả phỏng vấn cho thấy, 100% chuyên gia đồng tình với hệ thống chỉ tiêu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu, vì thế các chỉ tiêu đƣợc tiếp tục sử dụng cho công việc khảo sát sơ bộ.
Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành phát bảng khảo sát chính thức (Phụ lục 02).
Bƣớc 2: Xác định cỡ mẫu và thang đo cho việc khảo sát. Số lƣợng 200 phiếu khảo sát gửi tới 200 khách hàng làm mẫu đại diện cho tổng số khách hàng giao dịch tại Hội sở và các phòng giao dịch của Chi nhánh. Các cá nhân đại diện đƣợc lấy đều đến từ các đơn vị, nhóm khách hàng quan trọng có ảnh hƣởng nhất định đến hoạt động của Chi nhánh. Trong bảng khảo sát, tác giả sử dụng thang đo Likert. Thang đo Likert này bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 đƣợc thiết kế để kiểm tra mức độ hài lòng hay không hài lòng với câu hỏi trong bảng khảo sát, cụ thể: (1) = Hoàn toàn không hài lòng; (2) = Chƣa hài lòng; (3) Bình thƣờng; (4) = Hài lòng; và (5) = Hoàn toàn hài lòng.
Bƣớc 3: Gửi phiếu khảo sát cho khách hàng.
Bƣớc 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó.
Bƣớc 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng. Kết quả số phiếu thu về là 156 phiếu.
2.2.2.Phƣơng pháp thống kê mô tả
Thông qua thu thập thông tin, số liệu các tài liệu sơ cấp, thứ cấp, đặc biệt là
38
đánh giá trải nghiệm của khách hàng đối với các dịch vụ cũng nhƣ những nỗ lực, giải pháp của Agribank Đông Hà Nội trong QTQHKH. Tác giả tiến hành tổng kết về kết quả của dữ liệu đã thu thập, thiết lập các bảng thống kê hoặc lƣợng hóa thành biểu đồ về các số liệu phù hợp để nêu bật những thông tin quan trọng cần tìm hiểu phục vụ cho việc nghiên cứu. Qua các số liệu, tài liệu thu thập về quản lý khách hàng tại Agribank Đông Hà Nội để trình bày mô tả vấn đề nghiên cứu và đề xuất giải quyết.
2.2.3.Phƣơng pháp chuyên gia
Thu thập các thông tin, dữ liệu qua quan sát trực tiếp trong quá trình công tác. Tác giả đã có thời gian trên 10 năm công tác liên tục tại Agribank nên có điều kiện trực tiếp quan sát và theo dõi quá trình phát triển mối quan hệ giữa Agribank Đông Hà Nội và khách hàng. Qua đó, thu thập thông tin, tài liệu và nhận đƣợc các ý kiến đóng góp quan trọng về QTQHKH tại ngân hàng.
2.2.4.Phƣơng pháp so sánh, phân tích, tổng hợp
Các dữ liệu đƣợc lƣợng hóa và nhập vào phần mềm MS Excel để tiến hành so sánh và phân tích số liệu trong phần đánh giá thực trạng hoạt động QTQHKH tại Agribank Đông Hà Nội. Dựa trên kết quả phân tích để tổng hợp thành các khái niệm, đề xuất các giải pháp đảm bảo tính ứng dụng thực tiễn trong công việc.