1.3. ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.3.1.5. Năng lực marketing của doanh nghiệp
Trong bất kỳ ngành kinh doanh nào cỏc doanh nghiệp luụn cú những đối thủ cạnh tranh gay gắt, thờm vào đú càng ngày sự khỏc biệt về giỏ trị sử dụng của cỏc sản phẩm dịch vụ của cỏc doanh nghiệp càng đƣợc thu hẹp lại, vỡ vậy vai trũ của hoạt động marketing ngày càng lớn hơn. Năng lực marketing là yếu tố cú ảnh hƣởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, giải quyết tốt vấn đề quản trị marketing sẽ đem lại lợi thế cho doanh nghiệp so với cỏc đối thủ cạnh tranh. Một số yếu tố thể hiện năng lực marketing của doanh nghiệp:
- Truyền thụng marketing (xỳc tiến bỏn)
Phản ỏnh mức độ đƣa ra cỏc thụng tin về sản phẩm của doanh nghiệp đến với ngƣời tiờu dựng cũng nhƣ cỏc biện phỏp đẩy mạnh tiờu thụ sản phẩm, dịch vụ bao
gồm: quảng cỏo; khuyến mại; quan hệ cụng chỳng (PR); bỏn hàng trực tiếp; marketing trực tiếp. Cụng tỏc này tiến hành thƣờng xuyờn và cú hiệu quả đem lại cho doanh nghiệp những khả năng lớn trong việc ghi dấu ấn đầu tiờn trong tõm trớ của khỏch hàng. Nú cú thể đƣợc đỏnh giỏ thụng qua cỏc hỡnh thức truyền tin mà doanh nghiệp ỏp dụng, tần suất, thời điểm, tớnh mạnh mẽ, phạm vi tỏc động.
- Hệ thống kờnh phõn phối:
Doanh nghiệp cần lựa chọn thị trƣờng, nghiờn cứu thị trƣờng và đƣa ra cỏc kờnh phõn phối phự hợp để cú thể tiờu thụ sản phẩm một cỏch nhanh chúng, với chi phớ hợp lý và đem lại hiệu quả cao. Chớnh sỏch phõn phối sản phẩm cần đạt đƣợc cỏc mục tiờu giải phúng nhanh chúng lƣợng hàng tiờu thụ, tăng nhanh vũng quay của vốn thỳc đẩy sản xuất, qua đú giỳp khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Việc lựa chọn kờnh phõn phối phải dựa trờn đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng nhƣ đặc điểm kinh tế kỹ thuật của sản phảm cần tiờu thụ. Mặt khỏc việc lựa chọn kờnh phõn phối cũng phải quan tõm đến cỏc đặc điểm về khoảng cỏch địa lý, địa hỡnh, giao thụng và sức tiờu thụ của thị trƣờng.
1.3.1.6. Thương hiệu và uy tớn, hỡnh ảnh của doanh nghiệp
Đõy là yếu tố tỏc động rất lớn đến tõm lý ngƣời tiờu dựng và quyết định mua của khỏch hàng. Cựng một loại sản phẩm với những tớnh năng, giỏ cả tƣơng đƣơng nhau, sản phẩm nào cú uy tớn, thƣơng hiệu sản phẩm đú sẽ đƣợc khỏch hàng lựa chọn. Thƣơng hiệu, uy tớn của doanh nghiệp khụng chỉ tạo lũng tin cho khỏch hàng, mà cũn cho cả cỏc đối tỏc kinh doanh khỏc. Doanh nghiệp sẽ cú nhiều thuận lợi và đƣợc ƣu đói trong quan hệ với bạn hàng nhƣ: tăng khả năng huy động vốn; tăng hạn mức nợ đối với nhà cung cấp; lợi thế trong đàm phỏn với cỏc đối tỏc phõn phối…
Trong điều kiện toàn cầu húa ngày nay, với rất nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ cựng cạnh tranh trờn thị thƣờng thỡ việc xõy dựng thƣơng hiệu đó trở thành vấn đề sống cũn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn cạnh tranh sũng phẳng, giữ vững và mở rộng thị trƣờng buộc phải cú thƣơng hiệu uy tớn. Thƣơng hiệu là một tài sản vụ hỡnh của doanh nghiệp, sở hữu một thƣơng hiệu lớn sẽ giỳp doanh nghiệp tăng khả năng thõm nhập vào cỏc thị trƣờng lớn, cỏc thị trƣờng mới và cỏc thị trƣờng khú tớnh đũi hỏi chất lƣợng cao.
1.3.1.7. Thị phần của doanh nghiệp và tốc độ tăng trưởng thị phần
Là chỉ tiờu mà cỏc doanh nghiệp thƣờng dựng để đỏnh giỏ mức độ chiếm lĩnh thị trƣờng của mỡnh so với đối thủ cạnh tranh. Cú cỏc cỏch xỏc định thị phần của doanh nghiệp nhƣ sau:
- Thị phần của doanh nghiệp so với thị trƣờng:
Thị phần của doanh nghiệp = Doanh số của doanh nghiệp Tổng doanh số tiờu thụ trờn thị trƣờng - Thị phần của doanh nghiệp so với phõn khỳc mà nú phục vụ:
Thị phần của doanh nghiệp = Doanh số của doanh nghiệp Doanh số của toàn phõn khỳc - Thị phần của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh:
Thị phần của doanh nghiệp = Doanh số của doanh nghiệp
Doanh số của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Thị phần lớn giỳp doanh nghiệp cú thể chủ động và đạt hiệu quả trong cỏc chiến lƣợc kinh doanh, mở rộng sản xuất, nú cũng giỳp nõng cao năng lực cạnh tranh và tăng khả năng sinh lời.
Tốc độ tăng trƣởng của thị phần cũng phản ỏnh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, thụng qua sự biến động của chỉ tiờu này, doanh nghiệp biết mỡnh đang đứng ở vị trớ nào và cần cú chiến lƣợc hành động nhƣ thế nào cho phự hợp. Duy trỡ đƣợc tốc độ tăng trƣởng cao, ổn định trong một thời gian dài cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đú đang cạnh tranh thành cụng trờn thị trƣờng.
1.3.1.8. Hệ thống thụng tin của doanh nghiệp
Thụng tin là một yếu tố đầu vào quan trọng của doanh nghiệp. Nền kinh tế ngày càng phỏt triển và hội nhập, cỏc thụng tin thị trƣờng luụn biến đổi và chỉ cú những doanh nghiệp nắm bắt thụng tin nhanh chúng, chớnh xỏc và phự hợp thỡ mới tận dụng đƣợc cỏc cơ hội và tăng khả năng cạnh tranh. Điều này đƣợc đỏnh giỏ thụng qua: mức độ quan tõm của doanh nghiệp đối với thụng tin; cỏc kờnh thụng tin mà nhà quản trị doanh nghiệp dựng để ra quyết định; mức độ chia sẻ và phản hồi của cỏc đối tƣợng cú liờn quan; cỏc chi phớ mà doanh nghiệp bỏ ra để cú đƣợc
những thụng tin phản hồi từ khỏch hàng và thị trƣờng; thời gian mà thụng tin bờn ngoài vào doanh nghiệp và ngƣợc lại, từ bộ phận này tới bộ phận khỏc, từ cỏc cấp trong doanh nghiệp.
Hệ thống thụng tin hiệu quả giỳp cỏc nhà quản lý cú thể nhanh chúng, kịp thời đƣa ra cỏc quyết định quản trị, tăng cƣờng khả năng kiểm tra, giỏm sỏt tỡnh hỡnh hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời cũng giỳp doanh nghiệp cú thể tiếp cận, truyền đạt thụng tin đến với khỏch hàng.
1.3.2. Đỏnh giỏ năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bằng ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn trong (Internal Factor Evaluation Matrix - IFE) cỏc yếu tố bờn trong (Internal Factor Evaluation Matrix - IFE)
Cú rất nhiều doanh nghiệp hiện nay thụng qua phƣơng phỏp so sỏnh trực tiếp cỏc yếu tố nờu trờn để đỏnh giỏ năng lực cạnh tranh của mỡnh so với cỏc đối thủ cạnh tranh. Đõy là phƣơng phỏp truyền thống và phần nào phản ỏnh đƣợc năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiờn, hạn chế của phƣơng phỏp này là khụng cho phộp doanh nghiệp đỏnh giỏ tổng quỏt năng lực cạnh tranh của mỡnh với đối thủ cạnh tranh mà chỉ đỏnh giỏ đƣợc từng mặt, từng yếu tố cụ thể. Để khắc phục nhƣợc điểm trờn, việc nghiờn cứu vận dụng ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố mụi trƣờng nội bộ, qua đú giỳp doanh nghiệp so sỏnh năng lực cạnh tranh tổng thể của mỡnh với cỏc đối thủ trong ngành là một giải phỏp mang lại hiệu quả cao.
Quỏ trỡnh xõy dựng cụng cụ ma trận này khụng khú khăn lắm đối với cỏc doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là cần xõy dựng thang điểm và thang đo hợp lý. Đồng thời, trờn cơ sở cỏc số liệu điều tra từ nhà quản trị doanh nghiệp, cỏc chuyờn gia tƣ vấn, hay tập hợp ý kiến trực tiếp của khỏch hàng, doanh nghiệp cú thể đỏnh giỏ khỏch quan tầm quan trọng của cỏc yếu tố đƣợc đƣa vào ma trận. Cỏc bƣớc cụ thể để xõy dựng cụng cụ ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố mụi trƣờng nội bộ doanh nghiệp gồm:
- Bước 1: lập danh mục cỏc yếu tố cú vai trũ quyết định đến năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh (thụng thƣờng là khoảng từ 5 đến 15 yếu tố).
- Bước 2: ấn định tầm quan trọng bằng cỏch phõn loại từ 0,0 (khụng ảnh
hƣởng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Cần lƣu ý, tầm quan trọng đƣợc ấn định cho cỏc yếu tố cho thấy tầm quan trọng tƣơng đối của yếu tố đú với
thành cụng của cỏc doanh nghiệp trong ngành kinh doanh. Nhƣ thế, đối với cỏc doanh nghiệp trong cựng ngành thỡ tầm quan trọng của cỏc yếu tố đƣợc liệt kờ trong bƣớc 1 là giống nhau.
- Bước 3: chấm điểm từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện (thực tế cú thể định
khoảng điểm rộng hơn). Cho điểm yếu lớn nhất khi phõn loại bằng 1, điểm yếu nhỏ nhất khi phõn loại bằng 2, điểm mạnh nhỏ nhất khi phõn loại bằng 3 và điểm mạnh lớn nhất khi phõn loại bằng 4. Nhƣ vậy, đõy là điểm số phản ỏnh năng lực cạnh tranh từng yếu tố của doanh nghiệp so với cỏc đối thủ trong ngành kinh doanh.
- Bước 4: tớnh điểm cho từng yếu tố bằng cỏch nhõn mức độ quan trọng của
yếu tố đú với điểm số phõn loại tƣơng ứng.
- Bước 5: tớnh tổng điểm cho toàn bộ cỏc yếu tố đƣợc đƣa ra trong ma trận
bằng cỏch cộng điểm số cỏc yếu tố thành phần tƣơng ứug của mỗi doanh nghiệp. Tổng số điểm này cho thấy, đõy là năng lực cạnh tranh tuyệt đối của doanh nghiệp.
Nếu ký hiệu yếu tố cần đỏnh giỏ là i, tầm quan trọng của yếu tố là H, điểm số phõn loại cho yếu tố là M, năng lực cạnh tranh tuyệt đối của doanh nghiệp là ASI, năng lực cạnh tranh tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh là ASC, năng lực cạnh tranh tƣơng đối của doanh nghiệp là RS, ta cú cỏc chỉ tiờu đỏnh giỏ năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bằng cỏc cụng thức sau:
1. Năng lực cạnh tranh tuyệt đối của doanh nghiệp: ASI = ∑ Hi x Mi
2. Năng lực cạnh tranh tƣơng đối của doanh nghiệp: RS = ASI / ASC
Thụng thƣờng, ASC là năng lực cạnh tranh tuyệt đối của doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếp trờn thị trƣờng mục tiờu của doanh nghiệp cần đỏnh giỏ (cũn gọi là doanh nghiệp chuẩn).
Theo đú, nếu tổng số điểm của toàn bộ danh mục cỏc yếu tố đƣợc đƣa vào ma trận IFE từ 2,50 trở lờn, thỡ doanh nghiệp cú năng lực cạnh tranh tuyệt đối trờn mức trung bỡnh. Ngƣợc lại, tổng số điểm trong ma trận IFE nhỏ hơn 2,50 thỡ năng lực cạnh tranh tuyệt đối của doanh nghiệp thấp hơn mức trung bỡnh.
TểM TẮT NỘI DUNG CHƢƠNG 1
Phần nội dung trờn, luận văn đó trỡnh bày khỏi quỏt cơ sở lý luận về cạnh tranh: khỏi niệm; vai trũ; phõn loại cạnh tranh. Đồng thời cũng đó trỡnh bày cỏc yếu tố cú thể ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, cỏc tiờu chớ, phƣơng phỏp để đỏnh giỏ năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Những nội dung này sẽ là cơ sở lý luận cho việc phõn tớch và đƣa ra cỏc giải phỏp nhằm nõng cao năng lực cạnh tranh cho Cụng ty xăng dầu Phỳ Thọ ở cỏc chƣơng tiếp theo.
CHƢƠNG 2
PHÂN TÍCH NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CễNG TY XĂNG DẦU PHÚ THỌ
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CễNG TY XĂNG DẦU PHÚ THỌ
Cụng ty xăng dầu Phỳ Thọ là doanh nghiệp hạch toỏn độc lập, cú tƣ cỏch phỏp nhõn, trực thuộc Tập đoàn xăng dầu Việt Nam:
- Tờn gọi đầy đủ của cụng ty: Cụng ty xăng dầu Phỳ Thọ - Tờn tiếng Anh: Phutho Petroleum Company
- Địa chỉ: số 2470 đại lộ Hựng Vƣơng, phƣờng Võn Cơ, thành phố Việt Trỡ, tỉnh Phỳ Thọ.
- Điện thoại: 0210. 3952 083 Fax : 0210. 3952 352 - Logo của cụng ty:
2.1.1. Quỏ trỡnh hỡnh thành và phỏt triển
Tiền thõn của Cụng ty xăng dầu Phỳ Thọ là trạm bỏn buụn, bỏn lẻ xăng, dầu, mỡ Việt Trỡ. Đƣợc thành lập theo quyết định số 203/BTN-TCCB ngày 12/6/1956 của Bộ Thƣơng nghiệp với nhiệm vụ khi đú là cung ứng xăng dầu cho cỏc tỉnh Vĩnh Phỳ, Hoàng Liờn Sơn, Tuyờn Quang…phục vụ chiến đấu, đỏp ứng nhu cầu sản xuất, xõy dựng và phục vụ đời sống nhõn dõn trờn địa bàn theo chỉ tiờu kế hoạch và phỏp lệnh của Nhà nƣớc. Qua từng giai đoạn cỏch mạng và nhiệm vụ đƣợc giao, tờn gọi của cụng ty đƣợc thay đổi nhiều lần, từ năm 2001 đến nay cụng ty cú tờn gọi là Cụng ty xăng dầu Phỳ Thọ. Cụng ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu và cỏc sản phẩm hoỏ dầu, nhằm đỏp ứng nhu cầu phỏt triển kinh tế và an ninh quốc phũng của địa phƣơng, bảo toàn và phỏt triển vốn, nộp ngõn sỏch Nhà nƣớc, tạo ra lợi nhuận, cải thiện đời sống ngƣời lao động, gúp phần bỡnh ổn thị trƣờng theo chỉ đạo của Nhà nƣớc.
Sau hơn 50 năm xõy dựng và phỏt triển, Cụng ty xăng dầu Phỳ Thọ đó trở thành một doanh nghiệp cú tiếng trờn địa bàn tỉnh Phỳ Thọ. Hiện nay, cụng ty đang kinh doanh cỏc mặt hàng xăng dầu, cụ thể là: kinh doanh xăng dầu chớnh (xăng 92, xăng 95, dầu điờzen, dầu hỏa, dầu mazut); cỏc sản phẩm hoỏ dầu (dầu nhờn, mỡ nhờn...) và khớ hoỏ lỏng (khớ gas); kinh doanh kho; vận tải xăng dầu; vật tƣ, thiết bị ngành xăng dầu.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ mỏy
Chi tiết cơ cấu tổ chức bộ mỏy của Cụng ty xăng dầu Phỳ thọ đƣợc thể hiện theo sơ đồ sau :
Hỡnh 2.1 : Mụ hỡnh tổ chức Cụng ty xăng dầu Phỳ Thọ
(Nguồn : Phũng tổ chức hành chớnh - Cụng ty xăng dầu Phỳ Thọ)
Cơ cấu tổ chức của Cụng ty xăng dầu Phỳ Thọ thuộc cơ cấu tổ chức trực tuyến, chức năng. Cỏc phũng chức năng khụng ra quyết định trực tiếp cho cỏc đơn vị cấp dƣới mà tham mƣu cho ban giỏm đốc cụng ty trong việc chuẩn bị ban hành và thực hiện cỏc quy định thuộc phạm vi chuyờn mụn của mỡnh.
- Chủ tịch kiờm Giỏm đốc cụng ty: là ngƣời đại diện phỏp nhõn của cụng ty và chịu trỏch nhiệm trƣớc Tổng giỏm đốc, Hội đồng quản trị Tập đoàn xăng dầu Việt Nam và phỏp luật về điều hành hoạt động của cụng ty, là ngƣời cú thẩm quyền cao nhất trong cụng ty.
- Phú giỏm đốc cụng ty (02 người): tham mƣu, giỳp việc cho giỏm đốc, đƣợc
giỏm đốc phõn cụng phụ trỏch một số lĩnh vực cụ thể, chịu trỏch nhiệm trƣớc giỏm đốc và phỏp luật của Nhà nƣớc về lĩnh vực đƣợc phõn cụng.
- Phũng kế toỏn tài chớnh: quản lý về mặt thu, chi tài chớnh của cụng ty; xõy
dựng, đề xuất cỏc phƣơng ỏn tài chớnh, chi tiờu; xõy dựng cỏc định mức chi phớ; bảo toàn và phỏt triển vốn; hạch toỏn kế toỏn đỳng với chế độ về quản lý tŕi chớnh vŕ của Nhŕ nƣớc; thu nộp đầy đủ cỏc khoản nghĩa vụ với Nhà nƣớc.
- Phũng tổ chức hành chớnh: nghiờn cứu xõy dựng hỡnh thức tổ chức sản xuất
kinh doanh phự hợp, nghiờn cứu cỏc hoạt động về dự bỏo nhu cầu về nhõn lực của cụng ty; hoạch định những bƣớc tiến hành để đỏp ứng số lƣợng, chất lƣợng lao động cần thiết đỏp ứng kịp thời cỏc kế hoạch kinh doanh; thiết kế và phõn tớch cụng việc, tuyển mộ, tuyển chọn, biờn chế nhõn lực; nghiờn cứu cỏc biện phỏp tạo động lực cho ngƣời lao động, thực hiện duy trỡ kỷ luật lao động; nghiờn cứu cỏc biện phỏp để loại trừ cỏc tai nạn lao động; giải quyết cỏc chế độ BHXH, BHYT cho ngƣời lao động; quản lý hồ sơ nhõn sự, con dấu, thực hiện cụng tỏc quõn sự, bảo vệ và nội vụ của cụng ty.
- Phũng quản lý kỹ thuật: quản lý về cụng tỏc kỹ thuật, xõy dựng cỏc phƣơng
ỏn cải tiến, đổi mới cụng nghệ; xõy dựng cỏc quy trỡnh kỹ thuật đảm bảo an toàn về phũng chỏy chữa chỏy; giữ gỡn vệ sinh mụi trƣờng; xõy dựng cỏc cụng trỡnh xăng dầu, sửa chữa cỏc thiết bị tại cỏc cửa hàng; quản lý về chất lƣợng hàng hoỏ.
- Phũng kinh doanh: xõy dựng chiến lƣợc kinh doanh của cụng ty, nghiờn
cứu đề xuất mở rộng mạng lƣới kinh doanh; xõy dựng cỏc kế hoạch tạo nguồn hàng; phõn tớch tỡnh hỡnh sản xuất kinh doanh, tổ chức bỏn hàng, tăng cƣờng tiếp thị, xõy dựng thƣơng hiệu, chăm súc khỏch hàng; xõy dựng cỏc biện phỏp thu hồi cụng nợ.
+ Tổ vận tải: bao gồm 11 đầu xe xi-tộc, cú nhiệm vụ vận chuyển hàng hoỏ từ
kho xăng dầu Phủ Đức, Bến Gút đến cỏc cửa hàng bỏn lẻ và cỏc khỏch hàng của