1.2 Lý luận chung về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu điểm đến du lịch
1.2.5 Thương hiệu trong hoạt động du lịch
1.2.5.1 Thương hiệu trong hoạt động du lịch:
Đặc trƣng của du lịch là một loại sản phẩm vô hình, có giá trị sử dụng và khó xác định chất lƣợng. Chất lƣợng của các dịch vụ chỉ đƣợc đánh giá thông qua quá trình tiêu dùng chúng. Do đó, để hoạt động kinh doanh hiệu quả thì ngƣời làm dịch vụ du lịch cũng nhƣ các điểm đến hay doanh nghiệp du lịch buộc phải tạo cho mình một uy tín và danh tiếng nhất định. Tức là phải xây dựng đƣợc cho mình một thƣơng hiệu đủ mạnh và có sức cạnh tranh trên thị trƣờng.
Thƣơng hiệu trong hoạt động du lich là tập hợp những hình ảnh, thông điệp và những cảm nhận mà ngƣời tiêu dùng có đƣợc khi nhắc đến một điểm đến du lịch hay một doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Thƣơng hiệu du lịch cũng giống nhƣ các thƣơng hiệu khác đều bao hàm trong nó cả những yếu tố hữu hình và vô hình. Những yếu tố hữu hình có thể kể đến nhƣ: logo, slogan, màu sắc... để nhận biết thƣơng hiệu này với thƣơng hiệu khác. Bên cạnh đó còn phải kể đến các yếu tố vô hình nhƣ những thông điệp đƣợc truyền tải từ thƣơng hiệu, những cảm nhận của du khách về thƣơng hiệu và tính cách thƣơng hiệu. Nhƣng khác với các sản phẩm và dịch vụ khác, yếu tố vô hình trong thƣơng hiệu lại có tác động lớn hơn đến sự thành bại của một điểm đến hay một doanh nghiệp du lịch. Ngày nay, trong tiến trình đẩy mạnh quảng bá du lịch đối với thế giới và du khách quốc tế, vấn đề xây dựng hình ảnh và thƣơng hiệu lại càng đóng vai trò to lớn và quyết định đối với sự phát triển du lịch.
1.2.5.2. Thương hiệu điểm đến du lịch.
Trong ngành Du lịch có 3 cấp độ thƣơng hiệu đó là thƣơng hiệu của điểm đến, thƣơng hiệu doanh nghiệp và thƣơng hiệu sản phẩm. Điểm đến có thể là một quốc gia, một vùng hay một địa phƣơng. Thƣơng hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến. Thƣơng hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò
gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phƣơng tiện định hƣớng hành vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến nhƣ một sản phẩm du lịch thống nhất.
Hình ảnh điểm đến đƣợc định nghĩa là ấn tƣợng tinh thần hay thị giác về điểm du lịch, sản phẩm và trải nghiệm của công chúng. Hình ảnh ấy sẽ đƣợc thiết kế, định vị để chiếm lĩnh một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng của thị trƣờng mục tiêu.
Một thƣơng hiệu điểm đến không chỉ là một khẩu hiệu quảng cáo (slogan), một biểu trƣng (logo), một mẫu màu chuẩn để phân biệt một tập gấp hay một website và cũng không phải là một lời tuyên bố sáo rỗng mà địa phƣơng tƣởng tƣợng ra và mong muốn mà đó chính là hình ảnh tự thân của cộng đồng. Thƣơng hiệu điểm đến là kết quả tích hợp mọi yếu tố để xây dựng một hình ảnh tích cực nhằm tạo khả năng nhận dạng và phân biệt với các điểm đến khác.
Một thƣơng hiệu điểm đến đƣợc ví nhƣ chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa điểm đó nhƣ thế nào, có thể cung cấp đƣợc gì và cho du khách những trải nghiệm gì.
Một thƣơng hiệu tốt, cần hội tụ các yếu tố: có khả năng lôi cuốn, xác định đƣợc vị trí tốt, truyền đạt đƣợc chất lƣợng và sự nhiệt tình, bộc lộ đƣợc sự đặc sắc của điểm đến, dễ nhớ, đơn giản, có khả năng chuyển thành tên miền để xây dựng website, đƣợc sử dụng một cách thống nhất, đƣợc chấp nhận bởi số đông.
Khi xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu tốt, sẽ có khả năng mang lại cho điểm đến những lợi ích đặc biệt, đó là: sự tin tƣởng, tính khả thi, khả năng phân biệt, truyền tải những ý tƣởng mạnh mẽ đầy quyền lực, có tiếng vang đối với du khách.