Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt nhƣng có quan hệ gần gũi với nhau. Chất lƣợng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm xúc, cảm giác. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự cảm nhận của họ khi tiêu dùng dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ là khái niệm gây ra nhiều tranh cãi. Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lƣợng dịch vụ là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, một số khác lại cho rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ đƣợc hiểu nhƣ là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và dịch vụ nhận biết đƣợc. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn sự thực hiện thì chất lƣợng nhận biết đƣợc kém thõa mãn, khách hàng không hài lòng.
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thõa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng
dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ này, Spreng và Mackoy(1996) cũng chỉ ra rằng: Mục tiêu hàng đầu của các Công ty dịch vụ là phải thõa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có đƣợc lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nữa nếu thõa mãn đƣợc nhu cầu( Bitner & Hubbert, 1994). Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thõa mãn của khách hàng ( Oliver 1997), (Bachelet 1995:81) định nghĩa sự thõa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ về sản phẩm hay dịch vụ. Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là mức độ thõa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự thõa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thõa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng.Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000). Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ này và sự thõa mãn của khách hàng (Cronin& Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào sự kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đối với sự thõa mãn của khách hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể( Lassar &ctg.2000).
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Vì vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.