1.2. Các khái niệm cơ bản
1.2.2. Một số đặc thù của thương hiệutrong giáo dục đại học
Cho đến nay, chƣa có định nghĩa cụ thể về thƣơng hiệu đại học đƣợc công bố ở trong và ngoài nƣớc. Tuy nhiên, dựa trên cơ sở các định nghĩa thƣơng hiệu đã có, đồng thời nhấn mạnh hơn các yếu tố về chất lƣợng và năng lực cạnh tranh đối với các trƣờng đại học, tác giả xin đƣa ra định nghĩa tổng quát về thƣơng hiệu đại học nhƣ sau có thể đƣợc chấp nhận nhƣ một nền tảng cho các phân tích trong nghiên cứu này: ―Thương hiệu đại học là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng, uy tín và năng lực cạnh tranh của một trường đại học‖
- Một số yếu tố cấu thành thương hiệu và thương hiệu giáo dục đại học
Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thƣơng hiệu. Mỗi thƣơng hiệu đƣợc tạo dựng thành công là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn. Tuy nhiên, xét ở tầm khái quát có thể đƣa ra một số yếu tố cơ bản cấu thành nên một thƣơng hiệu nhƣ sau:
o Ý tƣởng thƣơng hiệu;
o Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ;
o Chiến lƣợc marketing;
Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Do giáo dục đại học là một dịch vụ nên về cơ bản các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu giáo dục đại học có nhiều điểm tƣơng đồng với các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu dịch vụ.
Chất lƣợng là yếu tố nòng cốt quyết định thƣơng hiệu dịch vụ và thể hiện ở nguồn nhân lực, công nghệ và quản lý quy trình nghiệp vụ. Tƣơng tự nhƣ vậy, thƣơng hiệu giáo dục đại học hình thành trực tiếp từ chất lƣợng dịch vụ và thể hiện ở các yếu tố:
o Nguồn nhân lực (nòng cốt là đội ngũ nhà giáo)
o Cơ sở vật chất (bao gồm cả yếu tố tài chính)
o Quản lý và định hƣớng giáo dục (quan trọng nhất là cơ chế quản lý) Ngoài ra còn thêm yếu tố thứ 4, đó là chƣơng trình giảng dạy là một yếu tố rất quan trọng trong việc tạo nên thƣơng hiệu giáo dục đại học.
Đối với thƣơng hiệu giáo dục đại học, yếu tố cơ bản cấu thành thƣơng hiệu giáo dục Đại học (ĐH) nằm ở chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ giáo dục ĐH đƣợc thể hiện qua 4 nhân tố chính:
Nguồn nhân lực
Nhiều ý kiến cho rằng thƣơng hiệu giáo dục đại học gắn liền với cơ sở vật chất phục vụ giảng dạy và nghiên cứu, nói cách khác, cơ sở vật chất là điểm đầu tiên ngƣời ta nhìn vào để đánh giá thƣơng hiệu của một trƣờng đại học. Trên thực tế, cơ sở vật chất chỉ là vỏ bề ngoài, nguồn nhân lực mới là yếu tố hàng đầu tạo nên thƣơng hiệu giáo dục đại học. Cụ thể hơn, nguồn nhân lực thể hiện ở chất lƣợng đội ngũ giảng viên của các trƣờng đại học. Chất lƣợng đội ngũ giảng viên của nhà trƣờng thể hiện ở 3 điểm:
oHiệu quả đào tạo, nghiên cứu khoa học phục vụ giảng dạy.
oTrình độ chuyên môn, nghiệp vụ.
oUy tín và kinh nghiệm
Hiệu quả đào tạo là tiêu chí hàng đầu trong vấn đề đánh giá chất lƣợng đội ngũ giảng viên và là yếu tố bắt buộc phải có ở đơn vị một trƣờng Đại học. Hiệu quả giảng dạy phản ánh mức độ nhận thức của sinh viên đối với những kiến thức đƣợc truyền đạt. Nhiều quan điểm đánh đồng bằng cấp với hiệu quả giảng dạy. Trên thực tế, đây là quan điểm sai lầm. Bằng cấp phụ thuộc vào thời gian nghiên cứu trong lĩnh vực chuyên môn, trình độ và một chút may mắn.
Để nâng cao chất lƣợng giảng dạy, ngƣời giảng viên không thể tự bằng lòng với những kiến thức thu nhận đƣợc trên giảng đƣờng đại học trƣớc đây, mà phải thƣờng xuyên nâng cao trình độ. Do vậy thực hiện công tác nghiên cứu khoa học (NCKH) là một hình thức tự đào tạo, nâng cao trình độ. Ở một số nƣớc ngƣời ta còn có chính sách thƣởng hàng năm cho những giảng viên có nhiều công trình NCKH, hƣớng dẫn nhiều tiến sỹ. Ở Việt Nam, Bộ Giáo dục và Đào tạo cũng dành khoảng 1/3 thời gian làm việc của mỗi giảng viên cho hoạt động NCKH. Quy định này áp dụng cho mọi trình độ giảng viên, từ tiến sỹ tới cử nhân, từ giáo sƣ tới trợ giảng. Giảng viên các trƣờng cao đẳng, đại học là tinh hoa của đội ngũ trí thức nên hoạt động NCKH của họ có thể
góp phần không nhỏ vào việc giải quyết các vấn đề khoa học của xã hội. Những kết quả ngƣời giảng viên đạt đƣợc qua NCKH luôn để lại dấu ấn trên bài giảng của họ. Đó là cơ sở để có những bài giảng hay, là cơ sở để đổi mới phƣơng pháp giảng dạy, là những yếu tố mới mẻ, bổ ích và thiết thực cho sinh viên mà nhiều khi lại không có trong giáo trình nào cả. Nó cũng khiến cho ngƣời thầy am hiểu thấu đáo hơn lĩnh vực khoa học mà mình cần chuyển tải đến sinh viên, tự tin hơn khi đứng trên bục giảng.
Việc truyền đạt kiến thức hay đúng hơn là mối liên hệ giữa giảng viên và sinh viên lại phụ thuộc vào trình độ sƣ phạm của từng ngƣời. Trình độ chuyên môn, nghiệp vụ là yếu tố quan trọng nhƣng chỉ đứng thứ hai sau hiệu quả đào tạo, nghiên cứu khoa học. Nhƣ đã phân tích ở trên, bằng cấp chƣa phản ánh hiệu quả truyền đạt kiến thức, tuy nhiên, những giảng viên có khả năng truyền đạt tốt đều đã phải đạt tới một trình độ chuyên môn nhất định. Mong muốn và nguyện vọng của ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục bao giờ cũng là lĩnh hội đƣợc trọn vẹn lƣợng kiến thức nhiều nhất trong khoảng thời gian ngắn nhất có thể. Có đội ngũ giảng viên với trình độ chuyên môn cao sẽ giúp nhà trƣờng tạo tâm lý an tâm và tin tƣởng cho ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục và góp phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời sử dụng dịch vụ.
Chương trình giảng dạy
Chƣơng trình giảng dạy của một trƣờng chính là bản cam kết về khối lƣợng kiến thức mà ngƣời sử dụng dịch vụ bỏ tiền ra mua dƣới dạng học phí. Vì bỏ tiền ra nhƣ vậy nên ngƣời sử dụng dịch vụ mà ở đây là sinh viên luôn mong muốn có đƣợc những kiến thức phù hợp với công việc sau này và giúp ích thiết thực cho cuộc sống. Vì vậy, chƣơng trình giảng dạy hoàn thiện, thiết thực, chất lƣợng là một trong những yếu tố cơ bản làm nên thƣơng hiệu giáo dục cho một trƣờng đại học.
Chƣơng trình giảng dạy ở các trƣờng đại học mới thực sự là yếu tố cần đề cập do sự khác biệt thấy rõ giữa các trƣờng trong cùng ngành học hoặc
khác ngành học. Chƣơng trình giảng dạy đại học chất lƣợng, đứng dƣới góc độ học viên là những ngƣời sử dụng dịch vụ trực tiếp, bao gồm các yếu tố:
o Chất lƣợng kiến thức nền.
o Tính cập nhật
o Mức độ phù hợp với yêu cầu thực tiễn
Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất tuy chỉ là hình thức bề ngoài để đánh giá thƣơng hiệu giáo dục của một trƣờng nhƣng lại là yếu tố đầu tiên ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục nhìn vào để lựa chọn. Một trƣờng đại học có thƣơng hiệu không thể là một trƣờng đại học có cơ sở vật chất tồi tàn. Cơ sở vật chất có 2 vai trò quan trọng:
o Hỗ trợ quá trình học tập, giảng dạy có chất lƣợng;
o Phản ánh mức độ quan tâm đến ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục và đẳng cấp thƣơng hiệu.
Ngoài ra, đứng ở góc độ ngƣời trực tiếp sử dụng dịch vụ giáo dục là học viên, ai cũng tự hào khi đƣợc học tập ở một ngôi trƣờng tiện nghi. Một trƣờng đại học, nếu cơ sở vật chất tồi tàn, cũng sẽ khiến ngƣời ta không hỏi đặt ra câu hỏi: Liệu chất lượng giảng dạy có thể được đảm bảo hay khôngtrong một
môi trường như thế?và chắc chắn là không có chất lƣợng.Cũngbởi lý do đó
mà cơ sở vật chất của các trƣờng hiện nay đƣợc coi là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ đạt “chuẩn quốc gia” của các trƣờng ở các bậc giáo dục nƣớc ta hiện nay.
Quản lý và định hướng giáo dục
Thƣơng hiệu giáo dục còn đƣợc hình thành từ sự quản lý và định hƣớng giáo dục. Môi trƣờng giáo dục là diễn ra nhiều hoạt động tƣơng tác giữa các chủ thể trong nhà trƣờng (giảng viên, sinh viên). Thƣơng hiệu không thể hình thành nếu thiếu sự quản lý chuyên nghiệp và định hƣớng giáo dục.
Đứng ở góc độ vĩ mô, quản lý giáo dục là việc đảm bảo sự liên kết, phối hợp nhịp nhàng giữa các cơ sở giáo dục và các cấp giáo dục khác nhau.
Ở góc độ vi mô, việc quản lý giáo dục là đảm bảo cho các khâu của quá trình cung cấp dịch vụ giáo dục đến sinh viên, học viên diễn ra nhịp nhàng, chuyên nghiệp.
Quy trình quản lý giáo dục chuyên nghiệp không chỉ phản ánh thƣơng hiệu của nhà trƣờng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hình ảnh của nhà trƣờng và góp phần vào việc hình thành thƣơng hiệu.
Định hƣớng giáo dục là việc xác định mục tiêu, nội dung, chƣơng trình, ngành đào tạo và lộ trình đào tạo trong ngắn hạn và dài hạn. Định hƣớng giáo dục không là yếu tố có thể cảm nhận giúp nhanh chóng tạo dựng thƣơng hiệu ngay từ đầu nhƣng là yếu tố quyết định thời gian tồn tại của thƣơng hiệu giáo dục.
Cũng nhƣ thƣơng hiệu của hàng hóa, thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục muốn tồn tại lâu dài rất cần có sự đổi mới thƣờng xuyên, sự nắm bắt nhanh nhạy những tri thức mới và xu hƣớng phát triển của xã hội để đào tạo nguồn nhân lực với những yêu cầu phù hợp.
Trong giáo dục đại học, vấn đề định hƣớng giáo dục, ngoài việc nắm bắt thực tiễn khách quan, còn phải theo sát và không ngừng nâng cao những chuyên ngành đào tạo truyền thống nhằm đảm bảo tính chuyên môn hóa cao trong việc đào tạo.
1.2.3.2. Thành phần của truyền thông thương hiệu
Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông đƣợc trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tƣởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa ngƣời với ngƣời mà trong đó ngƣời muốn truyền thông phải trả tiền cho các phƣơng tiện truyền thông đại chúng để đƣa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến ngƣời nhận thông tin.
Ưu và nhược điểm của các kênh quảng cáo:
Điện thoại trực tiếp:
Ưu điểm: Có hiệu quả tác động cao nhất so với những phƣơng tiện khác. Do
bạn đƣợc trực tiếp trao đổi với khách hàng nên có cơ hội lớn để giới thiệu chi tiết về sản phẩm dịch vụ và tìm hiểu đƣợc chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng, ngoài ra cũng có thể xây dựng mối quan hệ và chiếm đƣợc thiện cảm của khách hàng hoặc có thể bán ngay đƣợc sản phẩm. Trong trƣờng hợp này khách hàng thƣờng trả lới rất chính xác nhu cầu và mong muốn của họ, qua đó có thể chuẩn bị cho các bƣớc bán hàng và quảng cáo tiếp theo.
Nhược điểm: Tuy nhiên, chi phí quá đắt, chỉ tiếp cận đƣợc một số ít khách
hàng và có thể làm mất thời gian của khách hàng dẫn đến khách hàng có ác cảm, bạn cần tình toán thời gian nào thì phù hợp với từng ngành nghề, từng khách hàng khác nhau và hỏi ý kiến họ trƣớc khi trao đổi.
Gửi thƣ trực tiếp:
Ưu điểm: Có hiệu quả tác động cao gần nhất so với những phƣơng tiện khác.
Do đƣợc gửi dƣới dạng thƣ riêng, ngƣời nhận sẽ bóc và đọc ngay thông điệp của bạn.
Nhược điểm: Cách này có thể hơi tốn kém do chi phí đƣợc tính trên mỗi thƣ
riêng cho từng ngƣời mà bạn muốn gửi thông điệp (tùy từng dịch vụ, ví dụ lƣợng khách hàng chọn lọc và số lƣợng không nhiều, sản phẩm sang trọng và có giá trị lớn thì có thể lựa chọn cách này)
Các kênh trên tivi:
Ưu điểm: Trực quan, sinh động, nhiều ngƣời chú ý, gây hiệu quả mạnh, đến
đƣợc nhiều đối tƣợng.
Nhược điểm: giá cả đắt, phải chiếu quảng cáo vào thời gian cụ thể lúc mọi
ngƣời thƣ giãn, hay đang xem nhƣng khán giả thƣờng chuyển kênh ngay khi nhìn thấy quảng cáo và hiện nay có rất nhiều kênh truyền hình nên nếu khán
giả rảnh rỗi và đang ngồi trƣớc mành hình, tay nhăm nhe chiếc điều khiển thì họ chuyển kênh rất nhanh.
Tờ rơi:
Ưu điểm: Chi phí rẻ, đơn giản, rễ kiểm soát và đo đƣợc hiệu quả.
Nhược điểm: Hình thức này chỉ phù hợp với nhƣ: khai chƣơng, khánh thành,
khuyến mãi.
Quảng cáo trực tuyến:
Ưu điểm: là khai thác quảng cáo trên các website, google search, các mạng xã
hội, các forum, E-Maketing, hiệu quả có thể đo lƣờng đƣợc luôn, đối tƣợng khách hàng tiềm năng cho nhiều sản phẩm đang có xu hƣớng sử dụng internet ngày càng tăng.
Nhược điểm: Là một hình thức mới, chƣa đƣợc khai thác nhiều, dịch vụ còn
nhiều thiếu sót.
Quan hệ công chúng (PR)
Theo PR Society of UK thì Quan hệ công chúng là một nỗ lực đƣợc lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng
Theo Wikipedia: Quan hệ công chúng là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hƣớng, dựđoán những kết quả, tƣ vấn đƣa ra các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chƣơng trình hành động đã đƣợc lập kếhoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng
Phân biệt quan hệ công chúng với quảng cáo: Quảng cáo trả tiền, kiểm soát đƣợc thông điệp, hƣớng tới đối tƣợng rộng rãi bên ngoài, có thể dùng nghệ thuật phóng đại .PR cung cấp thông tin có ích, không kiểm soát đƣợc thông điệp, hƣớng cảvào đối tƣợng bên trong, dựa vào sự thật, rộng hơn trong chức năng quản lý
Phân biệt quan hệ công chúng với marketing: Marketing có mục đích thu hút và đáp ứng nhu cầu khách hàng đểđạt đƣợc mục tiêu kinh tế.PR duy trì và quản lý sự hài hòa trong môi trƣờng làm việc của tổ chức với công chúng nhằm tạo đƣợc sự bền vững của thƣơng hiệu .
Ƣu điểm:
- Đáng tin cậy. - Chi phí thấp
- Tránh đƣợc các rắc rối: Các thông điệp PR đƣợc công chúng đón nhận nhƣ một tin tức chứ không phải là quảng cáo.
- Hƣớng đến từng nhóm đối tƣợng cụ thể.
- Hình ảnh doanh nghiệp: Công tác PR hiệu quả có thể giúp xây dƣng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong công chúng.
Nhƣợc điểm:
- Số lƣợng ngƣời tham gia hạn chế (không rộng nhƣ trong quảng cáo)
Khuyến mại
Có rất nhiều cách định nghĩa về khuyến mại nhƣ:
Theo Luật Thƣơng mại 2005 của Việt Nam, thuật ngữ này đƣợc ghi là "khuyến mại" và đƣợc dùng quen thuộc trong các văn bản cũng nhƣ nhiều hoạt động quảng bá của doanh nghiệp. Tuy nhiên,theo nghĩa chính xác của từ Hán Việt, hoạt động này phải đƣợc gọi là "khuyến mãi"
Nhƣ vậy, nghĩa ban đầu của khuyến mại vốn là khuyến khích nhân viên marketing (chẳng hạn bằng tiền thƣởng) của chính doanh nghiệp mình thúc đẩy việc tiếp thị để tiêu thụ hàng hoá. Khuyến mại ngƣợc nghĩa với khuyến mãi.
Khuyến mại: Đƣợc hiểu là sự kiện hoặc tập hợp các sự kiện/hoạt động tập trung của hơn một doanh nghiệp/tổ chức hoặc một chính sách/chƣơng trình hành động nhằm xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán hàng và làm tăng trƣởng
giao dịch thƣơng mại. Đơn giản hơn, có thể hiểu khuyến mại là khuyến khích phát triển thƣơng mại
Khuyến mãi (khuyến mãi): Các hoạt động gia tăng quyền lợi (kinh tế/phi kinh tế) của doanh nghiệp nhƣ: thƣởng giá, thƣởng quà, trúng thƣởng, giá trị đi kèm nào đó khi mua hàng của khách hàng nhằm tăng doanh số bán của hàng hóa dịch vụ.
Luật Thƣơng mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mại bao gồm: - Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đƣa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền.
- Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền. - Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng,