CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Nghiên cứu định tính
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Bƣớc đầu tiên của nghiên cứu định tính là thẩm định, thăm dò thử, thảo luận lấy ý kiến bằng phƣơng pháp mở với chuyên gia dựa trên bảng câu hỏi theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau khi hình thành bảng câu hỏi sẽ tiến hành thảo luận tay đôi với 15 - 20 khách hàng đang sử dụng mạng di động Mobifone tại khu vực Hà Nội. Nội dung phỏng vấn sẽ đƣợc ghi lại và tổng hợp lại để làm cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo.
2.2.2. Kết quả nghiên cứu
Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: cấu trúc giá, chất lƣợng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện, dịch vụ khách hàng. Nhìn chung các khách hàng tham gia đều trả lời rằng các khái niệm tƣơng đối dễ hiểu.
Tổng hợp ý kiến sau khi nghiên cứu:
- Hầu hết mọi ngƣời đều cho rằng giá cƣớc của Mobifone phù hợp với nhu cầu của họ.
- Khách hàng cho rằng chất lƣợng cuộc gọi tốt, phạm vi phủ sóng tƣơng đối rộng.
- Khách hàng đều có sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng của Mobifone nhƣ dịch vụ MCA ( cuộc gọi nhỡ); dịch vụ Funring( nhạc chờ)...
- Khách hàng cho rằng các thủ tục hoà mạng, thay đổi thông tin, … rất thuận tiện vì có nhiều điểm giao dịch. Dịch vụ khách hàng rất tốt vì nhân viên thân thiện . Thời gian khắc phục sự cố nhanh chóng.
- Kết quả khảo sát định tính cho thấy các khách hàng đƣợc khảo sát cảm thấy hài lòng với mạng di động Mobifone.
2.2.3. Xây dựng thang đo
Từ kết quả nghiên cứu định tính, các thang đo dùng để đo lƣờng những khái niệm:
- Cấu trúc giá
- Chất lƣợng cuộc gọi - Dịch vụ Giá trị gia tăng - Tính thuận tiện
- Dịch vụ khách hàng - Sự hài lòng
Trong nghiên cứu này các thang đo đƣợc xây dựng nhƣ sau
* Cấu trúc giá
Thang đo này đo lƣờng sự hài lòng về giá cƣớc, các loại giá cƣớc cũng nhƣ giá các dịch vụ giá trị gia tăng của mạng di động Mobifone.
Trong nghiên cứu, cấu trúc giá đƣợc đo bởi năm biến quan sát:
Bảng 2.1. Thang đo cấu trúc giá
Nhân tố Các biến quan sát
Cấu trúc giá
1. Có nhiều gói cƣớc phù hợp 2. Giá cƣớc cuộc gọi phù hợp 3. Cách tính cƣớc cuộc gọi hợp lý 4. Giá cƣớc tin nhắn SMS phù hợp
5. Giá cƣớc các dịch vụ giá trị gia tăng phù hợp (Nguồn: tác giả điều tra tổng hợp)
* Chất lƣợng cuộc gọi
Thang đo này đo lƣờng sự nhận thức của khách hàng đối với chất lƣợng cuộc gọi của mạng di động Mobifone.
Trong nghiên cứu, chất lƣợng cuộc gọi đƣợc đo bởi năm biến quan sát.
Bảng 2.2. Thang đo chất lƣợng cuộc gọi
Nhân tố Các biến quan sát
Chất lƣợng cuộc gọi
1.Không xảy ra tình trạng nghẽn mạng khi kết nối cuộc gọi
2. Không rớt mạng
3. Chất lƣợng đàm thoại rõ ràng 4. Phạm vi phủ sóng rộng.
5. Tin nhắn gửi/ nhận không bị thất lạc
(Nguồn: tác giả điều tra tổng hợp)
* Dịch vụ giá trị gia tăng
Thang đo này đo lƣờng sự đa dạng của các loại dịch vụ giá trị gia tăng của mạng di động Mobifone cũng nhƣ sự tiện lợi của các dịch vụ đó.
Trong nghiên cứu, chất lƣợng dịch vụ giá trị gia tăng đƣợc đo bởi bốn biến quan sát.
Bảng 2.3. Thang đo dịch vụ giá trị gia tăng
Nhân tố Các biến quan sát
Dịch vụ giá trị gia tăng
1. Có nhiều loại hình dịch vụ giá trị gia tăng 2. Các dịch vụ này hấp dẫn, bổ ích
3. Việc đăng kí sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng dễ dàng
4. Thƣờng xuyên đƣa ra các dịch vụ giá trị gia tăng mới
(Nguồn: tác giả điều tra tổng hợp)
* Tính thuận tiện
Thang đo này đo lƣờng sự thuận tiện mà khách hàng sẽ nhận đƣợc khi hòa mạng Mobifone, nhƣ thủ tục hòa mạng và quy trình thủ tục thay đổi
Trong nghiên cứu, tính thuận tiện đƣợc đo lƣờng bởi năm biến quan sát.
Bảng 2.4. Thang đo tính thuận tiện
Nhân tố Các biến quan sát
Tính thuận tiện
1. Việc thực hiện yêu cầu chuyển đổi hình thức thuê bao dễ dàng
2. Việc chuyển đổi các gói cƣớc dịch vụ dễ dàng 3. Các thủ tục hoà mạng đơn giản và dễ dàng 4. Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng 5. Thời gian làm việc của trung tâm dich vụ phù hợp
(Nguồn: tác giả điều tra tổng hợp)
* Dịch vụ khách hàng
Thang đo này đo lƣờng sự hài lòng về hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình giải quyết khiếu nại của mạng di động Mobifone.
Trong nghiên cứu, dịch vụ khách hàng đƣợc đo lƣờng bởi năm biến quan sát.
Bảng 2.5. Thang đo dịch vụ khách hàng
Nhân tố Các biến quan sát
Dịch vụ khách hàng
1. Có nhiều cửa hàng, trung tâm hỗ trợ khách hàng 2. Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh
3. Dễ dàng gọi vào tổng đài
4. Nhân viên cung cấp dịch vụ hƣớng dẫn tận tính, thân thiện
5. Nhân viên giải quyết vấn đề nhanh chóng.
* Sự hài lòng
Thang đo này đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng đối với mạng di động Mobifone.
Trong nghiên cứu, dịch vụ khách hàng đƣợc đo lƣờng bởi hai biến quan sát.
Bảng 2.6. Thang đo sự hài lòng
Nhân tố Các biến quan sát
Sự hài lòng Anh/Chị hài lòng với các dịch vụ mà Mobifone cung cấp
Anh/Chị hài lòng với nhà cung cấp Mobifone
(Nguồn: tác giả điều tra tổng hợp)
2.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi đƣa ra đƣợc thang đo ta tiến hành thiết kế bảng câu hỏi ( Phụ lục 2) Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng bao gồm 3 phần chính. Phần đầu là một số câu hỏi có mục đính là chọn lọc mẫu cho phù hợp với đối tƣợng cần khảo sát và đồng thời dùng cho thống kê phân loại về sau.
Phần thứ hai, khách hàng sẽ đƣợc hỏi về mức độ cảm nhận của mình về chất lƣợng dịch vụ của mạng Mobifone thông qua thang đo Likert, bao gồm 24 biến quan sát.
Khách hàng đƣợc phỏng vấn và đƣa ra mức độ đồng ý của mình qua 24 phát biểu bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Mức độ hài lòng của khách hàng đƣợc đánh giá thông qua 2 phát biểu và cũng đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Phần thứ 3 là một số câu hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng. Có mục đích thống kê phân loại.