Đơn vị: 1.000 USD
Mã HS Tên sản phẩm Năm 2007 2008 2009
Tổng KNXK cà phê 1.734.287 1.917.345 1.574.648
090111 Cà phê chưa rang, chưa khử
caffein 1.714.342 1.883.225 1.542.634 090121 Cà phê rang, chưa khử caffein 3.786 9.817 20.865
090122 Cà phê rang, đã khử caffein 14.817 22.093 9.809
090190 Các loại cà phê khác 1.273 2.195 1.335
090112 Cà phê chưa rang, đã khử caffein 69 15 5
Những thành công của ngành cà phê Côlombia đạt được là nhờ các yếu tố sau:
Thứ nhất, về sản phẩm cà phê: Để nâng cao chất lượng sản phẩm hiệp hội các nhà sản xuất cà phê của Colombia (FNC) đã xây dựng nhà máy chế biến cà phê khô - lạnh lớn nhất thế giới tại Chinchino, vùng trồng cà phê lớn nhất của Colombia. Nhà máy đã tạo công ăn việc làm cho hàng nghìn người, đem lại nhiều cơ hội kinh doanh và phổ biến các kinh nghiệm quản lý và kỹ thuật tiên tiến,nhà máy này được FCN quản lý toàn diện chặt chẽ.
Thứ hai, về xúc tiến xuất khẩu: Để quảng bá thương hiệu cà phê Colombia, FNC hiện sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo và marketing hiện đại nhằm nâng cao tên tuổi cà phê Colombia trên khắp thế giới. Những bước đi cẩn trọng giúp khách hàng nhận thức đúng đắn và am hiểu nhiều hơn đối với cà phê Colombia đã được triển khai và vì vậy, tạo điều kiện thuận lợi để cà phê Colombia thâm nhập thị trường. FNC được thành lập từ năm 1926, là một tổ chức kinh doanh độc lập, tập hợp những người trồng cà phê ở Colombia. Chỉ trong phạm vi lãnh thổ Colombia, liên đoàn đã cung cấp một mạng lưới giám định và kiểm soát chất lượng nhằm đảm bảo tiêu chuẩn cao nhất cho cà phê Colombia. Trên khắp thế giới, các văn phòng của Liên đoàn ở khắp các quốc gia với các kênh thông tin đại chúng và giao thương hợp lý nhằm khuếch trương và thúc đẩy tiêu dùng cà phê Colombia.
Để tiếp thị, việc trước tiên là FCN để người tiêu dùng biết tại sao cà phê Colombia lại ngon hơn so với cà phê các nước khác, sau đó mới nói cho họ về các chương trình chăm sóc và lượng nhân công cần dùng để trồng và chăm sóc cây cà phê cũng như là các điều kiện khí hậu thuận lợi không dễ thấy ở các quốc gia khác.
Do vậy, người tiêu dùng sẵn sàng dùng Cà phê Colombia vì 2 lý do: Thứ nhất, họ hiểu rằng một sản phẩm chất lượng tốt đi cùng với hình ảnh đầy ấn tượng sẽ là lựa chọn số một. Thứ hai, chiến dịch này bắt đầu từ thập 80, cho đến nay vẫn không có nhiều sự thay đổi, dần thấm vào tiềm thức của người tiêu dùng. Ngày nay, để lôi kéo người tiêu dùng mua sản phẩm, họ cần phải biết mua ở đâu và mua như thế nào. Cà phê Colombia không phải là một thương hiệu, Colombia chỉ là một thuật ngữ chỉ xuất xứ của cà phê trong muôn vàn thương hiệu cà phê. Phần lớn các thương hiệu cà phê là sản phẩm được trộn lẫn giữa cà phê Colombia với cà phê của các nước
khác. Rất nhiều các nhà rang xay rất chú ý đến chất lượng cà phê, nên họ chọn hoàn toàn 100% cà phê Colombia. Với mục đích đảm bảo rằng thương hiệu này 100% là cà phê Colombia, FNC đã thiết kế một biểu tượng trên đó thể hiện tất cả các thương hiệu cà phê có nguồn gốc từ Colombia.
1.3.3. Bài học rút ra cho Việt Nam
Thứ nhất về sản phẩm xuất khẩu3
Việt Nam cần nâng cao chất lượng sản phẩm xuất khẩu bằng cách đầu tư vào khâu chế biến như xây dựng các nhà máy chế biến cà phê theo mô hình của Colombia.
Sản phẩm cà phê của Colombia rất có uy tín trên thị trường thế giới nhờ chất lượng cao là nhờ nước này có quy trình và và kỹ thuật sản xuất và chế biến. Phương pháp sấy khô bằng làm lạnh trong sản xuất cà phê hòa tan sẽ được sử dụng rộng rãi hơn để đảm bảo chất lượng cà phê hòa tan. Hiện nhiều nước phát triển nhập khẩu cà phê đã triển khai chương trình trợ giúp về công nghệ sấy khô bằng phương pháp làm lạnh cho các nước trồng cà phê để sản xuất cà phê hòa tan ngay tại các nước này.
Thứ hai về giá xuất khẩu
Giá xuất khẩu cà phê liên quan rất chặt chẽ với mức độ chế biến sản phẩm. Vì vậy, Việt Nam cần chú trọng đầu tư công nghệ chế biến, nhằm đẩy giá cà phê xuất khẩu tăng thêm, tránh tình trạng xuất khẩu cà phê nhân không có tên tuổi trên trị trường.
Hiện nay với sự phát triển của công nghệ chế biến và bảo quản cà phê, nhập khẩu cà phê chế biến sẽ có xu hướng tăng lên trong những năm tới. Phương pháp sấy khô bằng làm lạnh trong sản xuất cà phê hoà tan sẽ được sử dụng rộng rãi hơn để đảm bảo chất lượng cà phê hoà tan. Đây cũng là một biện pháp hợp tác hữu hiệu để gia tăng giá cà phê xuất khẩu nhằm nâng cao giá trị cho các sản phẩm cà phê của các nước sản xuất/xuất khẩu.
Thứ ba về xúc tiến xuất khẩu
Chiến lược hướng tới đáp ứng các nhu cầu cá biệt của người tiêu dùng gắn liền với việc tạo lập và quảng bá các thương hiệu riêng cho các loại cà phê thành phẩm đã được áp dụng khá thành công ở Braxin và Colombia. Tạo lập nhãn hiệu cà phê riêng không chỉ còn là mối quan tâm của các nước sản xuất mà đã trở thành mục tiêu của các nhà rang xay, nhà sản xuất cà phê hoà tan đến các tập đoàn kinh doanh
bán lẻ đồ uống và thực phẩm trên thị trường quốc tế. Nâng cao chất lượng cà phê không phải là một công việc có kết quả ngay, nó đòi hỏi một quá trình và có những bước đi phù hợp. Trước mắt, ngành cà phê Việt Nam cần xem xét và điều chỉnh TCVN phù hợp với tiêu chuẩn thế giới, biện pháp này nhằm quản lý chất lượng đầu ra sản phẩm và làm tăng uy tín sản phẩm cà phê trên thị trường thế giới. Bên cạnh đó, Hiệp hội Cà phê - Ca cao cũng cần xây dựng Chương trình thương hiệu cà phê Việt Nam và đề xuất Chính phủ cho phép thực hiện. Theo kinh nghiệm của Colombia, chương trình này phải triển khai đồng bộ các giải pháp từ người sản xuất, chế biến đến người tiêu dùng nội địa, theo đó, sản phẩm cà phê ngoài tên thương hiệu còn có các thông số cho phép truy xuất nguồn gốc sản phẩm thông qua internet.
Cà phê Việt Nam đã có mặt trên toàn thế giới, nhưng dường như người tiêu dùng các nước vẫn chưa biết rõ về điều đó. Họ hằng ngày vẫn dùng cà-phê nhãn hiệu Nestle, Maxell, Folger... Mãi cho đến những năm gần đây, một số doanh nghiệp, trong đó có Vina cà phê, cà phê Trung Nguyên... mới bắt đầu quảng bá thương hiệu cà phê Việt Nam một cách tích cực trên thị trường thế giới.
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia trong ngành cà phê thì Việt Nam tuy là nước đứng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu cà phê, nhưng thực tế thương hiệu cà phê Việt Nam còn rất mờ nhạt. Việc phát triển thương hiệu cà phê của nước ta đến nay vẫn chưa tương xứng với quy mô của ngành, thậm chí việc quảng bá thương hiệu cà phê Việt Nam dường như cũng chưa được chú ý tới. Có nhiều nguyên nhân, trong đó có việc chưa chú trọng đến chất lượng do kỹ thuật chế biến cũng như chưa có một chiến lược xác định đâu là ưu thế nổi trội để phát triển. Và đặc biệt quan trọng là một chiến lược tổng thể để đưa cà phê Việt Nam đến với thế giới vẫn còn đang bỏ ngỏ.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VÀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM
2.1. THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM THỜI GIAN QUA
2.1.1. Tình hình sản xuất và chế biến cà phê của Việt Nam
2.1.1.1. Sản lượng cà phê
Việt Nam là nước có sản lượng cà phê đứng thứ hai thế giới, sau Brazil, và đứng đầu về xuất khẩu cà phê vối. Theo số liệu của Cục Trồng trọt, Bộ NN&PTNT, đến năm 2009, cả nước có 520.000 héc ta cà phê, trong đó diện tích cà phê ở các tỉnh phía Nam, chủ yếu ở Tây Nguyên và Đông Nam bộ, đạt 501.100 héc ta, chiếm tỷ lệ 96,3%.[6]