CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Đây là dữ liệu có đƣợc từ việc thu thập bảng hỏi và đƣợc tiến hành các kiểm định cần thiết để trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Để thu thập dữ liệu sơ cấp cần:
Bƣớc 1: Xác định thông tin dữ liệu sơ cấp cần thu thập
+ Các thông tin về khách hàng nhƣ: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ...
+ Các yếu tố đánh giá của khách hàng về DVKH tại siêu thị
Bƣớc 2: Thiết kế bảng hỏi
Các biến quan sát của 5 tiêu chí đánh giá dịch vụ của siêu thị. Sử dụng thanhg đo của mô hình RSQS dịch sang tiếng Việt, cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.3: Bảng các biến quan sát đo lƣờng 5 yếu tố chất lƣợng dịch vụ của siêu thị theo mô hình RSQS
STT Mã
hóa Các quan sát
1/ TÍNH HỮU HÌNH
1 HH1 Siêu thị có trang thiết bị hiện đại và đẹp mắt
2 HH2 Các cơ sở vật chất tại siêu thị (chẳng hạn nhƣ đồ đạc và phụ kiện) dễ quan sát
3 HH3 Vật liệu kết hợp với dịch vụ của siêu thị (chẳng hạn nhƣ túi mua sắm, catalogue hoặc báo cáo) dễ quan sát
4 HH4 Siêu thị có khu vực công cộng sạch sẽ, hấp dẫn và thuận tiện ( nhà vệ sinh, phòng thử đồ)
5 HH5 Việc bố trí ở siêu thị làm cho khách hàng dễ dàng tìm những gì họ cần
6 HH6 Việc bố trí ở siêu thị làm cho khách hàng dễ dàng di chuyển xung quanh
2/ SỰ TIN CẬY
7 TC1 Khi siêu thị hứa hẹn sẽ làm một cái gì đó vào một thời gian nhất định, họ sẽ làm nhƣ vậy
8 TC2 Siêu thị cung cấp dịch vụ của mình vào thời điểm đó hứa hẹn sẽ làm nhƣ vậy
9 TC3 Siêu thị thực hiện các dịch vụ tốt ngay từ lần đầu tiên 10 TC4 Siêu thị có hàng sẵn khi khách hàng muốn
11 TC5 Siêu thị luôn thực hiện các giao dịch mà không có lỗi gì 3/ TƢƠNG TÁC CỦA NHÂN VIÊN
của khách hàng
13 TT2 Hành vi nhân viên luôn tự tin khi tiếp xúc với khách hàng 14 TT3 Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với siêu thị 15 TT4 Nhân viên siêu thị cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách
hàng
16 TT5 Nhân viên siêu thị nói với khách hàng một cách chính xác khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện
17 TT6 Nhân viên siêu thị chủ động cung cấp dịch vụ cho khách hàng 18 TT7 Siêu thị quan tâm đến từng nhu cầu cụ thể của khách hàng 19 TT8 Nhân viên siêu thị luôn lịch sự với khách hàng
20 TT9 Nhân viên siêu thị đối xử với khách hàng lịch sự trên điện thoại
4/ GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI
21 KN1 Siêu thị luôn sẵn lòng nhận hàng trả lại và hàng đổi
22 KN2 Khi một khách hàng có vấn đề, siêu thị cho thấy một sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết nó
23 KN3 Nhân viên siêu thị có thể trực tiếp xử lý khiếu nại của khách hàng và ngay lập tức
5/ CHÍNH SÁCH
24 CS1 Siêu thị cung cấp hàng hóa chất lƣợng cao
25 CS2 Siêu thị cung cấp rất nhiều bãi đậu xe thuận tiện cho khách hàng
26 CS3 Siêu thị có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả khách hàng
27 CS4 Siêu thị chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng 28 CS5 Siêu thị cung cấp thẻ tín dụng của riêng mình
Bảng hỏi khách hàng đƣợc thiết kế ở phụ lục 2. Bảng hỏi gồm 3 phần chính:
+ Phần thông tin mở đầu: Nội dung phần này bao gồm giới thiệu mục đích, ý nghĩa nghiên cứu.
+ Phần tin chính về các tiêu chí: Trong phần này nêu lên các quan sát nhằm ghi lại mức độ ý kiến của ngƣời trả lời, với thang đo Likert từ điểm 1 (hoàn toàn không đồng ý) cho đến điểm 5 (hoàn toàn đồng ý). Bằng cách này sẽ giúp lƣợng hóa đƣợc ý kiến ngƣời đƣợc điều tra và sử dụng điểm số Likert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến.
+ Phần tin thống kê: Nhằm thu thập các thông tin khác về ngƣời trả lời để thống kê, mô tả mẫu cũng nhƣ giải thích rõ thêm cho những thông tin chính.
Nghiên cứu này là một nghiên cứu định lƣợng, vì vậy thang đo đƣợc lựa chọn phải là thang đo cấp bậc hoặc thang đo tỷ lệ, không thể dùng các thang đo định danh để tiến hành điều tra. Thang đo cấp bậc có thể đƣợc sử dụng là thang đo Stapel hoặc thang đo Likert, tuy nhiên thang đo Likert đƣợc lựa chọn do ƣu điểm của nó là sử dụng một dãy số dƣơng. Cụ thể trong nghiên cứu này thang đo Likert 5 điểm đƣợc lựa chọn làm thang đo lƣờng các câu hỏi điều tra.
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Bình thƣờng 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng
Sau khi xác định đƣợc các thông tin cần thu thập, và thiết kế xong bảng hỏi. Trƣớc khi đi vào nghiên cứu thu thập chính thức làm số liệu dùng để phân tích và trả lời các câu hỏi nghiên cứu, tác giả tiến hành
nghiên cứu thử nghiệm (chi tiết tại mục 2.3.3) và tiến hành điều chỉnh các biến quan sát để hoàn chỉnh bảng hỏi (chi tiết xem mục 2.3.4). Cuối cùng, tác giả đi xác định kích thƣớc mẫu để thu thập điều tra số liệu sơ cấp chính thức (chi tiết xem tại mục 2.3.5)