CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2. Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng với chất lƣợng dịch vụ qua
qua thang đo SERVPERF
Thang đo SERVPERF đánh giá trọng số của 5 thành phần: Phương tiện hữu hình (Tangibles); Tin cậy (Reliability); Đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ (Assurance); Cảm thông (Empathy).
- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
- Sự đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
Hình 2.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr. & Steven A. Taylor (1992)
Hiện nay, các nhà nghiên cứu đã có các công trình nghiên cứu và đưa ra mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng đối với ngành dịch vụ.
Sự hài lòng của Khách hàng
Năng lực phục vụ Sự đáp ứng Phương tiện hữu hình
Sự tin cậy
Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trong ngành dịch vụ
Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr. & Steven A. Taylor (1992)
Hình ảnh là biểu hiện giữa mối quan hệ của thương hiệu và mối quan hệ của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Yếu tố này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu của ngân hàng. Nghiên cứu thực tế cũng chỉ ra rằng đây là yếu tố quan trọng và có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Trong lĩnh vực tài chính nói chung và ngành ngân hàng nói riêng thì hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc khách hàng có sử dụng sản phẩm của ngân hàng nữa hay không. Do vậy, đòi hỏi các ngân hàng cần xây dựng hình ảnh của mình trên nền tảng giá trị cốt lõi để có thể đưa đến cho khách hàng sự cảm nhận tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi: thể hiện cái mà khách hàng muốn nhận được sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Điều này thường là kết quả của việc khách hàng đã tìm hiểu về thương hiệu – hình ảnh, giá cả, chất lượng dịch vụ
Hình ảnh Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận về - sản phẩm – dịch vụ Giá trị cảm nhận Sự than phiền Sự hài lòng Giá cả Sự trung thành
của ngân hàng từ trước. Đối tượng khách hàng này thường rất hiểu biết, khó tính và ngân hàng cần hết sức lưu ý và chỉn chi khi phục vụ họ.
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ: Giá trị cảm nhận trong trường hợp này không chỉ nằm trong giá cả của sản phẩm, nó còn thể hiện trên khía cạnh về thời gian, công sức, sự rủi ro hoặc niềm tin….
Giá cả của sản phẩm, dịch vụ: Đây là yếu tố trung gian giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận, và là cơ sở để khách hàng bước đầu so sánh giữa các ngân hàng với nhau.
Sự trung thành: đây là yếu tố sống còn của các doanh nghiệp nói chung và ngành ngân hàng nói riêng, nó quyết định đến sự tồn tại và phát triển hay không của ngân hàng ở hiện tại và cả tương lai. Sự trung thành được xem xét trên cả hai khía cạnh, khi khách hàng được thỏa mãn nhu cầu và họ cảm thấy hài lòng thì ngân hàng sẽ giữ chân được khách này và nhiều khách hàng tiềm năng xung quanh họ, và ngược lại.