2.2.3 .Trải nghiệm thƣơng hiệu
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI
Hạn chế của đề tài cũng là những giới hạn trong phạm vi nghiên cứu. Đề tài này tập trung nghiên cứu các yếu tố của thƣơng hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng đang sử dụng xe gắn máy ở TP Hồ Chí Minh, phạm vi nghiên cứu còn khá hạn hẹp và mang tính địa phƣơng nhiều. Vì vậy, để khái quát hóa cao cho các nghiên cứu về các yếu tố của thƣơng hiệu và sự tác động của chúng đến ý định mua hàng của khách hàng cần có những nhiên cứu với thị trƣờng rộng hơn. Đây là một hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, nghiên cứu này chủ yếu chỉ nghiên cứu về ba yếu tố của thƣơng hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng. Ngoài ra, thƣơng hiệu còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, các nghiên cứu tƣơng lai có thể tìm hiểu thêm về các nhân tố này. Đề tài này chi khảo sát đối với các khách hàng đã và đang sử dụng xe gắn máy vì vậy chƣa đánh giá đƣợc hết cảm nhận của các khách hàng tiềm năng của từng thƣơng hiệu và đồng thời chƣa khảo sát đƣợc nguyên nhân thay đổi thƣơng hiệu của khách hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu này các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu trong tƣơng lai có thể khảo sát cac khách hàng ở thêm nhiều thị trƣờng khác để đƣa ra kết luận chính xác hơn về ảnh hƣởng của các yếu tố thƣơng hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
1.Đoàn Chính Chung (2013) Tác động của các yếu tố chất lƣợng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng.
2.Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, Tp.HCM.
3.Huỳnh Đinh Tuệ (2007), Các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga.
4.Huỳnh Tƣ Duy (2011) Tác động của các thành phần danh tiếng hang sản xuất đến sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng sử dụng ô tô
5.Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn – Đặng Công Tuấn – Lê Văn Huy (2006), Nghiên cứu marketing – lý thuyết và thực hành, NXB Thống Kê.
6.Lê Văn Huy – Trƣơng Trần Trâm Anh (2012), Phƣơng pháp nghiên cứu trong kinh doanh, NXB Tài chính.
7.Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2010), Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản Thống kê.
8.Philip Kotler, Gary Armstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội, Hà Nội
9.Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy (2015) Mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu, sự ƣa thích thƣơng hiệu, và ý định mua hàng: kinh nghiệm từ thị trƣờng xe gắn máy Việt Nam, International Journal of Economics and Finance; Vol. 8, No. 3; 2016 ISSN 1916-971X E-ISSN 1916-9728
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH
1.Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets, California management review, 38(3), 103-200
2.Arslan, M. (2014) Impact of Brand Image and Service Quality on Consumer ISSN (Paper) Vol.4, No.22, 2014, pp 100-102
3.Ambler, T; Styles. T, 1983, Brand development versus new product development: towards a process model of extension decisions, London Business School, Sussex Place, Regent’s Park, London, UK
4.Chang, L. (2011). Factors Influencing Changsha Teenagers’ Purchase Intention towards Celebrity-Endorsed Apparels. 35-36,38.
5.Chao R.F. (2016) The Impact of Brand Image and Discounted Price on Purchase Intention in motobikes: Consumer Attitude as Mediator, The Journal of Global Business Management Volume 12* Number 2 * October 2016 issue, 122.
6.Dawn, D; George, M. Z, 1990, In Search of Brand Image: a Foundation Analysis, Research Volume 17, eds. Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn, and Richard W. Pollay, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 110-119.
7.Evans, M. (2015) The influence of brand image, and service quality toward consumer purchase intention of cars in Manado.
8.Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty. Journal of Marketing, 73, 52-68. 9.Friedman, R., Lessig, V.P. (1986). A Framework of Psychological Meaning of
Products, R.J. Lutz Advance in Consumer Research 13, Provo, Utah, Association for Consumer Research, 330-340
10. Hair et al ,2007, Multivariate Data Analysis (7th Edition)
11. Hair, J. R., Anderson, R. E., Tatham, R. L. & Black, W. C (1998) Multivariate Data Analysis (5th Ed), New York: Macmillan.
12. Hair J., Black W., Barbin B., Anderson R. and Tatham R. (2006), Multivaiate Data Analysis, Prentical – Hall.
13. Felly, L.S, The Impact of Brand Equity on Brand Preference and Purchase Intention in Indonesia’s Bicycle Industry: A Case Study of Polygon, iBuss Management Vol.3, No. 2, (2015) 99-108.Kotler, Phillip (2005), Quản trị marketing cơ bản, NXB Giao thông vận tải.
15. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (Vol. 14th ed.), New Jersey: Pearson-Prentice Hall.
16. Levy, M. (1987) Journal of consumer research, Canada
17. Lee, C.C; Wu, C.C, 2011,Brand image strategy affects brand equity after M&A, Jhongli City, Taiwan
18. Mohd, R.S., Suhardi W. M, Anita A. H, Maznah W.O., The relationship between product quality and purchase intention: The case of Malaysia’s national motorcycle/scooter manufacturer, African Journal of Business Management Vol. 5(20), pp. 8163-8176, 16 September, 2011
19. Roozy, 2014, Effect Of Brand Equity On Consumer Purchase Intention, Indian J.Sci.Res.6 (1): 212-217, 2014, ISSN: 0976-2876 (Print) ISSN: 2250- 0138(Online)
20. Seyedeh S. A (2016), The impact of the brand experience on Purchase Intentions (Case study West and Central branches of Tejarat Bank), International journal of humanities and cultural studies issn 1419.
21. Young Researchers Club, Khouzestan Science and Research Branch, Islamic Azad University, Ahvaz, Iran, Effect of Brand Equity on consumer purchase intention, Indian J.Sci.Res.6 (1): 212-217, 2014, ISSN: 2250-0138(Online) 22. Tran Dat (2014) The development of Brand authencity Scale
23. Zhang, B., & Kim, J. H., (2013). Luxury fashion consumption in China: Factors affecting attitude and purchase intent. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(1), 68-79.
24. Zhang, M., The Effect of Experience Value on Private Brand Purchase Intention, Journal of Service Science and Management, 2015, 8, 673-677
25. Wang, Y.H. (2014), The relationship between brand image and Purchase intention. The International Journal of Business and Finance Research ♦ Volume 8, Number 2, 2014
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
Xin chào anh/chị, tôi tên là Võ Ngọc Quỳnh Trang, học viên cao học Lớp Cao học Quản trị kinh doanh. Phục vụ cho luận văn tốt nghiệp với đề tài “Các yếu tố của thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng, nghiên cứu sản phẩm xe gắn máy ở TP. Hồ Chí Minh”. Những thông tin Anh/chị cung cấp là rất cần thiết đối với tôi và chỉ được phục vụ cho khóa luận tốt nghiệp.
1. Khi quyết định mua xe gắn máy, Anh/Chị có quan tâm đến thƣơng hiệu của xe gắn máy không? Thƣơng hiệu mà Anh/Chị đang sử dụng là gì?
2. Anh/Chị biết các thuộc tính của thƣơng hiệu xe máy mà mình có ý định mua 3. Anh/Chị có thể nhớ lại các biểu tƣợng của các hãng xe máy.
4. Anh/Chị nắm rất rõ tất cả các thông tin liên quan thƣơng hiệu xe máy mà mình mua.
5. Anh/Chị cảm thấy thƣơng hiệu xe gắn máy có ảnh hƣởng đến đẳng cấp, địa vị của mình. Nếu có, xin Anh/Chị cho biết Anh/Chị cảm nhận nhƣ thế nào về điều này?
6. Thƣơng hiệu xe máy mà Anh/Chị mua phản ảnh đúng thực tế của nó hay không?
7. Thƣơng hiệu xe máy mà Anh/Chị mua rất gần gũi với Anh/Chị 8. Thƣơng hiệu chân thật rất quan trọng với Anh/Chị
9. Thƣơng hiệu mà anh/chị đang sử dụng đem lại cho anh/chị nhiều cảm xúc 10.Thƣơng hiệu mà Anh/Chị mua khuyến khích Anh/Chị mong muốn đƣợc hiểu
thêm về thƣơng hiệu đó.
11.Thƣơng hiệu xe máy mà Anh/Chị mua mang lại cho anh/chị sự trải nghiệm thú vị?
12.Thƣơng hiệu xe máy mà Anh/Chị mua đem lại cho anh chị cảm giác thích thú
13.Nếu Anh/Chị có ý định mua xe máy, anh/chị sẽ lựa chọn thƣơng hiệu tin tƣởng
14.Nếu Anh/Chị có ý định mua xe máy, anh/chị sẽ mua lại thƣơng hiệu này trong tƣơng lai.
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý ĐỊNH MUA XE MÁY CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Kính chào quý Anh/Chị. Tôi tên là: Võ Ngọc Quỳnh Trang, học viên cao học Lớp Cao học Quản trị kinh doanh. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài: “Các yếu tố của thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng, nghiên cứu sản phẩm xe gắn máy ở TP. Hồ Chí Minh”. Kính mong Anh/chị dành chút ít thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Những thông tin mà Anh/chị cung cấp sẽ rất quan trọng giúp tôi có số liệu hoàn thành đề tài này. Do vậy, rất mong nhận được sự hợp tác của Anh/chị.
Tôi xin cam đoan mọi thông tin trong phiếu điều tra này chỉ nhằm mục đích phục vụ cho thực hiện đề tài này.
Xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của Qúy Anh/Chị.
I. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Dưới đây là các phát biểu về các yếu tố của thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng. Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/chị đối với các phát biểu này bằng cách khoanh tròn vào ô số tương ứng của mỗi câu theo quy ước:
1 2 3 4 5 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý
Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
STT Mã hóa Diễn giải 1 2 3 4 5
A. HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU
1 HA1 Anh/chị biết rõ thƣơng hiệu xe máy trên địa bàn thông qua các quảng cáo,…
2 HA2 Anh/chị có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tƣợng hoặc logo của các hãng xe máy.
STT Mã hóa Diễn giải 1 2 3 4 5
quan thƣơng hiệu xe máy mà mình mua.
4 HA4
Anh/chị dễ dàng phân biệt thƣơng hiệu của các hãng xe máy trên địa bàn thông qua màu sắc thiết kế.
B. TÍNH CHÂN THẬT CỦA THƢƠNG HIỆU
5 TCT1 Thƣơng hiệu xe máy mà anh/chị mua phản ảnh đúng thực tế của nó
6 TCT2 Thƣơng hiệu xe máy mà anh chị mua rất gần gũi
7 TCT3 Anh/chị chỉ lựa chọn thƣơng hiệu xe máy phản ánh đúng giá trị thực của nó
C. TRẢI NGHIỆM THƢƠNG HIỆU
8 TN1
So sánh với các thƣơng hiệu khác, anh/chị nghĩ rằng chất lƣợng xe máy mà bạn có ý định mua là tốt nhất
09 TN2
Anh/chị có cho rằng chất lƣợng của hãng xe máy mà anh/chị mua tƣơng xứng với giá cả của nó
10 TN3 Thƣơng hiệu xe máy mà anh chị mua mang lại cho anh/chị sự trải nghiệm thú vị
D. Ý ĐỊNH MUA HÀNG
11 YDMH1 Nếu Anh/chị có ý định mua xe máy, anh/chị sẽ lựa chọn thƣơng hiệu tin tƣởng
12 YDMH2 Nếu Anh/chị có ý định mua xe máy, anh/chị sẽ mua lại thƣơng hiệu này trong tƣơng lai gần 13 YDMH3 Nếu đƣợc đề nghị, anh/chị sẽ giới thiệu thƣơng
STT Mã hóa Diễn giải 1 2 3 4 5
14 YDMH4 Anh/chị rất hài lòng về thƣơng hiệu xe máy mà mình mua
II.THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG
Anh(chị) vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân về anh(chị)
1 Giới tính: Nam Nữ
2 Độ tuổi Từ 18 – 24 Từ 25 – 34
Từ 35 – 44 Trên 45 – 60 Trên 60
3 Học vấn Phổ thông Đại học- Cao đẳng Trung cấp-nghề Sau Đại học
4 Nghề nghiệp Học sinh- sinh viên Cán bộ - công nhân viên
Kinh doanh – buôn bán Khác (ghi rõ)………
5 Thu nhập < 1triệu/tháng 1 – <3 triệu 3 – <5triệu
5 – <10 triệu 10 - 20 triệu Trên 20 triệu
Xin chân thành cám ơn Anh/Chị đã dành thời gian cho buổi phỏng vấn. Chúc Anh/Chị
PHỤ LỤC 3: MÔ TẢ THÔNG TIN CÁ NHÂN CỦA ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
Giới Tính
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Nam 121 40.3 40.3 40.3
Nu 179 59.7 59.7 100.0
Total 300 100.0 100.0
Độ tuổi
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 18 den 24 67 22.3 22.3 22.3 tu 25 den duoi 34 128 42.7 42.7 65.0 tu 35 den duoi 44 71 23.7 23.7 88.7 tu 45 den 60 25 8.3 8.3 97.0 tren 60 9 3.0 3.0 100.0 Total 300 100.0 100.0 Trình độ
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid pho thong 58 19.3 19.3 19.3
trung cap chuyen nghiep 117 39.0 39.0 58.3
dai hoc cao dang 120 40.0 40.0 98.3
sau dai hoc 5 1.7 1.7 100.0
Nghề nghiệp
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid hoc sinh sinh vien 76 25.3 25.3 25.3
can bo cong nha vien 87 29.0 29.0 54.3
Kinh doanh buon ban 120 40.0 40.0 94.3
khac 17 5.7 5.7 100.0
Total 300 100.0 100.0
Thu nhập
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid duoi 1 trieu 16 5.3 5.3 5.3
tu 1 den duoi 3 tuoi 43 14.3 14.3 19.7
tu 3 den duoi 5 trieu 98 32.7 32.7 52.3
tu 5 den 10 trieu 116 38.7 38.7 91.0
tu 10 den 20 trieu 18 6.0 6.0 97.0
tren 20 trieu 9 3.0 3.0 100.0
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
Độ tin cậy thang đo hình ảnh thƣơng hiệu
Cronbach's Alpha N of Items
.910 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HA1 11.9600 4.406 .791 .885 HA2 11.8700 4.261 .788 .887 HA3 12.0200 4.548 .808 .881 HA4 11.9900 4.264 .801 .882
Độ tin cậy thang đo tính chân thật thƣơng hiệu
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.808 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TCT1 6.5100 2.097 .665 .728 TCT2 6.3567 2.063 .669 .723 TCT3 6.7133 2.105 .634 .760
Độ tin cậy thang đo trải nghiệm thƣơng hiệu
Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến quan sát
.916 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TN1 8.54000 1.721 .855 .857 TN2 8.50333 1.903 .791 .911 TN3 8.45667 1.694 .847 .865
Độ tin cậy thang đo ý định mua xe gắn máy
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.752 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted YDMH1 10.8967 2.541 .659 .637 YDMH2 10.8733 2.840 .452 .745 YDMH3 11.0067 2.334 .521 .724 YDMH4 10.8533 2.748 .604 .672
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN ĐỘC LẬP
Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s Test của các biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .803
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1856.809
df 45
Sig. .000
EIGENVALUES VÀ PHƢƠNG SAI TRÍCH CÁC BIẾN ĐỘC LẬP
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4.097 40.966 40.966 4.097 40.966 40.966 3.177 31.766 31.766 2 2.264 22.638 63.604 2.264 22.638 63.604 2.576 25.757 57.522 3 1.574 15.737 79.341 1.574 15.737 79.341 2.182 21.818 79.341 4 .452 4.522 83.862 5 .390 3.902 87.764 6 .346 3.457 91.221 7 .292 2.917 94.138 8 .245 2.448 96.586 9 .184 1.842 98.428 10 .157 1.572 100.000
BẢNG MA TRẬN XOAY CÁC NHÂN TỐ
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 TN1 .237 .907 .039 TN2 .176 .880 .114 TN3 .183 .914 .062 HA1 .864 .197 -.062 HA2 .881 .104 -.017 HA3 .867 .212 .008 HA4 .869 .189 .064 TCT1 .119 .073 .852 TCT2 -.014 .073 .853 TCT3 -.108 .041 .838
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 4 iterations.
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN PHỤ THUỘC
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .619
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 374.310 df 6 Sig. .000 Correlation Matrix
YDMH1 YDMH2 YDMH3 YDMH4
Correlation YDMH1 1.000 .314 .525 .694 YDMH2 .314 1.000 .383 .416 YDMH3 .525 .383 1.000 .344 YDMH4 .694 .416 .344 1.000 BẢNG: MA TRẬN NHÂN TỐ Component Matrixa Component 1 YDMH1 .853 YDMH4 .821 YDMH3 .724 YDMH2 .655
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ HỒI QUY THỐNG KÊ MÔ TẢ Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N TCT 3.2633 .69016 300 TN 4.2500 .65208 300 HA 3.9867 .68658 300 YDMH 3.6358 .51816 300 Model Summary Model R R Square Adjusted R Square