Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: tác giả thực hiện
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và
Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định tính SPSS Nghiên cứu định lƣợng Phân tích Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố Kết quả nghiên
cứu Thang đo hoàn
chỉnh Phân tích hồi quy Kết luận và kiến nghị Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố, Kiểm định mô hình sự hài lòng của khách hàng
Kiểm tra nhân tố trích đƣợc và kiểm tra phƣơng
sai trích Đánh giá độ tin cậy thang đo, loại biến quan
sát không phù hợp Thang đo chính thức
3.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3.1 Nghiên cứu định tính
- Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù của KFC tại Cresent Mall qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
- Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi kết hợp với thảo luận nhóm với các khách hàng lâu năm, nhân viên cũng nhƣ quản lí của cửa hàng thông qua dàn bài đã đƣợc chuẩn bị sẵn. Kết quả của nghiên cứu này là nhằm xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức. Từ kết quả của nghiên cứu định tính kết hợp với cơ sở lý thuyết để xây dựng và điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu này.
3.3.2 Nghiên cứu định lƣợng
- Nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Toàn bộ dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lí với sự hỗ trợ của phần mền spss 20,0. Một số phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong nghiên cứu nhƣ: kiểm định thang đo với độ tin cậy Cronbach alpha >0.6, hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3, phân tích nhân tố khám phá EFA với trị số KMO trong khoảng 0.5 đến 1, hệ số tải nhân tố phải có trọng số >0.55 mới đạt yêu cầu và xây dựng phƣơng trình hồi quy qua kiểm tra phần dƣ chuẩn hóa, hệ số phóng đại phƣơng sai VIF và hệ số R2 đã đƣợc điều chỉnh.