CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU
2.1.3. Chức năng thƣơng hiệu
Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Khả năng nhận biết đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thƣơng hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp.
Thông qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệt thƣơng hiệu càng trở nên quan trọng. Do vậy đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu.
Thông tin và chỉ dẫn: Thông tin mà thƣơng hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu đƣợc thể hiện
tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc những thông tin về nơi sản xuất, giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa.
Đơn cử là câu khẩu hiệu (slogan) trong thƣơng hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những thị trƣờng mục tiêu và đối tƣợng khách hàng nhất định.
Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thƣơng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình.
Chức năng này chỉ đƣợc thể hiện khi thƣơng hiệu đã đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng, thông qua cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về tính ƣu việt, sự tin tƣởng khi tiêu dùng. Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhƣng thƣơng hiệu đẳng cấp chính là động lực quan trọng để khách hàng tin cậy và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.
Sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đƣợc hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhƣng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng có thể khác nhau vì phụ thuộc vào thông điệp, hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hay là sự trải nghiệm của ngƣời sử dụng.
Chức năng kinh tế: Thƣơng hiệu đƣợc coi là tài sản vô hình và rất có giá trị
của doanh nghiệp, đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Giá trị của thƣơng hiệu rất khó định đoạt, nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu mang lại thì hàng hóa, dịch vụ sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn và dễ thâm nhập vào thị trƣờng hơn.
Thƣơng hiệu đƣợc tạo ra với nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thƣơng hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có đƣợc nhờ sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thƣơng hiệu.