(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính, tiến hành thảo luận với lãnh đạo và bộ phận liên quan để thu thập ý kiến về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty Đồng Thịnh tại Việt Nam và Anh quốc. Song song đó, trao đổi với một số khách hàng để lấy ý kiến về các nhân tố và thang đo. Từ đó chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi. Nội dung trao đổi với với lãnh đạo và bộ phận liên quan đƣợc tập trung vào một số câu hỏi đƣợc liệt kê nhƣ sau:
Anh/Chị đánh giá như thế nào về dịch vụ do công ty Đồng Thịnh cung cấp? Anh/Chị mong muốn gì ở dịch vụ của công ty?
Anh/Chị đo lường quyết định sử dụng dịch vụ của công ty từ những tiêu chí nào? Anh/Chị nhận xét như thế nào về mô hình nghiên cứu đề xuất?
Anh/Chị thấy những thang đo quyết định sử dụng dịch vụ trình bày hợp lý chưa?
Tốt
Chƣa tốt Bắt đầu
Xác định nội dung và mô hình nghiên cứu, tham khảo ý kiến chuyên gia và giảng viên NC để xây dựng nội dung NC
Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi
Khảo sát chính thức
Mô hình nghiên cứu
Đề Xuất
Tốt
Chƣa tốt
Tiến hành khảo sát sơ bộ
-Cronbach‟Alpha -EFA -Hồi quy
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 23
3.2.2 Kết quả nghiên cứu các thang đo sơ bộ
Sau khi nghiên cứu sơ bộ, 5 nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh tƣơng đối tƣơng đồng với ý kiến ngƣời đƣợc phỏng vấn, đó là một thuận lợi cho các bƣớc nghiên cứu tiếp theo của tác giả. Tuy nhiên, vẫn có một số đề xuất sửa đổi và bổ sung để thang đo trở nên hoàn chỉnh hơn.
Các ý nghĩa trong thang đo do tác giả đề xuất ban đầu gồm:
(1) Thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá, voucher,… trong quá trình phát triển dịch vụ; (2) Chƣơng trình khuyến mãi áp dụng rộng rãi, hầu hết các đối tƣợng khách hàng; (3) Chƣơng trình khuyến mãi xuất hiện nhiều trên các kênh truyền thông nhƣ internet, tờ rơi, quảng cáo ngoài trời,…
Đƣợc thay đổi bởi các ý sau:
(1) Dịch vụ đƣợc quảng cáo thƣờng xuyên trên các kênh truyền thông; (3) Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi; (4) Chƣơng trình khuyến mãi xuất hiện nhiều trên các kênh truyền thông nhƣ internet, tờ rơi, quảng cáo ngoài trời,… (Kính mời quý thầy cô xem thang đo hiệu chỉnh - Phụ lục 2)
3.2.3 Kiểm định thang đo nghiên cứu
Thiết kế bảng khảo sát gồm 21 thang đo của 5 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ và 3 thang đo về quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh. Sau đó thực hiện nghiên cứu với 40 bảng khảo sát nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo trong mô hình nghiên cứu. Với 40 bảng khảo sát hợp lệ, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha.
Kết quả kiểm định: Các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach‟s Alpha đều lớn hơn 0.6 và lớn hơn hệ số hệ số Cronbach‟s Alpha if Item Deleted cho cả 5 nhân tố. Do đó, mô hình đề xuất phù hợp với các bƣớc nghiên cứu tiếp theo. (Kính mời quý thầy cô xem PHỤ LỤC 3)
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI
Sau khi trải qua các bƣớc nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã đƣợc xác định gồm 24 biến quan sát. Tác giả đã đƣa ra bảng câu hỏi chính thức trên cơ sở sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đƣợc sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn thì mức độ đồng thuận càng cao (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không có ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý). Bảng câu hỏi thể hiện 21 thang đo thuộc 5 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ và 3 thang đo về quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh. (Kính mời quý thầy cô xem PHỤ LỤC 4)
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 24
3.4 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN
Quá trình thu thập thông tin những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh, tác giả thu về thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp.
3.4.1 Thu thập thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp sử dụng trong đề tài nghiên cứu đƣợc tiến hành thu thập thông qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng và trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Tƣ vấn Đồng Thịnh trong khoảng thời gian từ tháng 12/2017 đến tháng 5/2018.
3.4.2 Thu thập thông tin sơ cấp
Thu thập thông tin sơ cấp đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp khảo sát trực tuyến với bảng điều tra thông qua khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam và Anh quốc. Phƣơng thức gửi bảng khảo sát qua email và skype của khách hàng.
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện.
Thông tin thu thập đƣợc dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình.
Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 24. Để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu là ít nhất 5 lần mẫu trên 1 biến quan sát, theo Hai & ctg (1998). Theo tiêu chuẩn này thì kích thƣớc mẫu cần thiết là n = 24*5 = 120. Tuy nhiên, để nghiên cứu có độ chính xác cao hơn, tác giả quyết định chọn kích thƣớc mẫu là n=140. Nhằm đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đã đề ra, 300 bảng khảo sát đƣợc gửi đi để phỏng vấn. Từ đó, tác giả thu lại kết quả khảo sát và chọn lọc những kết quả có chất lƣợng, khi đủ kích thƣớc mẫu đã đề ra là 140 thì dừng khảo sát.
3.4.2.1 Cách thức tiến hành
Bƣớc 1: Thiết kế bảng câu hỏi
Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ.
Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia (giảng viên hƣớng dẫn, giám đốc và nhân viên công ty Đồng Thịnh). Khảo sát sơ bộ 40 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về dịch vụ.
Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bản câu hỏi chính thức.
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 25
Bƣớc 2: Dựa vào số lƣợng thang đo, xác định kích thƣớc mẫu nghiên cứu.
Bƣớc 3: Gửi phiếu khảo sát cho khách hàng và thu hồi phiếu khảo sát
Bƣớc 4: Xử lý số liệu thông qua công cụ SPSS 22.0
3.4.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát
Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát liên quan đến những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty Đồng Thịnh. Gồm phần chính:
Phần sàng lọc: Nhằm xác định đƣợc đúng đối tƣợng điều tra khảo sát, loại bỏ những đối tƣợng không phù hợp.
Phần thông tin cá nhân: Gồm các thông tin về giới tính, độ tuổi, quê quán, nghề nghiệp.
Phần hâm nóng: nhằm gợi nhớ cho khách hàng về các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình sử dụng dịch vụ tại công ty mà bảng khảo sát đang hƣớng đến.
Phần nội dung chính: Là phần thu thập đánh giá của khách hàng về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty TNHH Tƣ vấn Đồng Thịnh. Trong đó có 5 nhân tố: Chủ chuẩn quan (4 câu), Chất lƣợng dịch vụ (5 câu), Chi phí dịch vụ (4 câu), Khuyến mãi (4 câu), Chất lƣợng phục vụ (4 câu).
3.4.2.3 Đối tượng được điều tra khảo sát
Là những khách hàng tại Việt Nam và Anh quốc đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH Tƣ vấn Đồng Thịnh.
3.4.2.4 Kết quả điều tra khảo sát
Phiếu khảo sát trực tuyến gửi đi là 300 phiếu, nhƣng chỉ thu về đƣợc 147 phiếu trong đó có 7 phiếu không hợp lệ. Vậy có 140 mẫu hợp lệ để nhập liệu và xử lý số liệu. Với kết quả này, tác giả tiến hành các bƣớc phân tích với dữ liệu thu đƣợc.
3.5 PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU 3.5.1 Mô tả thống kê 3.5.1 Mô tả thống kê
Thực hiện thống kê mô tả nhằm mục đích thống kê đƣợc phần trăm khách hàng lựa chọn, đánh giá các tiêu chí trong câu hỏi với những gợi ý có sẵn. Giá trị trung bình số học của một biến, đƣợc tính bằng tổng các giá trị quan sát chia cho số quan sát. Đây là dạng công cụ thƣờng đƣợc dùng cho dạng thang đo khoảng cách và tỷ lệ. Giá trị trung bình có đặc điẻm chịu sự tác động của các giá trị ở mỗi quan sát, do đó đây là thang đo nhạy cảm đối với sự thay đổi các giá trị quan sát.
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 26 Thực hiện giá trị trung bình để tính đƣợc thang điểm trung bình của toàn bộ khách hàng đối với các yếu tố có sẵn, để từ đó có những đề xuất, giải pháp nhằm cải thiện thang điểm đó tốt hơn.
3.5.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Để kiểm định độ tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu, tác giả sử dụng hệ số Cronbach‟s Alpha và hệ số tƣơng quan biến-tổng hiệu chỉnh để kiểm định. Hệ số Cronbach‟s Alpha càng lớn thì độ tin cậy của các biến càng cao. Hệ số Cronbach‟s Alpha hơn 0.8 là thang đo lƣờng tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc, từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu.
Hệ số tƣơng quan biến-tổng hiệu chỉnh (Corrected item – total correlation) là hệ số cho biết mức độ liên kết giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến quan sát còn lại trong thang đo. Một biến quan sát thật sự có giá trị đóng góp vào nhân tố khi hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3. Tác giả chọn tiêu chí đƣợc sử dụng khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo là nhƣ sau: Hệ số tương quan biến−tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3 và Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6.
3.5.3 Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phân tích nhân tố đƣợc ứng dụng để tóm tắt tập các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lƣờng các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích EFA, đại lƣợng Bartlett là đại lƣợng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tƣơng quan với nhau (các biến đo lƣờng phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung). Do đó nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét.
Trị số KMO (KaiMeyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để việc tiến hành phân tích nhân tố là thích hợp.
Hệ số Factor Loading >=0.55 cỡ mẫu khoảng 100 -> 350 (Theo Hair và cộng sự (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International).
Kiểm định Bartlett (Bartlett‟s test) có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 27 Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA lớn hơn hoặc bằng 0.5.
Tổng phƣơng sai trích (Total Varicance Explained) đạt giá trị từ 50% trở lên, các nhân tố trích ra giải thích đƣợc bấy nhiêu phần trăm sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu. (Gerbing & Anderson, 1988).
Giá trị Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
3.5.4 Phân tích hồi quy
Phƣơng pháp phân tích hồi quy cho phép rút ra phƣơng trình hồi quy cuối cùng bao gồm các nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Khi phân tích hồi quy cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:
(1) Phƣơng pháp đƣa biến vào phân tích hồi quy là phƣơng pháp đƣa đƣa lần lƣợt từng biến vào mô hình-Stepwise.
(2) Hệ số Pearson không có sự phân biệt giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc, mà đƣợc xem xét nhƣ nhau.
(3) Kiểm tra phù hợp của mô hình bằng cách kiểm tra hệ số Adjusted R Square (4) Kiểm chứng mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể mẫu bằng cách kiểm tra các giá trị Sig <0.05 và hệ số F trong bảng ANOVA.
(5) Xem hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor) có nằm trong đoạn (1; 10) để xem xét hiện tƣợng đa cộng tuyến; Đánh giá mức độ tác động mạnh hay yếu của các biến lên mức tán thành của khách hàng thông qua các hệ số Beta (ở bảng Coeficient).
3.5.5 Kiểm định Independent Samples T-test
Ý nghĩa của việc kiểm định sự khác biệt trung bình của “Independent Samples T- test” giúp xác định xem có sự khác biệt trung bình biến định lƣợng đối với các giá trị khác nhau của một biến định tính hay không. Kiểm định sự khác biệt trung bình đƣợc áp dụng với trƣờng hợp biến định tính có hai giá trị.
Nếu sig Levene's Test nhỏ hơn 0.05 thì phƣơng sai giữa hai giá trị của biến định tính là khác nhau, khi đó sẽ sử dụng giá trị sig T-Test ở hàng “Equal variances not assumed”. Nếu sig Levene's Test lớn hơn hoặc bằng 0.05 thì phƣơng sai giữa hai giá trị của biến định tính là không khác nhau, khi đó sẽ sử dụng giá trị sig T-Test ở hàng “Equal variances assumed”.
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 28 Xét giá trị sig T-Test nhỏ hơn 0.05, kết luận: có sự khác biệt trung bình biến định lƣợng đối với các giá trị khác nhau của một biến định tính. Còn giá trị sig T-Test lớn hơn hoặc bằng 0.05, kết luận: không có sự khác biệt trung bình biến định lƣợng đối với các giá trị khác nhau của một biến định tính.
3.5.6 Kiểm định ANOVA
Kiểm định ANOVA là phƣơng pháp kiểm định phƣơng sai giữa các biến định lƣợng phụ thuộc với biến định tính đƣợc cho là có ảnh hƣởng tới biến định lƣợng phụ thuộc.
Chỉ tiêu: Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (hay mức ý nghĩa Sig < 0.05). Thực hiện kiểm định Levene ở bảng Test of Homogeneity of variances, nếu sig ở kiểm định này nhỏ hơn 0.05 thì kết luận phƣơng sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên khác nhau, không . Nếu sig ở kiểm định này lớn hơn 0.05 thì phƣơng sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA. Nếu sig ở bảng này lớn hơn 0.05, kết luận chƣa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt, còn nếu sig ở bảng này nhỏ hơn 0.05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính.
Kết luận chƣơng 3: Tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp lấy mẫu, kích thƣớc mẫu, phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu.
Nghiên cứu sơ bộ: Tham vấn với giảng viên hƣớng dẫn, giám đốc và nhân viên công ty Đồng Thịnh; Thực hiện kiểm định thang đo nghiên cứu trên 40 mẫu. Thông qua 2 cách này giúp tác giả hiệu chỉnh và đƣa ra bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Thực hiện thông qua phƣơng pháp định lƣợng với bảng khảo sát, lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu cho nghiên cứu chính thức thu thập từ bảng câu hỏi và đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0.
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 29
CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỨ CẤP
4.1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty Đồng Thịnh
Tên công ty: Công ty TNHH Tƣ vấn Đồng Thịnh
Tên nƣớc ngoài của công ty: Dong Thinh Overseas Studying Consulting Company Limited.
Loại hình công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn
Đại diện theo pháp luật của Công ty: Ông Nguyễn Ngọc Tuấn Mã số thuế: 0313195692
Ngành nghề kinh doanh: Dịch vụ hỗ trợ giáo dục
Địa chỉ trụ sở theo đăng ký: 2/15 Phan Thúc Duyện, Phƣờng 4, Quận Tân Bình,