2. THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH
2.2.4 Nhận thức về vai trò của các hoạt động xây dựng nhãn hiệu
2.2.4.1 Nhận thức về vai trò của các hoạt động thiết kế nhãn hiệu
Điều gây ngạc nhiên ở đây là trong khi các doanh nghiệp coi những yếu tố bề ngoài của nhãn hiệu (tên nhãn hiệu, biểu trưng) là quan trọng thì họ lại coi các hoạt động thiết kế nhãn hiệu là ít quan trọng với điểm bình quân 3.65/5 với chỉ có 26.2% chọn rất quan trọng. Các doanh nghiệp thuộc các tỉnh ngoài Hà nội lại đánh giá cao hơn tầm quan trọng của các hoạt động thiết kế nhãn hiệu với 71.2% đánh giá hoạt động này là quan trọng và rất quan trọng (so với tỉ lệ 49% trong số các doanh nghiệp Hà nội. Kiểm nghiệm Fisher cho thấy có sự khác nhau đáng kể giữa đánh giá về tầm quan trọng của hoạt động thiết kế nhãn hiệu của doanh nghiệp đã từng được bình chọn là doanh nghiệp HVNCLC so với những doanh nghiệp chưa từng được bình chọn (F=3.631 với α =0.059), với số điểm bình quân 4.1/5 so với 3.61/5.
2.2.4.2 Nhận thức về vai trò của các hoạt động bảo hộ nhãn hiệu
Thủ tục pháp lý là hoạt động ít quan trọng – theo quan niệm của doanh nghiệp – đối với việc xây dựng nhãn hiệu với chỉ 3.51/5 điểm và 29.4% chọn rất quan trọng. Ngay với nhóm yếu tố này thì kiểm nghiệm Fisher vẫn cho thấy có sự khác nhau đáng kể giữa đánh giá của các doanh nghiệp HVNCLC với các doanh nghiệp khác với F=4.549 và α =0.035. Cụ thể, doanh nghiệp HVNCLC đánh giá tầm quan trọng của hoạt động này ở mức 4.17, cao hơn rất nhiều so với 3.47 của các doanh nghiệp khác.
2.2.4.3 Nhận thức về vai trò của các hoạt động marketing hỗ trợ đối với phát triển nhãn hiệu
Khi được hỏi về vai trò của các hoạt động xây dựng nhãn hiệu, không có gì ngạc nhiên khi các doanh nghiệp đánh giá hoạt động marketing hỗ trợ có vai trò quan trọng nhất trong xây dựng nhãn hiệu với điểm bình quân 4.06/5 với 44.6% chọn “rất quan trọng” và 31.2% chọn “quan trọng”. Kiểm nghiệm Fisher cũng cho thấy có sự khác nhau đáng kể giữa đánh giá về tầm quan trọng của hoạt động marketing giữa các doanh nghiệp HVNCLC với các doanh nghiệp khác (F=3.427 với α =0.066). Cụ thể, các doanh nghiệp HVNCLC đánh giá rất cao tầm quan trọng
của hoạt động marketing trong xây dựng nhãn hiệu sản phẩm với điểm bình quân 4.48/5 so với 4.01 của các doanh nghiệp khác.
Cụ thể hơn đối với các hoạt động marketing, điểm bất ngờ là doanh nghiệp coi nghiên cứu thị trường là hoạt động marketing quan trọng nhất trong việc xây dựng nhãn hiệu với điểm bình quân 4.16/5 với 60.4% coi là “rất quan trọng”.
Tuy nhiên, khác biệt hóa và định vị, vốn được coi là hoạt động quan trọng nhất trong việc xây dựng nhãn hiệu để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và giúp khách hàng dễ nhận biết sản phẩm giữa các sản phẩm cạnh tranh lại được đánh giá là ít quan trọng nhất với chỉ 16.2% coi là “rất quan trọng” và 27.2% coi là “quan trọng” (điểm bình quân 3.35/5). Tỉ lệ doanh nghiệp Hà nội đánh giá khác biệt hóa và định vị là quan trọng và rất quan trọng và quan trọng cao so với các doanh nghiệp ngoại tỉnh, 51.1% so với 29.3%. Các doanh nghiệp nhà nước (là những doanh nghiệp có tên tuổi hơn trên thị trường, có vốn lớn hơn và thời gian hoạt động cũng thường là lâu hơn) cũng đánh giá tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị cao hơn các doanh nghiệp khác (doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty hợp danh hay hợp tác xã) với 65.4% chọn quan trọng và rất quan trọng so với 37.5% của các doanh nghiệp khác. Trong khi không đánh giá cao tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị, kiểm nghiệm Fisher cũng cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa đánh giá của doanh nghiệp nhà nước với các doanh nghiệp thuộc loại hình sở hữu khác về tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị (F=5.573, α=0.02). Cụ thể, đánh giá bình quân của doanh nghiệp nhà nước về tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị là 3.77 trong khi các doanh nghiệp khác chỉ đánh giá ở mức 3.22.
Chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến khuếch trương, vốn được coi là hoạt động chủ yếu để xây dựng hình ảnh nhãn hiệu cũng bị đánh giá thấp với điểm bình quân lần lượt là 3.6/5 và 3.58/5. Nhìn chung, các doanh nghiệp không coi khuyến mãi là hoạt động quan trọng trong xây dựng nhãn hiệu với chỉ có 34.6% tống số doanh nghiệp đánh giá hoạt động này là quan trọng và rất quan trọng với tầm quan trọng bình quân 3.08/5. Doanh nghiệp nhà nước đánh giá tầm quan trọng của hoạt động khuyến mãi cao hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác (59.3% so với 29.6% chọn quan trọng và rất quan trọng). Tương tự, doanh nghiệp hàng Việt
nam chất lượng cao cũng đánh giá tầm quan trọng của khuyến mãi cao hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác, với tỉ lệ đánh gía quan trọng và rất quan trọng là 63,2% so với 31%.
Điều đáng ngạc nhiên là không nhiều doanh nghiệp coi quảng cáo là hoạt động quan trọng trong xây dựng nhãn hiệu. Doanh nghiệp chỉ đánh giá tầm quan trọng của quảng cáo ở mức 3.58/5 điểm với chỉ có tổng cộng 52% số doanh nghiệp chọn quan trọng và rất quan trọng. Cụ thể, các doanh nghiệp có sản phẩm có nhãn hiệu đánh giá cao hơn tầm quan trọng của quảng cáo với chỉ trên 56% chọn quan trọng và rất quan trọng so với 42.6% trong các doanh nghiệp không có nhãn hiệu.
Nhìn chung, có thể thấy rằng các doanh nghiệp Nhà nước thường đánh giá cao hơn tầm quan trọng của các hoạt động xây dựng nhãn hiệu hơn các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác. Tương tự, các doanh nghiệp đã từng được bình chọn là doanh nghiệp Hàng Việt nam chất lượng cao cũng coi trọng các hoạt động xây dựng nhãn hiệu hơn các doanh nghiệp chưa từng được giải thưởng này. Các doanh nghiệp có sản phẩm có nhãn hiệu (một số sản phẩm hoặc tất cả sản phẩm có nhãn hiệu đánh giá cao hơn tầm quan trọng của những hoạt động xây dựng nhãn hiệu hơn các doanh nghiệp không có sản phẩm có nhãn hiệu. (Xem Hình 2-6).
Tầm quan trọng của các hoạt động marketing trong xây dựng nhãn hiệu
4,16 3,35 3,60 3,99 3,75 3,79 3,58 3,09 3,08 3,12 2,76 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 Nghiên cứu thị trường Khác biệt hóa - định vị Chính sách sản phẩm Dịch vụ khách hàng Chính sách phân phối Chính sách giá Quảng cáo Tài liệu giới thiệu Khuyến mại Quan hệ công chúng Tài trợ Hoạt động marketing T ầ m q u a n t rọ n g
Hình 2-6: Tầm quan trọng của các hoạt động marketing trong xây dựng nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả
2.2.4.4 Nhận thức về vai trò của việc sử dụng liên tưởng thứ cấp để phát triển nhãn hiệu
Về vai trò của liên tưởng thứ cấp, doanh nghiệp chủ yếu chỉ quan tâm đến yếu tố nội tại của doanh nghiệp (tên tuổi công ty) với điểm bình quân 4.35/5 và 70.3% coi là “rất quan trọng”. Thấp hơn một chút là vai trò của nhà phân phối với điểm bình quân 3.44/5. Dường như doanh nghiệp chưa quan tâm đến việc sử dụng các nhân vật hoặc sự kiện nổi tiếng thu hút được sự chú ý của đông đảo khán giả với điểm bình quân chỉ là 2.9/5 và 2.75/5. Chỉ có 6% coi việc sử dung nhân vật nổi tiếng là “rất quan trọng” đối với việc xây dựng nhãn hiệu trong khi tỉ lệ này đối với các sự kiện chỉ là 5.8% (Xem Hình 2-7).
Tầm quan trọng của việc sử dụng liên tưởng thứ cấp trong xây dựng nhãn hiệu
4,35 3,44 2,9 2,75 4,03 0 1 2 3 4 5 Tên tuổi công ty Tên tuổi nhà phân phối Nhân vật nổi tiếng Sự kiện Nguồn gốc xuất xứ Liên tưởng thứ cấp T ầm q u an t rọ n g
Hình 2-7: Tầm quan trọng của liên tưởng thứ cấp trong xây dựng nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả
Tóm lại, có sự cách biệt lớn giữa hiểu biết của doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu và mô hình lý thuyết về quản trị nhãn hiệu. Trong khi chiến lược định vị nhãn hiệu cũng như các mục tiêu về hình ảnh nhãn hiệu và liên tưởng nhãn hiệu có vai trò rất quan trọng trong mô hình lý thuyết về nhãn hiệu, doanh nghiệp hầu như mới chỉ nhận thức được vai trò và sự cần thiết của việc xây dựng nhãn hiệu ở góc độ thiết kế các dấu hiệu nhãn hiệu để sử dụng trong các chương trình khuếch trương nhãn hiệu.