Qua các bài nghiên cứu của Lan, V. T., & Tuấn, H. M. (2019); Giao, H. N. K. (2013); Sang, V. M. (2015); Nga, N. T. Q., & Huyen, P. M. (2019); Raduzzi, A., & Massey, J. E. (2019); Goel, P., Verma, P., Al Mutairi, Q., Bhardwaj, R., & Tyagi, S. (2020); Khin, M. C. C. (2020); Lim, K. B., & Fern, Y. S. (2021); Destrianniesya, C., Cindy, C., & Angela, P. P. (2019); Kamarun Saman, N. A. (2011); Silva, T. S., & Giraldi, J. D. M. E. (2010); Giao, H. N. K. (2020); Huddleston, P., Whipple, J., Mattick, R. N., & Lee, S. J. (2009); Lin, C. C., Wu, H. Y., & Chang, Y. F. (2011); Van Quyet, T., Vinh, N. Q., & Chang, T. (2015), tác giả đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như giao diện, chất lượng sản phẩm, giá cả, mức độ tin cậy; một số yếu tố ít được đề cập nhưng tác giả thấy cũng khá quan trọng như sự đáp ứng, quy trình giao hàng; bên cạnh đó tác giả cũng thêm vào các yếu tố mới thông qua việc khảo sát như rủi ro và hài lòng. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu có 8 yếu tố bao gồm: giao diện, chất lượng sản phẩm, rủi ro, giá cả, mức độ tin cậy, sự đáp ứng, quy trình giao hàng và sự hài lòng.
Bên cạnh những yếu tố đã được khai thác và làm rõ qua các bài nghiên cứu của các nhóm tác giả khác. Thì tại bài nghiên cứu này, tác giả đã nêu ra được 2 yếu tố mới mẻ đó là tính rủi ro và sự hài lòng.
Đối với yếu tố đầu tiên là rủi ro, gồm có 5 biến quan sát:
STT BIẾN QUAN SÁT CỦA RỦI RO
1 Có sản phẩm liên quan đến hàng giả, hàng nhái.
2 Thông tin, địa chỉ của các shop bán hàng trên website rõ ràng. 3 Các đánh giá và bình luận của người mua luôn được công khai. 4 Xuất hiện lừa đảo bằng thông tin trúng thưởng.
5 Có nhiều lượt đánh giá và bình luận ảo.
Yếu tố trên sẽ mang đến một cái nhìn tổng quát và khách quan về việc vận hành của kênh thương mại điện tử Shopee. Ngoài các yếu tố mang đến cái nhìn tốt về
Sự hài lòng của khách hàng đối với kênh thương mại điện tử Shopee Chất lượng sản phẩm(H2) Giao diện (H1) Rủi ro(H3) Giá cả(H4) Quy trình giao hàng(H7) Khả năng đáp ứng(H6) Mức độ tin cậy(H5)
Shopee, thì chúng ta vẫn cần một cái nhìn đa chiều về nó. Việc nhóm tác giả nêu ra yếu tố rủi ro, một yếu tố còn khá mới mẻ và ít được khai thác, nhằm giúp cho Shopee có thể nhìn nhận được các thiếu sót trong quá trình cải thiện sự bảo mật.
Hàng giả, hàng nhái luôn là một trong những vấn đề khá nhức nhói tại các trang mua sắm điện tử như Shopee khi không thể kiểm soát được số lượng shop bán hàng cũng như sản phẩm mà mỗi shop bán. Vì vậy, rất bất cập khi muốn loại bỏ nó hoàn toàn. Và những hình thức lừa đảo cũng như việc có nhiều đánh giá ảo gây cho khách hàng có nhiều hoang mang khi trải nghiệm phải nó. Shopee cần có những giải pháp mạnh để loại bỏ những rủi ro này, có thể sẽ khó nhưng không phải không thể. Theo đề xuất của nhóm nghiên cứu, Shopee cần lọc những tài khoản ảo, là những tài khoản đăng ký lâu những không có đơn hàng mua sắm hay hoạt động tương tác trên Shopee. Ngoài ra, cần phải bảo mật thông tin cẩn thận hơn, chẳng hạn một tài khoản cần có đầy đủ các bước xác nhận thông tin mới có thể tiến hành hoạt động mua sắm. Cần có những biện pháp xử lý nghiêm với các shop bán hàng giả mạo, vì sẽ làm ảnh hưởng đến sức khỏe cũng như khiến khách hàng có cái nhìn xấu về Shopee.
Những rủi ro này nếu không được khắc phục có thể làm cho lượng khách hàng tiếp cận đến Shopee giảm xuống. Vì vậy, Shopee cần cải thiện lại việc bảo mật. Điều đó sẽ mang đến cho khách hàng một trải nghiệm mua sắm tuyệt vời, an toàn và thư giãn nhất.
Tiếp đến, và là yếu tố thứ hai được nhóm tác giả khai thác là sự hài lòng, gồm có 7 biến quan sát:
STT BIẾN QUAN SÁT CỦA SỰ HÀI LÒNG
1 Hài lòng về giá cả sản phẩm. 2 Hài lòng về chất lượng sản phẩm.
3 Hài lòng về độ bảo mật thông tin khi mua hàng qua Shopee. 4 Hài lòng về thời gian giao hàng và quy trình trả đổi hàng. 5 Hài lòng về các chương trình khuyến mãi.
6 Hài lòng về hình thức thanh toán. 7 Hài lòng về thái độ của nhân viên.
Shopee luôn đi đầu trong việc đặt lợi ích của khách hàng lên trước. Với châm ngôn “Khách hàng là thượng đế”, Shopee luôn mong muốn sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất, từ phần giá cả đến thái độ của nhân viên giao hàng. Shopee luôn có phần nhỉnh hơn các website thương mại điện tử khác về phần giá cả và sự đa dạng của sản phẩm. Chỉ cần tên sản phẩm và một cú nhấn tìm kiếm, thì sẽ vô vàn những sản phẩm giống nhau với các mức giá từ bình dân đến cao cấp. Sự đa dạng và phong phú về giá cả cũng như sản phẩm đã giúp cho Shopee vươn lên trở thành một trong những web mua sắm điện tử hàng đầu tại Việt Nam và luôn nằm trong top đầu tại khu vực Đông Nam Á. Bên cạnh đó, yếu tố về các chương trình khuyến mãi lớn tại Shopee đã giúp định hình được chỗ đứng của Shopee tại thị trường đầy tiềm năng như Shopee. Các chương trình Flash Sale có ngày và tháng giống nhau như 09/09 hay 11/11 với những ưu đãi cực sốc đến từ Shopee, hay các deal chỉ có giá 1K, hay những mã hoàn xu hoặc miễn phí vận chuyển đã thu hút cực lớn số người biết đến Shopee. Shopee rất thông minh khi luôn tổ chức những ngày hội khuyến mãi để khách hàng có cơ hội mua sắm những sản phẩm mình thích với giá cả phải chăng, giúp cho sự yêu thích của Shopee đối với giới trẻ tại Việt Nam được tăng cao.
Ngoài ra, Shopee vẫn làm rất tốt trong việc đổi trả hàng hóa hoặc bảo mật thông tin cho khách hàng khi mua sắm tại Shopee. Việc đổi trả hàng sẽ được Shopee giải quyết nhanh chóng nếu bạn làm đầy đủ các bước hướng dẫn về quy trình cũng như có sự trao đổi rõ ràng với bên còn lại là shop bán hàng. Shopee luôn tạo điều kiện cho khách hàng về mặt được trao đổi sản phẩm nếu khách hàng không vừa ý. Và tiếp theo là yếu tố bảo mật thông tin. Shopee luôn cung cấp thông tin người giao hàng sản phẩm của khách hàng là ai và luôn cho khách hàng thấy được quy trình giao hàng, hàng hóa đã được vận chuyển đến đâu. Giúp cho khách hàng nắm rõ được thông tin cũng như yên tâm về sản phẩm của mình.
Và cuối cùng là về hình thức thanh toán và thái độ của nhân viên. Shopee rất đa dạng về hình thức thanh toán, có thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng, thanh toán qua thẻ tín dụng hoặc thanh toán qua Shopee pay – hình thức thanh toán mới đã và đang được khá nhiều người tin dùng. Khách hàng có thể thoải mái lựa chọn hình thức
mà mình yêu thích mà không bị ép buộc về mặt nào. Và về yếu tố cuối là thái độ của nhân viên. Qua những trải nghiệm của cá nhân và những trải nghiệm được biết thêm thông qua những đối tượng được tiếp cận với khảo sát, nhân viên luôn cố gắng hết sức mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất. Luôn cố gắng giải quyết nhanh nhất có thể và luôn đặt lợi ích và quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 sẽ trình bày cụ thể những phương pháp nghiên cứu sẽ được thực hiện trong đề tài. Trong đó, phương pháp được thực hiện dựa trên sự kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng. Bên cạnh đó, phương pháp mã hóa dữ liệu và xử lý số liệu cũng được trình bày chi tiết trong chương 3.