M ỤC LỤC
3.3.1. Mức độ ph hợp đối với sản phẩm
Các sản phẩm của Coca-Cola là nước giải khát, thuộc nhóm hàng tiêu dng nhanh (FMCG). Đây là những mặt hàng nhỏ lẻ, thông thường, hạn sử dụng ngắn, có giá trị thấp và ít có sự chọn lựa kỹ trước khi ra quyết định mua tuy nhiên nhu cầu tiêu thụ thường xuyên,liên tục do tính thiết yếu trong tiêu dng hàng ngày. Điều này có nghĩa các sản phẩm tiêu dng nhanh phải luôn có sẵn trong các cửa hàng, siêu thị hoặc các chợ gần khu dân cư. Các sản phẩm này được bán ra một cách nhanh chóng với chi phí tương đối thấp do đó các công ty hàng tiêu dng nhanh nói chung và Coca-Cola nói riêng dựa chủ yếu vào lợi nhuận trên cơ sở số lượng lớn hàng hoá bán ra, số lượng
hàng bán ra càng nhiều và càng nhanh thì lợi nhuận càng nhiều. Với những đặc điểm trên, hệ thống phân phối mạnh và rộng lớn là điều kiện tiên quyết doanh nghiệp cung ứng cần đáp ứng nếu muốn bán được hàng, đồng thời hệ thống phân phối không chỉ cần đáp ứng về mặt thời gian mà cn phải đảm bảo về mặt chi phí.
Áp dụng mạng lưới phân phối theo kiểu nhận hàng từ nơi lưu trữ của nhà bán lẻ (Retail storage with customer pickup), Coca-Cola không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dng mà thay vào đó, các sản phẩm sẽ được vận chuyển từ nhà sản xuất đến các nhà phân phối, rồi lại chuyển đến các nhà bán lẻ, được dự trữ tại kho của nhà bán lẻ, từ đó mới tới tay người tiêu dng. Trong đó, 3 nhà máy đóng chai của Coca-Cola lần lượt đặt tại các 3 thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh phục vụ sản xuất cho 3 miền tương ứng Bắc, Trung và Nam, các nhà phân phối cũng nằm tập trung nhằm phân phối cho từng khu vực nhất định, hệ thống các nhà bán lẻ bao gồm các siêu thị, đại lý và các cửa hàng tạp hoá, các chợ truyền thống trải dài trên cả nước. Do vậy, các sản phẩm của Coca-Cola được phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. Sản phẩm của Coca-Cola luôn xuất hiện trên các kệ hàng từ hệ thống các trung tâm thương mại và siêu thị lớn như AEON, Big C, Lotte Mart, Vinmart… cho đến các chuỗi siêu thị mini như Vinmart+, các cửa hàng tiện lợi như Circle K, cho đến hàng trăm nghìn cửa hàng bán lẻ trên khắp lãnh thổ. Với đặc trưng về khối lượng sản phẩm được sản xuất hàng loạt mỗi ngày, yêu cầu về kho lưu trữ cũng tăng theo, do đó hệ thống các nhà bán lẻ dày đặc có thể giải quyết được vấn đề này. Bên cạnh đó, là mặt hàng tiêu dng nhanh được mua nhiều và liên tục, giá trị hàng hoá thấp nên hình thức dự trữ tại nhà bán lẻ có thể tạo điều kiện cho khách hàng đến lấy hàng dễ dàng, họ có thể chọn những siêu thị gần nhất, hoặc đơn giản hơn ghévào các cửa hàng tạp hoá hoặc các quán nước ven đường có thể dễ dàng tìm mua các sản phẩm của Coca-Cola mà không phải chi trả thêm cho các khoản tiền liên quan đến vận chuyển. Mạng lưới phân phối nhận hàng tại kho lưu trữ của nhà bán lẻ do vậy có mức độ ph hợp cao với những đặc điểm của sản phẩm được sản xuất bởi Coca-Cola.
3.3.2. Mức độ ph hợp với thị trường/khách hàng
Đối tượng khách hàng của Coca-Cola rất đa dạng và phong phú, người già đến trẻ nhỏ. Tuy nhiên, với tính cách của người dân Việt Nam thì quyết định mua hàng của họ không nhất quán, và phần lớn người Việt Nam ít trung thành với một nhãn hiệu trong các hoàn cảnh khác nhau. Đối với những khách hàng tiêu dng hàng tiêu dng nhanh nói chung và nước giải khát nước riêng, họ đề cao yếu tố tính đáp ứng nhanh và khả năng hoàn trả trên các yếu tố khác, họ sẵn sàng chấp nhận hy sinh tính đa dạng hay tính sẵn có của sản phẩm để quá trình mua hàng diễn ra nhanh chóng. Cụ thể, khi tìm mua các sản phẩm nước giải khát, vì mua với số lượng nhỏ nên phần lớn khách hàng sẽ lựa chọn đến các siêu thị, đại lý hoặc các cửa hàng tiện lợi để chọn mua và thanh toán ngay, quá trình này diễn ra chỉ trong vài giờ hoặc có thể chỉ vài phút. Tuy nhiên, nếu sản phẩm quen thuộc không có sẵn hoặc hết hàng, họ thường chấp nhận lựa chọn những sản phẩm khác, có thể là sản phẩm tương tự thuộc đối thủ cạnh tranh của Coca-Cola như Pepsico, Tân Hiệp Phát,… thay vì chọn di chuyển đến những cửa hàng khác để tìm mua sản phẩm đó. Vì vậy, tính đáp ứng nhanh là yếu tố quan trọng hàng đầu trong mạng lưới phân phối của Coca-Cola.
Sử dụng mạng lưới phân phối lấy hàng tại kho lưu trữ của nhà bán lẻ, Coca-Cola đảm bảo được khả năng đáp ứng nhanh theo đúng yêu cầu của khách hàng mục tiêu (yếu tố này đạt hiệu quả cao nhất so với các kiểu mạng lưới phân phối khác) do hàng hoá đã được vận chuyển từ nhà sản xuất/nhà phân phối đến nhà bán lẻ và được dữ trữ tại đây. Các cơ sở bán lẻ sẽ dựa trên lượng bán hàng tiêu thụ của kỳ trước (thường tính theo ngày/tuần đối với các cơ sở quy mô lớn hoặc theo tháng với các cơ sở quy mô nhỏ) để đặt hàng từ nhà phân phối nhằm phục vụ việc bán hàng kỳ tới. Kiểu mạng lưới này đồng thời tạo thuận lợi cho khách hàng do khả năng đổi trả hàng hoá có thể thực hiện dễ dàng tại chính điểm mua hàng nếu phát hiện sản phẩm có lỗi.
3.3.3. Mức độ ph hợp với chiến lược cạnh tranh mà công ty đang hướng tới Với tốc độ tăng trưởng 5-7% trong những năm gần đây, mức tiêu thụ bình quân của người Việt là trên 23 lít nước giải khát mỗi năm và tiếptục tăng trong những năm tới, cng sự có mặt của khoảng 1800 cơ sở sản xuất nước giải khát, thị trường nước
giải khát Việt Nam đang thể hiện sức hút to lớn đối với các nhà đầu tư. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, Coca-Cola sử dụng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm, là một sản phẩm tiêu dng, thuộc ngành hàng đồ uống, Coca-Cola tách mình ra khỏi đối thủ bằng 2 sự khác biệt rõ ràng: thông điệp trong chiến dịch truyền thông và thiết kế bao bì, đồng thời nhằm duy trì vị thế dẫn đầu, Coca-Cola liên tục tạo ra các thương hiệu mới để ngăn cản sự lấn át của đối thủ, kết hợp với chiến lược cạnh tranh về giá. Việc tập trung phát triển mạng lưới phân phối do vậy đóng vai tr quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn do hiệu quả của mạng lưới phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến sự tiếp cận của nhóm khách hàng mục tiêu tới sản phẩm, thông qua sự hỗ trợ về bán hàng, giới thiệu sản phẩm, các chương trình trade marketing.
Mặc d là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu nhưng gia nhập thị trường Việt Nam khi Pepsi đã có chỗ đứng nhất định, Coca-Cola có phần yếu thế hơn trong việc mở rộng hệ thống phân phối. Sau khi chậm chân trong các hệ thống siêu thị và nhà hàng, để giữ vị thế, Coca-Cola đã phát triển kênh phân phối theo chiến thuật "du kích", tung hàng bán lẻ ở khắp hang cng ngõ hẻm, liên tục khuyến mãi giảm giá, ưu đãi đại lý... Coca-Cola cũng chú trọng mở rộng sản phẩm vào các lĩnh vực như giải trí và thể thao, cửa hàng ăn nhanh và các chuỗi nhà hàng... là những địa điểm có tác động tốt và nhanh nhất đến việc quảng bá các nhãn hiệu sản phẩm mới.
Mô hình phân phốinày giúp tăng khả năng tiếp cận của các sản phẩm của Coca- Cola với người tiêu dng, mạng lưới phân phối dày đặc tại các cửa hàng bán lẻ giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, việc cung ứng sản phẩm từ nhà bán lẻ đến khách hàng diễn ra nhanh chóng với những ưu điểm về chi phí vận chuyển thấp, chi phí thông tin thấp giúp Coca-Cola cạnh tranh về giá trên thị trường nước giải khát. Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm trên, mạng lưới phân phối này cũng tồn tại nhược điểm do thời gian đưa ra thị trường dài (time to market) hơn so với các kiểu mạng lưới khác: Thời gian từ khi những sản phẩm mới của Coca-Cola được sản xuất và phân phối đến các cơ sở bán lẻ là không đồng đều, đối với các hệ thống siêu thị và đại lý lớn, việc nhập hàng mới có thể diễn ra nhanh hơn, tuy nhiên đối với các cửa hàng nhỏ lẻ ở vng nông thôn, việc cập nhật hàng hoá mới có thể kéo dài, dẫn đến chiến lược phát triển
sản phẩm mới giảm hiệu quả do khó tiếp cận với một lượng lớn khách hàng. Bên cạnh đó, do khác nhau về sức chứa của kho dự trữ của nhà bán lẻ, sự hạn chế về khả năng dự báo nhu cầu cng chi phí dự trữ hàng cao làm giảm tính đa dạng và tính sẵn có của sản phẩm, chiến lược khác biệt hoá sản phẩm và việc tiêu thụ sản phẩm mới cũng bị ảnh hưởng. Ví dụ đối với các dng sản phẩm mới của Coca-Cola như Coca- Cola Zero Sugar, Coca-Cola Light, Coca-Cola vị cà phê,… mặc d được ra mắt trên thị trường khá lâu nhưng chúng hầu như chỉ thường xuất hiện tại hệ thống các siêu thị lớn, tại các cửa hàng tạp hoá hay các quán ăn thường ít được bày bán và thường xuất hiện rất muộn sau khi sản phẩm được tung ra thị trường. Sự hạn chế về tính đa dạng và tính sẵn có cn có thể khiến khách hàng thay đổi quyết định, chọn sang các sản phẩm tương tự nhưng của những đối thủ cạnh tranh của hãng. D tồn tại những hạn chế đối với các chiến lược cạnh tranh của công ty nhưng xét trên những đặc điểm của sản phẩm tiêu dng nhanh và nhu cầu của khách hàng, mạng lưới phân phối nhận hàng tại kho nhà bán lẻ có có mức độ ph hợp cao với Coca-Cola Việt Nam.
CHƯƠNG 4: BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ
CHUỖI CUNG ỨNG CỦA CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM