Dưới đây là Báo cáo kết quảkinh doanh năm 2012-2013 của công ty Hữu Nghị: Bảng 2.2. Báo cáo k t qu ế ả kinh doanh năm 2012-2013
(Đơn vị tính: Đồng)
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2012
Chênh lệch
Tuyệt đối Tƣơng đố(%) i
(A) (1) (2) (3)=(1)-(2) (4)=(3)/(2)
1.Doanh thu bán hàng và cung
cấp d ch v ị ụ 1.113.032.874.630 965.518.066.666 147.514.807.964 15.28 2.Các kho n gi m tr doanh thu ả ả ừ 29.147.758.002 13.253.486.697 15.894.271.305 119.93 3.Doanh thu thu n vầ ề bán hàng và
cung c p d ch vấ ị ụ 1.083.885.116.628 952.264.579.969 131.620.536.659 13.82 4.Giá v n hàng bán ố 860.400.732.676 760.516.309.489 99.884.423.187 13.13
5.Lợi nhu n g p vậ ộ ề bán hàng và
cung c p d ch vấ ị ụ 223.484.383.952 191.748.270.480 31.736.113.472 16.55 6.Doanh thu hoạt động tài chính 6.496.433.705 1.465.410.017 5.031.023.688 343.32 7.Chi phí tài chính
Trong đó: chi phí lãi vay
13.372.386.609 15.191.107.273 (1.818.720.664) (11.97) 9.531.973.500 14.975.277.045 (5.443.303.545) (36.35) 8.Chi phí bán hàng 153.843.382.937 122.372.040.854 31.471.342.083 25.72 9.Chi phí qu n lý doanh nghi p ả ệ 33.064.784.852 26.329.649.918 6.735.134.934 25.58 10.Lợi nhuận từ hoạt động kinh
doanh 29.700.263.259 29.320.882.452 379.380.807 1.29
11.Thu nh p khác ậ 1.106.229.385 1.795.298.886 (689.069.501) (38.38) 12.Chi phí khác 991.349.346 1.027.381.697 (36.032.351) (3.51) 13.Lợi nhuận khác 114.880.039 767.917.189 (653.037.150) (85.04) 14.Lợi nhuận kế toán trước thuế 29.815.143.298 30.088.799.641 (273.656.343) (0.91) 15.Chi phí thu TNDN hi n hành ế ệ 7.599.672.564 7.578.882.434 20.790.130 0.27 17.Lợi nhuận sau thu ế 22.215.470.734 22.509.917.207 (294.446.473) (1.31)
18.Lãi cơ bản trên c phi u ổ ế 2.117 2.146 (29) (1.35)
(Nguồn: Báo cáo tài chính 2013)
Nhận xét: Từ những số liệu được lấy ra từ trong bảng báo cáo tài chính năm 2013 của công ty Hữu Nghị được công khai trên trang web chính, có thể thấy được sự khác biệt qua một số chỉ tiêu về:
- Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ: Năm 2013 là 1.113.032.874.630 đồng tăng 147.514.807.964 đồng,tương ứng với tỷ lệ khá cao là 15,28% so với năm 2012. Doanh thu tăng là do công ty đã có thêm nhiều nhãn hiệu bánh mới được yêu thích trên thị trường cùng với việc xuất khẩu bánh kẹo sang thị trường nước ngoài đạt thuận lợi trong năm 2012. Thêm vào đó, Hữu Nghị luôn giữ được sự ổn định trong chất lượng sản phẩm với giá cả cạnh tranh, mẫu mã bao bì đẹp khiến Hữu Nghị không những giữ được nhiều khách hàng mà còn mở rộng được thị trường của mình.
- Các khoản giảm trừ doanh thu: Trong năm 2013, giảm trừ doanh thu lên tới 29.147.758.002 đồng, tăng 15.894.271.305 đồng so v i cùng kớ ỳnăm 2012, tương ứng với 119,93%, trong khi đó doanh thu bán hàng chỉ tăng 15,28%. Nguyên nhân dẫn đến sự tăng đột biến của các khoản giảm trừ doanh thu là : việc mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm thêm các NPP, tuy nhiên một số NPP của Hữu Nghị không hiệu quả, dẫn đến hàng hóa tồn đọng nhiều và hết hạn sử dụng, một số nhãn hàng không được ưa chuộng dẫn đến bị trả lại và thu hồi.
- Doanh th 29.147.758.002 đồng dẫn đến doanh thu thuần năm 2013 còn lại là 1.083.885.116.628, tăng 131.620.536.659 đồng tương ứng với 13,82%.
- Giá vốn hàng bán: Trong năm 2013 giá vốn hàng bán tăng 99.884.423.187 đồng, tương ứng với mức tăng 13,13% so với năm 2012. Như đã nói ở trên, năm 2013 công ty đã bán được nhiều hàng hơn năm trước, cung cấp và xuất khẩu được nhiều hàng hóa hơn. Vì vậy giá vốn hàng bán cũng tăng tương ứng với doanh thu. Tuy nhiên lý do khiến giá vốn hàng bán tăng với tốc độ chậm hơn là do giá các yếu tố đầu vào giảm.
- Lợi nhu n g p v bán hàng và cung cậ ộ ề ấp d ch vị ụ : Tăng 16,55% , tương đương với 31.736.113.472 đồng, cao hơn mức tăng của giá vốn hàng bán, điều này cho thấy công ty đã quản lý tốt được chi phí. Để công tác quản lý lượng nguyên vật liệu đầu vào chặt chẽ hơn nữa nh m gi m giá v n hàng bán, có thằ ả ố ể tăng dự trữ đố ới v i các nguyên vật liệu chính, để được hưởng chính sách giá tốt t nhà cung cừ ấp nhưng cần cân đối với chi phí hàng tồn kho, công tác d báo nhu c u nguyên v t li u cự ầ ậ ệ ần được chú tr ng ọ hơn nữa.
- Doanh thu hoạt động tài chính: Lượng vốn lưu chuyển ngắn hạn của công ty tương đối lớn, trong năm 2013 công ty đã tăng cường hoạt động đầu tư tài chính ngắn hạn, một phần vốn dài hạn nhàn rỗi cũng được đầu tư hiệu quả dẫn đến doanh thu từ hoạt động tài chính tăng hơn 300%, từ 1.465.410.017 đồng lên 6.496.433.705 đồng.
- Chi phí tài chính: Trong năm 2013 chi phí tài chính là của công ty là 13.372.386.609 đồ , giảm 11,97%. Trong đó chi phí lãi vay là 9.531.973.500 đồng ng, tương ứng với giảm 36,35%. Năm vừa qua là một năm có nhiều khó khăn trong kinh tế, đồng thời gây khó khăn trong việc tìm kiếm các cơ hội đầu tư, dẫn đến nguồn tiền dự trữ, tồn đọng trong ngân hàng của công
- Chi phí quản lý kinh doanh: Bao gồm chi phí quản lý doanh nghiệp và chi phí bán hàng. Các chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiêp đều tăng hơn 25% so với năm 2012. Chi phí bán hàng năm 2013 là 153.843.382.937 đồng, tăng 31.471.342.083 đồng chủ yếu do công tác marketing được đẩy mạnh nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, chiếm lĩnh thị phần trước sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Tuy nhiên chính những chi phí này đã góp phần không nhỏ khiến cho lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp giảm.
-Lợi nhuận sau thuế: năm 2013 là 22.215.470.734 đồng, giảm 294.446.473 đồng so với năm 2012, tương ứng giảm với tỉ lệ là 1,31%. Lợi nhuận sau thuế ở mức rất thấp so với doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ cho thấy có vấn đề trong cách quản lý chi phí của công ty. Nguyên nhân do năm 2012 doanh nghiệp đã có thêm doanh thu từ việc thanh lý tài s n h t khả ế ấu hao, chi phí bán hàng năm 2012 ít hơn 2013 đến 31.471.342.083 đồng. Sang năm tiếp theo, công ty cần tìm cách để cải thiện tỷ suất l i nhu n trên doanh thu, s vòng quay t ng tài s n c a doanh nghiợ ậ ố ổ ả ủ ệp để tăng khả năng sinh lợi của tổng tài sản. Trong thời gian tới công ty cần nỗ lực để có những chính sách nhằm giảm thiểu các khoản chi phí xuống mức thấp hơn.
Như vậy, tuy công ty Hữu Nghị đã đạt được mức doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ, doanh thu hoạt động tài chính tăng mạnh so với năm 2012 nhưng lại chưa quản lý được chi phí nên dẫn đến lợi nhuận trước và sau thuế giảm nhẹ.
2.4. Hoạt động marketing của công ty H u Ngh ữ ị
Các hoạt động marketing c a công ty H u Nghủ ữ ị đều được th hi n rõ nét qua ể ệ những hoạt động nghiên c u thứ ị trường, thị trường m c tiêu và các chiụ ến lược marketing mà công ty đã xây dựng.
2.4.1. Hoạt động nghiên cứu th ịtrƣờng
Hiện nay H u Nghữ ị đang thực hi n các hoệ ạt động nghiên c u thứ ị trường b ng viằ ệc kết h p hai hình th c: th nh t là cợ ứ ứ ấ ử nhân viên đến giám sát các khu v c và th hai là ự ứ mua kết quả nghiên c u th ứ ị trường t các công ty nghiên c u th ừ ứ ị trường có uy tín.
Với hình thức thứ nhất là cử nhân viên giám sát đến các khu v c, H u Nghự ữ ị tiến hành nghiên c u thứ ị trường t i các khu v c c p t nh tr lên nh m mạ ự ấ ỉ ở ằ ục đích giám sát doanh s , mố ức độ bao ph c a s n ph m, theo dõi tình hình kinh t chung và tình hình ủ ủ ả ẩ ế của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Ngoài ra, nhân viên giám sát cũng phải làm báo cáo liên quan v m i quan h gi a phòng bán hàng chi nhánh và NPP biề ố ệ ữ để ết được mức độ uy tín của phòng bán hàng đối với NPP cũng như khả năng hợp tác giữa hai bên; tình hình cụ thể ủ c a các NPP v doanh thu, s n ph m ch l c và tiề ả ẩ ủ ự ềm năng phát triển các s n phả ẩm khác. Đây là phương thức nghiên c u thứ ị trường mà Hữu Nghị thường xuyên áp dụng và có tính chính xác cao. Qua hình thức này, Hữu Ngh thấy ị được điểm mạnh, điểm yếu của từng NPP; tiềm năng phát triển thị trường tại khu vực; những khó khăn mà công ty cần phải khắc phục và những vấn đề còn tồn tại trong đội ngũ bán hàng của công ty. Báo cáo thị trường của từng khu vực sẽ giúp Hữu Nghị có những quyết định về việc nên ti p t c t p trung phát ế ụ ậ triển s n ph m hay t b nh ng ả ẩ ừ ỏ ữ nhãn hàng không được ưa chuộng, đồng thời giúp công ty chỉnh đố ại đội ngũ nhân n l viên để có kết quả hoạt động một cách tốt nhất.
Hình th c th hai là mua k t qu nghiên c u thứ ứ ế ả ứ ị trường t các công ty nghiên cừ ứu thị trường có uy tín. Đây là hình thức được sử dụng rộng rãi, giúp công ty có được những thông tin mong mu n m t cách chính xác và chuyên nghi p. Tùy t ng mố ộ ệ ừ ục đích mà H u Ngh s có nh ng yêu c u khác nhau v nh ng sữ ị ẽ ữ ầ ề ữ ố liệu và thông tin. Thông thường Hữu Ngh sẽ t hàng nghiên cứu khi muốn phát triển một sản phẩm mới để có ị đặ những quyết định đúng đắn v ềloạ ải s n ph m và thẩ ị trường mục tiêu cho sản phẩm đó.
Qua nh ng k t qu nghiên c u thữ ế ả ứ ị trường từ hai phương thức trên, H u Ngh nh n ữ ị ậ định việc cho ra đời dòng sản phẩm Staff mới là “Bánh mì Staff thêm canxi” là hợp lý đối v i tình hình th ớ ị trường hiện tại và là khả thi nếu Hữu Ngh muốn xâm nhập thị ị trường học sinh, sinh viên. Hiện nay trên th ị trường, các dòng sản phẩm bánh mì nhân mặn thu hút được nhiều đối tượng khách hàng mọi lứa tuổi thuộc tầng lớp trung lưu sử dụng nhưng chưa nhãn hàng nào đặc biệt dành cho th ị trường h c sinh, sinh viên. ọ
2.4.2. Thịtrƣờng m c tiêu ụ
Công ty bánh k o H u Ngh l a ch n thẹ ữ ị ự ọ ị trường m c tiêu là bao phụ ủ thị trường, với quan ni m b t cệ ấ ứ ai cũng có k ả năng là khách hàng mục tiêu của mình. Khách h hàng c a H u Nghủ ữ ị là NTD được phân đoạn d a trên hai tiêu th c là thu nh p và hành ự ứ ậ vi (lý do mua hàng). Theo đó, thị trường được phân chia thành các phân đoạn sau:
Bảng 2.3. Phân đoạn thị trường theo thu nhập và hành vi của Công ty Hữu Nghị
Thu nh p hàng tháng ậ
>= 10 tri u ệ đồng 4 triệu – 9 triệu đồng < 4 tri u ệ đồng
Thời gian mua Mua thƣờng ngày (1) - Mua để ử ụ s d ng - Chủ ế y u s ng ố ở thành th . ị - Đòi hỏi cao chất lượng s n ph m, tin ả ẩ tưởng vào các thương
hiệu uy tín. - Có nhu c u ít co ầ dãn v i giá, ít ch u ớ ị ảnh hưởng bởi khuyến mại. (2) - Mua để ử ụ s d ng - Có mặt ở nhi u khu ề vực địa lý. - Đòi hỏi thấp hơn về chất lượng sản phẩm so với phân đoạn (1) - C u co dãn mầ ở ức trung bình so v i giá, ớ
chịu ảnh hưởng nhiều
hơn bởi khuyến m i so ạ
với phân đoạn (1)
(3) - Mua để ử ụ s d ng. - Chủ y u s ng ế ố ở nông thôn và t nh l . ỉ ẻ - Ít đòi hỏi về chất lượng ho c chặ ỉ yêu cầu chất lượng có thể ch p nhấ ận được. - C u co dãn m nh ầ ạ so v i giá, ít trung ớ thành v i nhãn hi u ớ ệ và ảnh hưởng nhiều từ khuy n mế ại. Mua dịp l , ễ tết (4) - Mua s n phả ẩm để dùng ho c bi u, t ng. ặ ế ặ
- Quan tâm r t nhi u ấ ề đến bao bì, ch t ấ lượng s n phả ẩm, đặc biệt là thương hiệu. (5) - Mua s n phả ẩm ch ủ yếu để biếu, tặng. - Quan tâm r t nhiấ ều
đến bao bì, thương hiệu và ảnh hưởng nhi u t ề ừ
quảng cáo.
(6) - Mua s n phả ẩm để
sử d ng nhiụ ều hơn để ế bi u, t ng. ặ
- Y u tế ốgiá được coi là quan tr ng nh t, ọ ấ quan tâm đến khuyến mại.
Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty là bao phủ thị trường, điều đó được chứng tỏ bằng việc danh mục sản phẩm của công ty có đầy đủ các sản phẩm hướng tới các phân đoạn kể trên. Cụ thể là :
- Đối với khách hàng mua s n ph m tiêu dùng hàng ngày: ả ẩ
+ Phân đoạn (1): bánh trứng nướng Tipo, Cracker kem sữa Arita, kem x p Kexo, ố bánh tươi, bánh gataux, bánh ruốc.
+ Phân đoạn (2): bánh Cracker Coconut, bánh quy Cosy, bánh kem x p các v ố ị (sữa, dâu, khoai môn, vani), k o túi, snack, ẹ bánh tươi, bánh gataux, bánh ruốc.
+ Phân đoạn (3): các sản phẩm bánh quy bao gói nilon, kẹo cân tổng hợp, bánh ruốc, lương khô, snack, các loại bánh ngọt đựng hộp nhựa trong.
- Đối với các khách hàng mua s n ph m ph c v l tả ẩ ụ ụ ễ ết :
- Phân đoạn (4) và (5) đượ ậc t p trung ph c v b i các s n ph m bánh trung thu ụ ụ ở ả ẩ cao c p và m t t t cao c p, bánh h p thi c (Gorgeous), h p gi y chấ ứ ế ấ ộ ế ộ ấ ất lượng cao, được đóng gói trong bao bì đẹp, lịch sự, phù hợp mang đi biếu, tặng.
- Phân đoạn (6) được hướng t i b i các s n ph m bánh trung thu, m t t t thớ ở ả ẩ ứ ế ập cẩm h p giộ ấy (hình vuông, bát giác) có giá bán bình dân, đóng gói đơn giản, giá tương đối thấp so v i các sản phẩm cạnh tranh trên th trướ ị ờng của các doanh nghiệp khác.
Bến c nh vi c l a ch n thạ ệ ự ọ ị trường m c tiêu qua hai tiêu th c là thu nh p và hành ụ ứ ậ vi, H u Nghữ ị cũng đang thiế ật l p m t thộ ị trường m c tiêu m i v i các tiêu th c rõ ràng ụ ớ ớ ứ hơn đó là địa lý, độ tuổi và tầng lớp xã hội. Về địa lý, Công ty sẽ dồn nguồn lực để phát tri n m nh vào thể ạ ị trường mi n Nam, m t thề ộ ị trường có s c tiêu th lứ ụ ớn nhưng thương hiệu Hữu Nghị chưa có được vị trí cao. Điều này có thể th y rõ trong việc ấ quyết tâm thay đổi mẫu mã, tên gọi trên bao bì của sản phẩm nhằm phù hợp hơn với văn hóa của người miền Nam: năm 2013, Hữu Nghị đã đổi tên “Bánh mì Staff nhân ruốc” thành “Bánh mì Staff chà bông”. Điều này giúp Hữu Nghị tiếp tục mở rộng thị phần c a mình t i các thủ ớ ị trường mục tiêu tiềm năng hơn, thu hút thêm nhi u khách ề hàng s d ng s n ph m. ử ụ ả ẩ
2.4.3. Các chiến lƣợc marketing
2.4.3.1.Chiến lược định vị
Ở phần lớn các dòng sản phẩm, công ty có chủ trương xây dựng c nh ng s n ả ữ ả phẩm theo định v cao c p và c nh ng s n phị ấ ả ữ ả ẩm theo phương án định vị là s n phả ẩm bình dân, ngoài ra có nh ng s n phữ ả ẩm được định v ị theo phương án khác. Cụthể:
- Các s n phả ẩm bánh quy và bánh Cracker: được định v là s n ph m bình dân, giá ị ả ẩ trung bình. Ngoài ra có m t s s n ph m bánh h p thiộ ố ả ẩ ộ ếc được định vị theo phương án sản ph m cao c p (Gorgeous). ẩ ấ
- Các s n ph m kả ẩ ẹo, lương khô, thạch, bánh snack: đượ ạc t o d ng hình nh cự ả ủa những s n ph m bình dân vả ẩ ới cách đóng gói thông thường, giá bán trung bình, hướng t nhiới ều đoạn thị trường.
- Bánh trứng nướng: hi n nay công ty ch có m t s n ph m là bánh trệ ỉ ộ ả ẩ ứng nướng Tipo, được định vị là sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, phù hợp cho cuộc sống hiện đại. Đây là sản phẩn dành cho đối tượng trung và cao cấp.
- Bánh mì, bánh tươi, bánh ga tô: được định v là các s n ph m ti n l i và giàu ị ả ẩ ệ ợ dinh dưỡng, phù hợp cho cuộc sống hiện đại bận rộn.
- Bánh trung thu, m t t t: g m có các s n phứ ế ồ ả ẩm được định v là s n ph m cao cị ả ẩ ấp