* Chính sách sản phẩm
Theo định nghĩa của Kotler và Armstrong (2006), sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Các quyết định liên quan đến sản phẩm bao gồm:
- Quyết định về các đặc tính của sản phẩm: Phát triển sản phẩm và dịch
vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng. Những lợi ích này được truyền thông và chuyển tải thông qua các đặc tính của sản phẩm như chất lượng, các đặc điểm kiểu dáng và thiết kế. Một sản phẩm có thể được cung ứng với nhiều đặc tính. Mô hình sản phẩm cơ bản chỉ có một đặc tính là điểm khởi đầu. Công ty có thể tạo ra mô hình sản phẩm có cấp độ cao hơn bằng cách tăng thêm nhiều đặc tính. Các đặc tính là công cụ cạnh tranh trong nỗ lực tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của công ty so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Một cách thức khác để thêm giá trị cho khách hàng là thông qua kiểu dáng và thiết kế sản phẩm khác biệt. Thiết kế và kiểu dáng tốt có thể thu hút sự chú ý, cải thiện năng lực sản phẩm, cắt giảm chi phí sản xuất, và tạo nên những lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho sản phẩm trong thị trường mục tiêu.
- Quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm: Thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái tên, cụm từ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế và kiểu dáng hoặc sự kết hợp những yếu tố này, nó xác định nhà sản xuất hoặc người bán sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt cho nó so với các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng xem nhãn hiệu như một phần quan trọng của sản phẩm và xây dựng thương hiệu có thể thêm giá trị vào sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là cam kết của người bán, người sản xuất trong việc cung ứng tập hợp các đặc tính, lợi ích và dịch vụ một cách phù hợp với người mua. Một nhãn hiệu gợi lên nhiều điều hơn là đơn giản chỉ mang tính biểu tượng. Nó có thể gợi lên sáu cấp độ ý nghĩa: (1) các đặc tính; (2) các lợi ích; (3) giá trị; (4) văn hóa; (5) cá tính; (6) người sử dụng. Xây dựng thương hiệu giúp người mua theo nhiều cách. Tên hiệu giúp khách hàng xác định sản phẩm có thể có ích cho họ. Nhãn hiệu cũng giúp khách hàng biết về chất lượng của sản phẩm. Xây dựng và
quản lý thương hiệu có thể là một trong những nhiệm vụ quan trọng của người làm marketing.
- Quyết định về bao gói và dán nhãn: Bao gói liên quan đến việc thiết
kế và sản xuất các bao bì cho sản phẩm. Theo truyền thống, chức năng cơ bản của bao gói là để chứa và bảo vệ sản phẩm. Gần đây, nhiều yếu tố đã làm cho bao gói trở thành một công cụ marketing quan trọng. Sự cạnh tranh ngày càng tăng và sự phân loại các cửa hàng bán lẻ làm cho bao bì ngày nay đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ bán hàng, từ việc thu hút sự chú ý, mô tả sản phẩm đến góp phần bán hàng thông qua việc giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo ra cho họ sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp. Bao gói đổi mới có thể đem lại cho công ty những lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Phát triển bao gói tốt cho sản phẩm mới đòi hỏi phải đưa ra nhiều quyết định. Các quyết định này phải đi vào các yếu tố cụ thể của bao gói, như kích cỡ, kiểu dáng, chất liệu, màu sắc, chữ và dấu hiệu. Những yếu tố này phải phối hợp với nhau nhằm hỗ trợ cho vị thế của sản phẩm và chiến lược marketing. Gắn nhãn có thể chỉ đơn thuần là một cái tên đơn giản gắn vào sản phẩm hoặc có thể là một hình ảnh phức tạp cấu thành một phần của bao gói. Tối thiểu, nhãn hàng hóa giúp xác định sản phẩm hoặc thương hiệu.
- Quyết định các dịch vụ hỗ trợ: Các dịch vụ khách hàng là một yếu tố
khác của chiến lược sản phẩm. Sản phẩm của công ty được đưa ra thị trường thường kèm theo các dịch vụ hỗ trợ, nó có thể là một phần nhỏ hoặc quan trọng của toàn bộ cung ứng. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sản phẩm cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Ngoài ra, người sản xuất phải tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất và tầm quan trọng tương đối của các dịch vụ đó. Khi quyết định đưa ra nhứng đảm bảo đặc biệt, với tính cách là một công cụ
marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc giải quyết một số vấn đề: sự đảm bảo đó phải làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; sự đảm bảo phải có sức thuyết phục và hấp dẫn; sự đảm bảo phải khẳng định rõ ràng cách thức giải quyết những trục trặc có thể xảy ra như sửa chữa, thay thế, đổi lại hay hoàn lại tiền cho khách hàng. Cuối cùng, nhà sản xuất phải quyết định xem minh muốn đảm bảo dịch vụ sau khi bán cho khách hàng như thế nào.
* Chính sách giá cả
Trong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ. Giá là số tiền được tính cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng đổi lấy lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Kotler và cộng sự, 2008). Giá là yếu tố rất nhạy cảm trong kinh doanh bởi nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn gây ra những tác động trực tiếp đến các khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối.
Các cách tiếp cận định giá:
- Định giá dựa trên chi phí: Định giá dựa trên chi phí là định hướng vào sản phẩm. Công ty thiết kế những gì được xem một sản phẩm tốt, tính tổng chi phí để sản xuất sản phẩm, và định ra một mức giá bù đắp được chi phí cộng thêm mức lợi nhuận mục tiêu. Marketing phải thuyết phục được khách hàng rằng giá trị sản phẩm ở mức giá đó là xứng đáng. Nếu mức giá trở nên quá cao, công ty phải chấp nhận tỷ suất lợi nhuận thấp hơn hoặc doanh thu thấp hơn, cả hai đều ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty.
- Định giá dựa trên giá trị: Định giá dựa trên giá trị ngược lại với tiến trình định giá dựa trên chi phí, công ty định giá mục tiêu của mình dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm và những chi phí có thể phát sinh. Có nghĩa là định giá bắt đầu với việc phân tích nhu cầu của khách hàng
và nhận thức về giá trị của họ và giá được định ra nhằm phù hợp với giá trị cảm nhận được của khách hàng. Một công ty sử dụng định giá dựa trên giá trị phải tìm ra những giá trị mà khách hàng gán cho các sản phẩm của các đối thủ khác nhau. Tuy nhiên, đo lường giá trị cảm nhận được là một công việc khó khăn. Đôi khi, các công ty hỏi khách hàng họ sẽ trả bao nhiêu cho sản phẩm cơ bản và cho mỗi lợi ích tăng thêm. Hoặc công ty có thể thực hiện các cuộc thử nghiệm để kiểm tra giá trị cảm nhận được về cung ứng sản phẩm khác nhau. Mặc dù định giá theo giá trị chủ trương là giá phải đảm bảo có lợi ích cho khách hàng, nhưng định giá theo giá trị không đơn giản là định ra mức giá sản phẩm thấp hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh, mà điều quan trọng là công ty phải tìm cách đổi mới công nghệ sản xuất, để có được mức chi phí thấp mà không làm giảm sút chất lượng, và trên cơ sở đó mà thực hiện việc giảm giá của mình nhằm thu hút những khách hàng quan tâm đến giá trị.
- Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh: Một hình thức của định giá dựa trên cạnh tranh là định giá chạy theo đối thủ, theo đó việc định giá của công ty chỉ dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà không chú ý đến chi phí của mình hoặc đến nhu cầu. Công ty sẽ định mức giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh chủ chốt.
Một số chiến lƣợc về giá bao gồm:
- Đặt giá ở mức cao (Premium): Với mức giá cao, các doanh nghiệp sẽ đặt mức giá cao hơn với đối thủ cạnh tranh cùng ngành của mình. Đặt giá cao thường đạt hiệu quả nhất định trong những ngày đầu của vòng đời sản phẩm, đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy” của khách hàng. Đây là chiến lược giá phù hợp với những doanh nghiệp có sản phẩm và cách bán hàng độc đáo, mới lạ trên thị trường. Một lý do khác là một doanh nghiệp phải làm việc chăm chỉ để tạo ra một nhận thức nhất định về giá trị của sản phẩm của doanh nghiệp. Cùng với việc tạo ra một sản phẩm chất lượng cao, chủ sở hữu nên đảm bảo
các nỗ lực marketing của họ, bao bì của sản phẩm và trang trí của cửa hàng tất cả kết hợp để hỗ trợ giá cao.
- Chiến lƣợc hớt váng:
Giá hớt váng là chiến lược thiết lập một mức giá cao ngay từ đầu cho một sản phẩm với quan điểm hớt phần kem ngon lành của thị trường tức là phần trên của đường cầu. Và quyết định này đi kèm với sự chi tiêu lớn vào cổ động. Hớt váng thị trường chỉ có ý nghĩa với một số điều kiện. Trước hết, chất lượng sản phẩm và hình ảnh sản phẩm phải hỗ trợ mức giá cao và có đủ số lượng khách hàng muốn sản phẩm của công ty ở mức giá đó. Thứ hai, chi phí sản xuất quy mô nhỏ không quá cao để công ty phải mất đi lợi thế của việc định giá cao. Cuối cùng, các đối thủ cạnh tranh không thể tham gia vào thị trường sớm và định giá thấp hơn.
- Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng:
Thay vì định giá ban đầu cao để hớt vàng một số lượng nhỏ các khách hàng thu nhập cao có nhu cầu, một số công ty sử dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường. Họ định một mức giá ban đầu thấp nhằm thâm nhập thị trường một các nhanh chóng và đạt được một thị phần đáng kể. Sản lượng lớn sẽ giúp giảm chi phí, cho phép công ty cắt giảm giá trong tương lai. Một số điều kiện phải có để chiến lược định giá này vận hành. Trước hết, thị trường phải nhạy cảm nhiều với giá, do vậy giá thấp tạo ra sự tăng trưởng thị trường cao hơn. Thứ hai, chi phí sản xuất và phân phối phải giảm khi sản lượng tăng lên. Cuối cùng, giá thấp phải nhằm loại trừ cạnh tranh và các nhà định giá thâm nhập phải duy trì vị thế giá thấp của mình để có lợi thế về giá lâu dài. Với mức giá thâp ngay từ đầu để giành thị phần lớn, chiến lược giá thâm nhập được sử dụng khi một thị trường tốt nhất không tồn tại và cầu dường như co giãn trên toàn bộ đường cầu, thậm chí trong giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm. Sự co giãn của cầu đối với mức giá cao cũng được sử dụng để cản trở
đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Giá của đối thủ cạnh tranh đóng vai trò quyết định trong chiến lược giá này bởi vì một mức giá thuận lợi của nhà sản xuất hiện có thể thuyết phục công ty khác tham gia vào thị trường, bất kể giới hạn của việc giảm giá này như thế nào.
- Giá cho chương trình khuyến mãi: Giá khuyến mãi rất phổ biến, đặc biệt trong giai đoạn hiện nay. Giá cả để quảng bá sản phẩm là một chiến lược hữu ích. Các ưu đãi khuyến mại này có thể bao gồm, ưu đãi giảm giá, phiếu thưởng hoặc phiếu mua hàng miễn phí... để quảng bá các sản phẩm mới và thậm chí các sản phẩm hiện có. Một chiến lược cũ nhưng là một trong những chiến lược giá thành công nhất cho đến nay. Lý do thành công là người tiêu dùng cân nhắc việc mua sản phẩm và dịch vụ cho ưu đãi mà người tiêu dùng nhận được.
- Giá tâm lý: Giá tâm lý đề cập đến các kỹ năng mà các nhà tiếp thị sử dụng để khuyến khích khách hàng phản ứng về mức độ tình cảm hơn là mức độ hợp lý. Một giải thích cho xu hướng này là người tiêu dùng có xu hướng chú ý nhiều hơn vào con số đầu tiên trên một thẻ giá so với giá cuối cùng. Mục tiêu của giá cả tâm lý học là tăng nhu cầu bằng cách tạo ra một ảo tưởng về giá trị nâng cao cho người tiêu dùng.
- Định giá phân biệt:
Chiến lược định giá phân biệt là chiến lược mà công ty bán cùng một loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau. Đó là:
Theo nhóm khách hàng. Ví dụ: các đối tượng sinh viên, các cụ già, thương binh, người tàn tật…được giảm giá. Mục đích giá phân biệt ở đây là thực hiện các chính sách xã hội.
Theo địa điểm: giá tuỳ thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém trong nhà hát, trên máy bay, thuỳ thuộc tầng khác nhau trong khách sạn… Mục đích định
giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.
Theo hình ảnh, bao bì: Bộ tem có bìa cứng bán tại sân bay, khách sạn sang có giá cao hơn bán ở các nơi khác. Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.
Định giá theo giờ cao điểm, thấp điểm: (điện năng, điện thoại, Internet, sân cỏ nhân tạo, cước phí quảng cáo…) nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng tại các thời điểm đó để dàn đều tải trọng, hạn chế quá tải ở các giờ cao điểm và khai thác công suất phục vụ tại các thời điểm, thời kỳ vắng khách.
* Chính sách phân phối
Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn. Bởi vì phân phối là một bộ phận chủ yếu cấu thành nên chi phí của sản phẩm hay dịch vụ do đó nó cũng là một nguồn lực tiềm tàng của lợi thế cạnh tranh, có ảnh hưởng đến vị thế về chi phí thấp hay sự dị biệt hóa dựa trên khả năng cung ứng dịch vụ vượt trội cho khách hàng. Chính vì vậy, có thể nói rằng một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ đem lại cho tổ chức những phương tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh.
Có 3 bước khi phát triển một chiến lược phân phối hiệu quả:
- Phân tích môi trƣờng phân phối: Công việc đầu tiên liên quan đến phân tích tình huống (xem xét các kênh phân phối trong việc phân tích môi trường ở cấp độ ngành), mục đích của việc xem xét này là phát triển một sự hiểu biết rõ ràng về những thay đổi có thể nảy sinh trong tương lai liên quan đến môi trường phân phối. Những nhân tố của môi trường như sự thay đổi nhu cầu và sở thích của khách hàng liên quan đến việc tiếp cận sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức, chiến lược và các động thái cạnh tranh của đối thủ cũng như những thay đổi trong cấu trúc kênh cần được xem xét khi phát triển một
chiến lược phân phối hiệu quả. Bên cạnh đó, nhiều thay đổi diễn ra được xem như những sự kiện không thể tránh được khi sản phẩm trải qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống. Bởi vì sự thay đổi trong kênh phân phối có thể dẫn đến những quyết định mang tính chiến lược, các hãng cầm xem xét môi trường phân phối dựa trên những điều kiện sau đây: (1) Tìm hiểu khách hàng