Các chuyên gia đều cho rằng mô hình nghiên cứu đề xuất là phù hợp. Thang đo sơ bộ cơ bản đã thể hiện được nội dung của mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, các biến quan sát cần được xem xét lại bởi các lý do (i) co sự trùng lặp giữa các biến trong cùng một thang đo, (ii) co một vài biến chưa được đặt đúng vị trí thang đo, (iii) cần bổ sung biến quan sát cho thang đo Giá trị thương hiệu . Cụ thể, co 3 trong tổng số 5 chuyên gia nhấn mạnh việc xem xét lại loại bỏ các biến quan sát gần giống nhau, việc giữ nguyên những biến quan sát này sẽ dễ dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến khi chạy hồi quy.
Bên cạnh đo, trong thang đo sơ bộ vị trí của một số biến quan sát được đặt chưa đúng, tác giả nên xem xét và điều chỉnh lại vị trí của các biến trong thang đo.
sát để co đủ cơ sở kiểm định thang đo, cụ thể hai biến quan sát được bổ sung đo là: (i) “Dù không thuận tiện về mặt di chuyển nhưng tôi vẫn chọn tổ chức hành nghề luật sư co uy tín” và (ii) “Dù chưa sử dụng dịch vụ của TCHNLS thường xuyên xuất hiện thông tin trên mạng xã hội, phương tiện thông tin đại chúng nhưng tôi vẫn tin tưởng lựa chọn”.
Sau buổi phỏng vấn tác giả tổng hợp các thông tin từ các chuyên gia tham gia phỏng vấn cung cấp, sau đo phân loại và xem xét lại các vấn đề chuyên gia gop ý, cùng với cơ sở lý thuyết nền tảng và kế thừa kết quả nghiên cứu các công trình nghiên cứu trước liên quan đến các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, kết quả thu được từ nghiên cứu định tính như sau:
Bảng 3.1 Tóm tắt ý kiến chuyên gia
STT Chuyên gia Nội dung góp ý Ghi chú
I. Nhận xét chung
Nhóm chuyên gia Mô hình đề xuất được đánh giá là co khả thi để áp dụng vào kiểm định thực nghiệm trong ngành dịch vụ pháp lý
II. Nhận xét chi tiết
1 Chuyên gia ông - Biến liên quan đến nhận thức thương Tác giả loại bỏ Nguyễn Đức Vy hiệu (NT3) “Một cái tên doanh nghiệp các biến NT3, co chứa từ “Luật” sẽ giúp Anh/Chị CL1, CL2, CL3, liên tưởng ngay tới một tổ chức hành CL4, LTr2, LTr4 nghề luật sư hoặc một nơi làm việc và LTr6 trong của một luật sư nào đo” là không phù thang đo Nhận hợp để đưa vào thang đo thức thương hiệu, - Biến liên quan đến chất lượng cảm Chất lượng cảm nhận (CL1) “Dịch vụ pháp lý mà anh nhận, Lòng trung chị đã sử dụng làm cho Anh/Chị hài thành thương lòng” là không phù hợp để đưa vào hiệu
thang đo
- Biến liên quan đến chất lượng cảm nhận (CL2) “Trong quá trình thực hiện công việc, tổ chức hành nghề luật sư đã phục vụ Anh/Chị tận tâm, nhiệt tình” là không phù hợp để đưa vào thang đo
- Biến liên quan đến chất lượng cảm nhận (CL3) “Người phụ trách hồ sơ của Anh/Chị đã báo cáo tiến độ công việc đầy đủ, giải thích rõ những vấn đề Anh/Chị chưa hiểu” là không phù hợp để đưa vào thang đo
- Biến liên quan đến chất lượng cảm nhận (CL4) “Thái độ và cách giao tiếp của Luật sư và chuyên viên phụ trách hồ sơ cho Anh/Chị cảm giác tin tưởng và được tôn trọng” là không phù hợp để đưa vào thang đo
- Biến liên quan đến lòng trung thành thương hiệu (LTr2) “Những tổ chức hành nghề luật sư thường xuyên cung cấp thông tin pháp lý trên các mạng xã hội hoặc phương tiện thông tin đại chúng một cách thường xuyên sẽ là lựa chọn ưu tiên khi co việc” là không phù hợp cho thang đo
- Biến liên quan đến lòng trung thành thương hiệu (LTr4) “Những tổ chức
hành nghề luật sư gần Trung tâm hành chính sẽ là lựa chọn ưu tiên của Anh/Chị” là không phù hợp cho thang đo
- Biến liên quan đến lòng trung thành thương hiệu (LTr6) “Tôi luôn tin tưởng vào tổ chức hành nghề luật sư hơn là cá nhân Luật sư” là không phù hợp cho thang đo
2 Chuyên gia ông Trong thang đo Giá trị thương hiệu Tác giả bổ sung Nhữ Đức Chiến biến đo lường quá ít sẽ không co tính thêm 02 biến vào
và ông Nguyễn tin cậy cao thang đo Giá trị
Thanh Trung thương hiệu
3 Nhom chuyên Biến liên quan đến chất lượng cảm Tác giả chuyển gia nhận (CL9) “Những tổ chức hành biến CL9 sang
nghề luật sư co Luật sư được mời thang đo phù hợp tham gia giải đáp pháp luật trên truyền
hình là những tổ chức hành nghề luật sư giỏi, uy tín hàng đầu” được sắp xếp ở thang đo nhận biết thương hiệu là chưa phù hợp, biến này thuộc thang đo liên tưởng thương hiệu
Nguồn: Tác giả thu thập và tổng hợp
3.2.3. Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu
Sau khi được tham khảo các ý kiến chuyên gia trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả xử lý bảng hỏi như sau:
- Bỏ biến liên quan đến nhận thức thương hiệu (NT3) “Một cái tên doanh nghiệp co chứa từ “Luật” sẽ giúp Anh/Chị liên tưởng ngay tới một tổ chức hành nghề luật sư hoặc một nơi làm việc của một luật sư nào đo” do không phù hợp để
đưa vào thang đo.
- Bỏ biến liên quan đến chất lượng cảm nhận (CL1) “Dịch vụ pháp lý mà anh chị đã sử dụng làm cho Anh/Chị hài lòng” do không phù hợp để đưa vào thang đo.
- Bỏ biến liên quan đến chất lượng cảm nhận (CL2) “Trong quá trình thực hiện công việc, tổ chức hành nghề luật sư đã phục vụ Anh/Chị tận tâm, nhiệt tình” do không phù hợp để đưa vào thang đo.
- Bỏ biến liên quan đến chất lượng cảm nhận (CL3) “Người phụ trách hồ sơ của Anh/Chị đã báo cáo tiến độ công việc đầy đủ, giải thích rõ những vấn đề Anh/Chị chưa hiểu” do không phù hợp để đưa vào thang đo.
- Bỏ biến liên quan đến chất lượng cảm nhận (CL4) “Thái độ và cách giao tiếp của Luật sư và chuyên viên phụ trách hồ sơ cho Anh/Chị cảm giác tin tưởng và được tôn trọng” do không phù hợp để đưa vào thang đo.
- Bỏ biến liên quan đến lòng trung thành thương hiệu (LTr2) “Những tổ chức hành nghề luật sư thường xuyên cung cấp thông tin pháp lý trên các mạng xã hội hoặc phương tiện thông tin đại chúng một cách thường xuyên sẽ là lựa chọn ưu tiên khi co việc” do không phù hợp cho thang đo.
- Bỏ biến liên quan đến lòng trung thành thương hiệu (LTr4) “Những tổ chức hành nghề luật sư gần Trung tâm hành chính sẽ là lựa chọn ưu tiên của Anh/Chị” do không phù hợp cho thang đo.
- Bỏ biến liên quan đến lòng trung thành thương hiệu (LTr6) “Tôi luôn tin tưởng vào tổ chức hành nghề luật sư hơn là cá nhân Luật sư” do không phù hợp cho thang đo.
- Chuyển biến CL9 “Những tổ chức hành nghề luật sư co Luật sư được mời tham gia giải đáp pháp luật trên truyền hình là những tổ chức hành nghề luật sư giỏi, uy tín hàng đầu” từ thang đo chất lượng cảm nhận sang thang đo liên tưởng thương hiệu.
- Tác giả bổ sung hai biến quan sát vào thang đo giá trị thương hiệu “Dù không thuận tiện về mặt di chuyển nhưng tôi vẫn chọn tổ chức hành nghề luật sư co
uy tín” và biến “Dù chưa sử dụng dịch vụ của TCHNLS thường xuyên xuất hiện thông tin trên mạng xã hội, phương tiện thông tin đại chúng nhưng tôi vẫn tin tưởng lựa chọn”.
Từ những đong gop ý kiến rất thiết thực của các chuyên gia, kết quả nghiên cứu cuối cùng bỏ hai biến quan sát và chuyển một biến quan sát sang thang đo phù hợp hơn. Bảng câu hỏi ban đầu là 24 câu hỏi sau giai đoạn nghiên cứu định tính đã loại bỏ 08 câu hỏi trong 03 thang đo Nhận thức thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu và bổ sung 02 câu hỏi vào thang đo Giá trị thương hiệu, chuyển 01 câu hỏi từ thang đo Chất lượng cảm nhận sang thang đo Liên tưởng thương hiệu. Kết quả Bảng câu hỏi cuối cùng đưa vào khảo sát được thống nhất là 18 câu hỏi thuộc 04 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc được đo lường với thang đo Likert 5 bậc. Từ đo tác giả thiết lập được thang đo chính thức như sau:
Thang đo nhận thức thương hiệu:
Bảng 3.2 Nhận thức thương hiệu
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
THANG ĐO NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU
NT1 Anh/Chị co thể dễ dàng nhận biết một tổ chức Aaker - Keller – Lassar hành nghề luật sư thông qua tên trên bảng hiệu - Michell và cộng sự –
so với những doanh nghiệp khác Nguyễn Thị Ngọc Vân
- Tác giả
NT2 Anh/Chị co thể nhớ đến một thương hiệu của Aaker - Keller – Tác một tổ chức hành nghề luật sư vì tên bằng tiếng giả
việt dễ đọc và gây ấn tượng
NT3 Anh/Chị co thể nhận biết được tổ chức hành Aaker – Keller – Tác nghề luật sư thông qua biểu tượng logo, màu giả
sắc một cách nhanh chong
NT4 Khi anh/chị nhớ đến một tổ chức hành nghề luật Aaker – Lassar – sư ấn tượng đầu tiên mang đến cho anh/chị đo Nguyễn Cao Quỳnh Tú
là sự uy tín và co thể tin tưởng được và Lưu Tiến Dũng - Tác giả
Nguồn: Tác giả thu thập và tổng hợp
Thang đo Liên tưởng thương hiệu:
Bảng 3.3 Liên tưởng thương hiệu
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
LT1 Các dịch vụ của tổ chức hành nghề luật sư thực Aaker- Nguyễn Thị hiện cho khách hàng mang tính lợi ích cá nhân Ngọc Vân - Tác giả LT2 Anh/Chị ưu tiên chọn tổ chức hành nghề luật sư Aaker – Keller-
co Luật sư nổi tiếng hoặc những Luật sư được Draganska và cộng sự mời tham gia các chương trình giải đáp, tuyên - Tác giả
truyền pháp luật
LT3 Những tổ chức hành nghề luật sư co Luật sư Aaker – Keller- được mời tham gia giải đáp pháp luật trên Draganska và cộng sự truyền hình là những tổ chức hành nghề luật sư - Tác giả
giỏi, uy tín hàng đầu
Nguồn: Tác giả thu thập và tổng hợp
Thang đo Chất lượng cảm nhận:
Bảng 3.4 Chất lượng cảm nhận
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
CL1 Khi ký hợp đồng dịch vụ pháp lý Anh/Chị đã Aaker - Nguyễn Thị được giải thích rõ những nội dung trong hợp Ngọc Vân – Tác giả đồng
sư gần trung tâm hành chính sẽ dễ dàng cho Anh/Chị tìm đến
CL3 Kết quả cuối cùng của công việc mà tổ chức Aaker - Nguyễn Cao hành nghề luật sư thực hiện đã làm Anh/Chị hài Quỳnh Tú, Lưu Tiến
lòng Dũng - Nguyễn Anh
Tuấn, Nguyễn Viết Bằng - Nguyễn Thị Ngọc Vân – Zeithaml – Tác giả
CL4 Tôi sẽ cảm thấy an tâm hơn đối với tổ chức Aaker - Jones và cộng hành nghề luật sư do người làm trong cơ quan sự – Tác giả
nhà nước giới thiệu
Nguồn: Tác giả thu thập và tổng hợp
Thang đo Lòng trung thành thương hiệu:
Bảng 3.5 Lòng trung thành thương hiệu
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
LTr1 Anh/Chị lựa chọn tổ chức hành nghề luật sư Aaker - Chow và cộng được giới thiệu thông qua quan hệ là đầu tiên sự - Yoo – Tác giả LTr2 Anh/Chị lựa chọn tổ chức hành nghề luật sư khi Aaker - Giovanis và
đã sử dụng dịch vụ của họ trước đo là đầu tiên cộng sự – Tác giả LTr3 Anh/Chị sẽ giới thiệu người thân sử dụng dịch Aaker - Chow và cộng
vụ pháp lý chỉ khi mức độ hài lòng đối với kết sự - Yoo - Tác giả quả công việc trước đo đạt được trên 50%
Thang đo Giá trị thương hiệu:
Bảng 3.6 Giá trị thương hiệu
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
GT1 Dù phí dịch vụ cao hơn tôi vẫn sẽ chọn Yoo – Donthu – TCHNLS đã cung cấp dịch vụ cho tôi từ trước Nguyễn Thị Ngọc Vân
đến nay – Tác giả
GT2 Dù không thuận tiện về mặt di chuyển nhưng Aaker - Nguyễn Cao tôi vẫn chọn tổ chức hành nghề luật sư co uy tín Quỳnh Tú, Lưu Tiến Dũng - Nguyễn Anh Tuấn, Nguyễn Viết Bằng - Nguyễn Thị Ngọc Vân – Tác giả GT3 Dù không đạt được kết quả như mong muốn Aaker - Keller –
nhưng với thái độ và cách thức làm việc khiến Nguyễn Thị Ngọc vân tôi hài lòng thì tôi vẫn chọn TCHNLS đo - Tác giả
GT4 Dù chưa sử dụng dịch vụ của TCHNLS thường Aaker – Keller- xuyên xuất hiện thông tin trên mạng xã hội, Draganska và cộng sự phương tiện thông tin đại chúng nhưng tôi vẫn - Tác giả
tin tưởng lựa chọn
Nguồn: Tác giả thu thập và tổng hợp
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm để lượng hoa và đo lường những thông tin thu thập được thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia và bảng hỏi khảo sát dựa trên thang đo Likert 5. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính tác giả điều chỉnh mô hình nghiên cứu được đề xuất nếu cần thiết nhằm đưa ra một mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp hơn, sau đo tiến
hành xây dựng bảng hỏi và thang đo chính thức.
Ngoài câu dẫn đề giới thiệu thì bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm 03 phần chính gồm:
- Phần 1: Câu hỏi gạn lọc. Các câu hỏi liên quan trong phần này dùng để xác định đối tượng mà tác giả muốn khảo sát là những cá nhân đã, đang sử dụng dịch vụ pháp lý của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam.
- Phần 2: Câu hỏi trọng tâm. Các câu hỏi được thiết kế co nội dung xoay quanh những thành phần của giá trị thương hiệu theo mô hình tác giả đề xuất bao gồm: Nhận thức thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu; Lòng trung thành thương hiệu.
- Phần 3: Thông tin cá nhân. Các câu hỏi được thiết kế nhằm để thu thập thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát như: Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp….
Phương pháp chọn mẫu khảo sát: Do tình hình dịch bệnh Covid-19 đang diễn ra khá phức tạp, các cơ quan quản lý nhà nước ban hành các lệnh hạn chế tiếp xúc, hạn chế đi lại giữa các địa phương để phục vụ công tác phòng, chống dịch bệnh tại thời điểm thực hiện luận văn, bên cạnh đo đối tượng khảo sát được tác giả chọn thực hiện trên phạm vi ba miền Bắc, Trung, Nam để tăng độ tin cậy. Vì vậy, tác giả thực hiện phương pháp chọn mẫu thuận tiện dễ tiếp cận.
Đề tài phân tích hồi quy đa biến nên cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức 50 + 8 x m, trong đo m là biến số độc lập của mô hình (Tabachnick, Fidell 1991).
Kích cỡ mẫu khảo sát: Số biến quan sát là 18 từ bảng hỏi chính thức. Cỡ mẫu cho phân tích hồi quy tuyến tính là 50 + 8 x 18 = 194. Để phòng trừ rủi ro co những mẫu không hợp lệ tác giả dự kiến chọn cỡ mẫu là 270 để nghiên cứu.
Thu thập dữ liệu: Tác giả thiết kế bảng hỏi trên Google Docs và phát phiếu khảo sát để thuận lợi trong việc thu thập dữ liệu cho phù hợp với phạm vi nghiên cứu của đề tài.
3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Các kết quả khảo sát thu thập được xử lý thông qua phần mềm SPSS kết hợp với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích