CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5.2. xuất mô hình nghiên cứu
Các câu hỏi về các yếu tố xác định sự chấp thuận và ý định sử dụng công nghệ là một trong những câu hỏi lâu đời nhất, đặt ra trong phương tiện truyền thông. Wilbur Schramm (1954) là một trong những người đầu tiên đã cố gắng trả lời câu hỏi này. Ông kết luận rằng sự mong đợi về lợi ích và nỗ lực cần thiết là những yếu tố chính khi người tiêu dùng tự lựa chọn phương tiện truyền thông. TAM được xem là mô hình chấp nhận công nghệ cơ bản, nhưng một số nghiên cứu cảm thấy sự cần thiết phải nâng cấp các mô hình này hơn nữa. Davis (1989) nói rằng TAM có thể được mở rộng với nhiều yếu tố quyết định tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng cho rằng TAM cần thiết thêm các biến bổ sung để cung cấp một mô hình mãnh mẽ hơn (Wu và Wang 2005, 720). Venkatesh và Davis (2000) đề xuất TAM2, trong đó bao gồm ảnh hưởng xã hội (định mức chủ quan, duy ý chí, và hình ảnh) và quá trình nhận thức (liên quan công việc, chất lượng đầu ra, kết quả và cảm nhận dễ sử dụng). Các học giả khác thông qua mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng này (TAM2) để tích hợp với lý thuyết khuyết tán đổi mới (IDT), rủi ro và nhận thức về chi phí được thêm vào mô hình (Wu & Wang năm 2005, 720).
UTAUT mở rộng TAM bằng cách thống nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó, một số yếu tố có giá trị từ TRA cũng được sử dụng, mô hình được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003. Như các mô hình trước đó, biến phụ thuộc chính là ý định hay sử dụng công nghệ. Vai trò của ý định, như một tiền thân của hành vi là yếu tố quan trọng thực tế của mô hình (Sapio và cộng sự 2010, 51). Mô hình UTAUT gồm bốn biến độc lập – hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi và bốn biến kiểm duyệt giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm, và tự nguyện sử dụng. (Im, Hong và Kang 2001, 1). Hiệu quả mong đợi và nỗ lực mong đợi là tương đương với cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng trong các mô hình truyền thống. Tạo điều kiện thuận tiện (các yếu tố môi trường mà làm cho một hành động dễ
35
dàng) và ảnh hưởng xã hội (mức độ mà một người cảm nhận tin rằng hệ thống có giá trị xã hội) là hai yếu tố được thêm vào cấu trúc (Im, Hong và Kang 2011, 3).
Tác giả chọn mô hình chấp nhận & sử dụng công nghệ (UTAUT) làm cơ sở cho nghiên cứu của mình về “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của khách hàng cá nhân tại VNPT-BRVT”. Các nhân tố ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu, tác giả giữ nguyên 4 nhân tố ảnh hưởng vì các nhân tố này phù hợp với đối tượng & môi trường nghiên cứu. Cụ thể là các nhân tố [1] nỗ lực mong đợi, [2] hiệu quả mong đợi, [3] ảnh hưởng xã hội, và [4] các điều kiện thuận tiện. Đây là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và dễ nhận thấy nhất đối với ý định của khách hàng.
2.5.2.1. Các khái niệm nghiên cứu
- Hiệu quả mong đợi
Hiệu quả mong đợi là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu quả thực hiện công việc của chính họ. Davis (1989) mô tả tính hữu ích trong ngữ cảnh đưa một công nghệ vào công việc thường ngày của người sử dụng. Ví dụ khi sử dụng smart tivi hay điện thoại thông minh, dịch vụ MyTV có thể xem ở mọi lúc, mọi nơi. Như vậy, sự cảm nhận hiệu quả mong đợi được định nghĩa là cách mà người tiêu dùng tin tưởng dịch vụ MyTV có thể phối hợp với công việc hằng ngày của họ. Venkatesh và Davis (2000) sử dụng yếu tố tính hữu ích để đo lường dự định sử dụng một công nghệ mới. Ví dụ tính di động cho phép dịch vụ MyTV tạo được mối liên kết giữa nhu cầu với sự giới hạn về mặt thời gian và không gian, do đó làm cho khách hàng dễ chấp nhận công nghệ.
- Nỗ lực mong đợi
Nỗ lực mong đợi là cảm nhận về mức độ dễ dàng, thoải mái khi sử dụng dịch vụ mà không cần hoặc không cần nhiều nỗ lực về trí óc hay thể chất (Davis, 1989; Venkatesh & cộng sự, 2003).Sự cảm nhận tính dễ sử dụng là niềm tin rằng việc sử dụng công nghệ mới sẽ thật dễ dàng và thoải mái (Davis, 1989; Yang, 2005). Đối với dịch vụ MyTV, tính
36
dễ sử dụng có thể được mô tả như việc dễ dàng mở ứng dụng xem tivi và sự sẵn có của các kênh đài khác nhau theo sở thích người dùng. Khi sự cảm nhận của người tiêu dùng về tính dễ sử dụng của công nghệ tăng lên sẽ ảnh hưởng tích cực đến dự định mua của họ.
- Ảnh hưởng của xã hội
Ảnh hưởng xã hội là những áp lực từ mạng lưới xã hội xung quanh đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi nhất định (Lu & cộng sự, 2005). Có thể được đo lường thông qua những người có quan hệ đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v...); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố ảnh hưởng xã hội đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng (Ajzen, 1991). Nysveen và các cộng sự (2005) định nghĩa ảnh hưởng xã hội như là cảm nhận của một người về việc những người quan trọng xung quanh anh ta nghĩ anh ta nên hay không nên làm một việc gì đó. Trong trường hợp cá nhân có ít hiểu biết hoặc không có kinh nghiệm về công nghệ, niềm tin của họ sẽ bị tác động và chi phối rất lớn bởi nhóm người được họ nhận xét là chuyên gia trong lĩnh vực đó (Karahanna và các cộng sự, 1999). Như vậy, tác động chuẩn mực có thể là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến việc sử dụng dịch vụ mới trên của khách hàng.
- Các điều kiện thuận tiện
Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận sử dụng công nghệ UTAUT, thành phần điều kiện thuận tiện phản ánh mức độ mà một cá nhân tin rằng có hệ thống và hạ tầng kỹ thuật sẽ hỗ trợ cho việc sử dụng dịch vụ (Venkatesh và cộng sự 2003). Người sử dụng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ cao hơn khi họ có đủ các điều kiện thuận tiện như: điều kiện tài chính, thiết bị đầu cuối, nền tảng kiến thức viễn thông, điều kiện để tiếp cận dịch vụ,…
37 - Ý định sử dụng
Ý định sử dụng là nhận thức về khả năng thực hiện một hành động cụ thể và là chỉ dẫn tốt cho hành vi trong thực tế (Venkatesh & cộng sự, 2003). Ý định sử dụng đề cập đến ý định của người dùng sẽ tiếp tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ.
2.5.2.2. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu
- Mối quan hệ giữa hiệu quả mong đợi & ý định sử dụng
Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), thành phần hiệu quả mong đợi đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng dịch vụ đặc thù nào đó (Sản phẩm của công nghệ thông tin) sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao. Người sử dụng một khi tin rằng dịch vụ truyền hình MyTV sẽ mang lại hiệu quả cao hơn thì họ sẽ có ý định sử dụng dịch vụ. Hiệu quả mong đợi mô tả khách hàng nhận thấy và tin tưởng việc sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV sẽ mang lại nhiều điều thú vị cho họ. Khách hàng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV nếu họ nhận thấy dịch vụ này mang lại hữu ích và đáp ứng nhu cầu của họ.
Năm yếu tố cấu thành từ các mô hình khác nhau liên quan đến hiệu quả mong đợi là nhận thức sự hữu ích (TAM/TAM2 và C-TAM-TPB), động cơ bên ngoài (MM), công việc phù hợp (MPCU), lợi thế tương đối (IDT) và kết quả mong đợi (SCT). Một số tác giả thừa nhận có sự giống nhau: nhận thức sự hữu ích và động lực bên ngoài (Davis cộng sự, 1989, 1992), sự hữu ích và việc làm phù hợp (Thompson và cộng sự, 1991), sự hữu ích và lợi thế tương đối (Davis và cộng sự 1989; Moore và Benbasat, 1991; Plouffe và cộng sự, 2001), sự hữu ích và kết quả mong đợi (Compeau và Higgins, 1995b; Davis và cộng sự 1989), công việc thích hợp và hiệu quả mong đợi (Compeau và Higgins, 1995b). Từ một vài quan điểm lý thuyết, có lý do để kết luận rằng mối quan hệ giữa hiệu quả mong đợi và ý định sử dụng sẽ chịu tác động của giới tính và độ tuổi, như vậy hiệu
38
quả sẽ mạnh mẽ hơn cho nam giới và đặc biệt là đối với người trẻ tuổi (Hall và Mansfield 1975; Porter 1963; Barnett và Marsall 1991).
Giả thuyết H1: Hiệu quả mong đợi ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng.
- Mối quan hệ giữa nỗ lực mong đợi & ý định sử dụng
Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), thành phần nỗ lực mong đợi đề cập đến mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống. Người sử dụng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV khi nào phổ biến và dễ dàng sử dụng. Yếu tố tính dễ sử dụng trong mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis, 1986 & mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự, 2003 chỉ rằng người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và khách hàng cảm thấy dễ sử dụng. Trong nghiên cứu này, tính dễ sử dụng thể hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy quen, dễ dùng thành thạo dịch vụ MyTV. Ba yếu tố cấu thành từ các mô hình khác nhau có liên quan đến nỗ lực mong đợi là: nhận thức tính dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU) và dễ sử dụng (IDT). Sự ảnh hưởng của nỗ lực mong đợi tới ý định hành vi chịu tác động của giới tính, tuổi tác. Hiệu quả mạnh mẽ hơn đối với phụ nữ, đặc biệt là phụ nữ trẻ hơn (Beni và Allen 1974); Bazianelas 1996; Plude và Hoyer 1985; Venkatesh 2003).
Giả thuyết H2: Nỗ lực mong đợi ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng.
- Mối quan hệ giữa ảnh hưởng của xã hội & ý định sử dụng
Ảnh hưởng xã hội là những áp lực từ mạng lưới xã hội xunh quanh đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi nhất định (Lu & cộng sự, 2005). Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT), thành phần ảnh hưởng của xã hội phản ánh mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới, sản phẩm công nghệ thông tin, viễn thông (Venkatesh và cộng sự 2003). Thành phần ảnh hưởng xã hội có thể được đo lường thông
39
qua những người có liên quan đến người sử dụng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, khách hàng,…). Ảnh hưởng của những người xung quanh như người thân, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm,..ủng hộ người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV khi mà những người xung quanh ủng hộ họ.
Sự ảnh hưởng của ảnh hưởng xã hội về ý định hành vi sẽ được kiểm duyệt bởi giới tính, tuổi tác, tự nguyện, và kinh nghiệm, hiệu quả sẽ mạnh hơn đối với phụ nữ, đặc biệt là phụ nữ lớn tuổi, trong giai đoạn đầu kinh nghiệm (Venkatesh và Morris 2000; Miller 1976; User Acceptance of Information Technology, Venkatesh 2003).
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng.
- Mối quan hệ giữa các điều kiện thuận tiện & ý định sử dụng
Điều kiện thuận lợi được định nghĩa như là mức độ một cá nhân tin rằng một tổ chức cùng một hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống (Venkatech & David, 2003). Yếu tố này lại tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng của người sử dụng hệ thống. Nghiên cứu của Venkatesh & Devid (2003) cho rằng, những điều kiện thuận lợi khi sử dụng hệ thống là có phương tiện cần thiết, có kiến thức cần thiết khi sử dụng hệ thống, và có bộ phận hỗ trợ khi gặp khó khăn trong việc sử dụng hệ thống. Khách hàng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ hay sản phầm cao hơn, khi họ có đủ các điều kiện thuận lợi như: tài chính, thiết bị đầu cuối, nền tảng kiến thức công nghệ, điều kiện để tiếp cận dịch vụ,…
Giả thuyết H4: Điều khiện thuận tiện ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng.
2.5.2.3. Biến phụ thuộc
40
Ý định sử dụng là nhận thức về khả năng thực hiện một hành động cụ thể và là chỉ dẫn tốt cho hành vi trong thực tế (Venkatech & cộng sự, 2003).Ý định sử dụng đề cập đến ý định của người dùng sẽ tiếp tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ.
2.5.2.4. Mô hình nghiên cứu
Căn cứ vào mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT) làm cơ sở nền tảng, nghiên cứu đề xuất 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV gồm: [1] nỗ lực mong đợi, [2] hiệu quả mong đợi, [3] ảnh hưởng xã hội, và [4] các điều kiện thuận tiện.
Dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT, nhóm các yếu tố nhân khẩu như giới tính, tuổi, được chọn. Tác giả thêm vào các yếu tố thu nhập vì trong nhu cầu sử dụng về công nghệ mạng viễn thông, thu nhập của người tiêu dùng cũng là một yếu tố nhân khẩu quan trọng tác động đến ý định sử dụng của họ.
Hiệu quả mong đợi Hiệu quả mong đợi
Nỗ lực mong đợi Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng của xã hội Ảnh hưởng của xã hội
Các điều kiện thuận tiện
Các điều kiện thuận tiện
Ý định sử dụng Ý định sử
dụng
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại VNPT Bà Rịa – Vũng Tàu.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2021).
41
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu khái quát về một số lý thuyết liên quan hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng khi chọn lựa sản phẩm, dịch vụ. Đồng thời giới thiệu tổng quan về thị trường truyền hình trả tiền trên thế giới và ở Việt Nam, lịch sử ra đời, phát triển của truyền hình trả tiền, các loại truyền hình trả tiền ở Việt Nam. Qua đó giúp người đọc có thể nắm rõ hiện trạng của thị trường THTT Việt Nam cũng như cơ hội thách thức của các nhà cung cấp dịch vụ THTT ở Việt Nam.
Từ đó cho thấy, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền là quan trọng để tạo lợi thế cạnh tranh. Thông qua việc tìm hiểu các mô hình nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam cho thấy có nhiều yếu tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền. Trong chương tiếp theo, tác giả trình bày về quy trình nghiên cứu, các giả thuyết và xây dựng thang đo, trình bày về phương pháp đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của thang đo cũng như các giả thuyết đã đề ra.
42
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Các cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu, mô hình nghiên cứu cùng với giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong chương 2. Chương 3 tác giả đi trình bày tổng quan về địa bàn nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, thực trạng của vấn đề nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, đồng thời trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để đánh giá thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu đã nêu trong chương 2.
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.1. Quy trình nghiên cứu 3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Đề tài sẽ được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng