3.2.3.1. Mô tả công ty
Trong phần này, cần giới thiệu chung về loại hình công ty, tóm lược khởi đầu của công ty, địa điểm và các sản phẩm chủ yếu của công ty.
Giới thiệu chung về công ty bao gồm :
8Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing (14th Edition), Prentice Hall, 2011.
9Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing (14th Edition), Prentice Hall, 2011. MÔI TRƯỜNG Các tác nhân marketing Các tác nhân khác - Sản phẩm - Giá - Phân phối - Xúc tiến / Truyền thông - Kinh tế - Công nghệ - Chính trị - Văn hóa - Cạnh tranh TỔ CHỨC Những ảnh hưởng về mặt tổ chức
Trung tâm mua
Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân thuộc trung
tâm mua Quá trình quyết định mua CÁC ĐÁP ỨNG CỦA NGƯỜI MUA - Chọn sản phẩm - Chọn nhà cung cấp - Chọn khối lượng đặt hàng - Xác định điều kiện và thời hạn giao hàng - Điều kiện dịch vụ - Điều kiện thanh toán Yếu tố Marketing •Sản phẩm •Giá •Phân phối •Xúc tiến Yếu tố khác •Kinh tế •Công nghệ •Xã hội •Văn hóa Môi trường
•Các đặc điểm của người mua
•Qui trình quyết định của người mua
Hộp đen của người mua
•Quan điểm và sở thích mua hàng
•Hành vi mua hàng: mua gì, khi nào, ở đâu và bao nhiêu
•Quan điểm về mỗi liên hệ giữa thương hiệu và công ty
67
Loại hình công ty: Về hình thức pháp lý, công ty thuộc loại nào? Ai làm chủ công
ty ? Nếu công ty có nhiều hơn một chủ sở hữu, cần liệt kê ra những chủ sở hữu có cổ phần lớn nhất trong công ty.
Tóm lược khởi đầu của công ty : Viết ngắn gọn lịch sử khái quát của công ty, bao gồm ngày tháng của những sự kiện chính kể từ ngày thành lập. Dự kiến chi phí, tài sản, các khoản đầu tư, nợ…
Địa điểm của công ty
- Trụ sở chính: Bao gồm địa chỉ bưu chính, số điện thoại, e-mail……
- Các cơ sở khác: Liệt kê chi nhánh khác, các điểm bán hàng hay văn phòng đại diện của công ty khác với trụ sở chính. Xếp thứ tự các cơ sở này theo quy mô và tầm quan trọng. Bắt đầu từ cơ sở quan trọng nhất hoặc cơ sở lớn nhất.
Trong phần này có thể chỉ ra địa điểm của công ty có những lợi thế gì? Giải thích xem vị trí của công ty giúp gì trong quản lý và trong cạnh tranh. Ví dụ, vị trí đó có giúp công ty dễ dàng tiếp cận nguồn nguyên liệu, các khách hàng, đường giao thông, vấn đề an ninh…
3.2.3.2. Mô tả về sản phẩm
Trên cơ sở phân tích ngành kinh doanh, phân tích cạnh tranh và các am hiểu về khách hàng mục tiêu, người khởi sự cân nhắc để quyết định mình sẽ giới thiệu ra thị trường sản phẩm hoặc dịch vụ gì (gọi chung là sản phẩm). Dưới góc độ thị trường, sản phẩm của công ty được mô tả như là một giải pháp đáp ứng nhu cầu nào đó của khách hàng. Dưới góc độ cạnh tranh, phần mô tả sản phẩm phải nêu được lợi thế cạnh tranh cơ bản của sản phẩm, nghĩa là giải pháp đó phải vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Khi mô tả sản phẩm, cần liệt kê ra những sản phẩm quan trọng nhất mà công ty bán ra trên thị trường (những sản phẩm này công ty có thể sản xuất ra hoặc mua lại để bán). Đó là những sản phẩm mang lại doanh thu, lợi nhuận lớn nhất cho công ty, hay những sản phẩm đáp ứng các yêu cầu phát triển của công ty trong tương lai.
Các mô tả chi tiết về sản phẩm bao gồm:
- Đặc tính của sản phẩm: Sản phẩm có những đặc điểm và tính năng gì cần lưu ý, ảnh hưởng tới giá bán, sản lượng, bao gói, phân phối; Sản phẩm có chú trọng phục vụ riêng một nhóm khách hàng nào đó hay là không; Có điều kiện hoặc tình huống đặc biệt trong sử dụng sản phẩm nào cần chú ý…
- Lợi ích của sản phẩm: sản phẩm mang lại lợi ích gì cho người sử dụng, mang lại lợi ích gì cho các đối tượng có liên quan…
- Ưu điểm và hạn chế của sản phẩm: Việc mô tả sản phẩm cần làm nổi bật ưu điểm của sản phẩm so với các sản phẩm khác hiện có trên thị trường nhưng mặt khác vẫn cần thừa nhận những hạn chế, điều này sẽ thể hiện trách nhiệm của nhà sản xuất và có được lòng tin của khách hàng.
- Sự kết hợp sản phẩm: Nếu việc sử dụng sản phẩm này với một vài sản phẩm khác mang lại lợi ích lớn hơn hoặc làm giảm tác dụng của sản phẩm thì cũng cần được nêu rõ trong khi mô tả sản phẩm.
- Quy trình, trình tự sử dụng sản phẩm.
- Bao gói: Tuy bao gói không mang lại giá trị sử dụng trực tiếp cho khách hàng nhưng là phần không thể thiếu và sẽ làm tăng giá trị cho sản phẩm. Do đó việc mô tả bao gói
68 cũng là một nội dung cần thiết.