3.2.1. Mục tiêu chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Công ty
- Quảng bá thương hiệu; - Giảm chi phí bán hàng;
- Tăng lượng khách đến với doanh nghiệp
3.2.2 Đối tượng nhận tin
Sapio hướng đến cả 3 đối tượng giới trẻ, trung niên và người già những người tìm kiếm trải nghiệm dịch vụ du lịch với những mục địch khác nhau
3.3 Căn cứ đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Dựa vào những thành tựu cũng như hạn chế trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty, Sapio cần phát huy những điểm mạnh mà doanh nghiệp đã đạt được để phát triển hơn nữa, khắc phục những hạn chế còn tồn tại nhằm đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Với đặc thù ngành du lịch lữ hành, Sapio cần tập trung vào những kênh có hiệu quả, tiếp cận được lượng lớn khách hàng mục tiêu như quảng cáo, PR, marketing trực tiếp và marketing tương tác, xúc tiến bán. Bên cạnh đó cũng cần chú trọng công tác bán hàng cá nhân vì hoạt động này tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, đánh giá được mức độ mà khách hàng tiếp nhận được thông tin, thông điệp.
3.4 Một số giải pháp cụ thể hoàn thiện công tác xúc tiến hỗn hợp tại Công ty. ty.
3.4.1 Tăng cường nghiên cứu thị trường
Trong hoạt động nghiên cứu thị trường, Sapio cần xác định nội dung chủ yếu là tìm hiểu khả năng thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường hoạt động của mình. Đối với hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế được phân ra làm hai loại cơ bản là thị trường quốc tế chủ động và thị trường quốc tế bị động.
- Về thị trường quốc tế chủ động: Công ty xác định đây là thị trường có ý nghĩa sống còn đối với hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế của công ty. Đặc biệt là thị trường khách của ở ku vực Đông Nam Á, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Pháp,…đây chính là thị trường mục tiêu của công ty.
- Về thị trường quốc tế bị động: Công ty xác định thị trường ở đây là các thành phố lớn, những trung tâm phát triển kinh tế của miền Bắc. Ở thị trường này thu nhập của người dân cao, do đó họ có nhu cầu muốn được đi tham quan một số nước khác để mở mang hiểu biết đồng thời học tập cách làm ăn.
Các hoạt động nghiên cứu thị trường: - Nghiên cứu tiềm năng
- Nghiên cứu hiện tại - Nghiên cứu kết quả
❖ Nghiên cứu thị trường tiềm năng
Nghiên cứu thị trường tiềm năng được thực hiện với các nhiệm vụ cụ thể là: Đánh giá tiềm năng thị trường, nghiên cứu hành vi mua, sự sẵn sàng đi du lịch (sẵn sàng mua).
❖ Đánh giá tiềm năng thị trường
Trong giai đoạn tiềm năng, thông tin về sự hấp dẫn của chương trình là cực kỳ quan trọng. Các khách hàng tiềm năng thường gặp khó khăn trong việc đánh giá, so sánh các nhà cung cấp dịch vụ du lịch khác nhau. Sự quyết định của họ trong việc so sánh thường tập trung chủ yếu vào việc đánh giá gắn liền với chương trình du lịch cụ thể trên cơ sở mong đợi của họ.
Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khách nhau và khác nhau giữa các nhóm khách hàng: hành vi thông tin, mục đích đi du lịch, đặt chỗ, tính mùa vụ
❖ Nghiên cứu sự sẵn sàng đi du lịch
Trọng tâm của những nghiên cứu này là thời gian rỗi được sử dụng cho việc đi du lịch của khách hàng tiềm năng được thực hiện như thế nào? Điều này có thể nhận được từ những thông tin liên quan như: Sự tìm kiếm thông tin, đặt chỗ, sự sẵn sàng thanh toán, thời điểm thực hiện chương trình phụ thuộc vào sự phát triển của thị trường du lịch và thói quen, kinh nghiệm du lịch của du khách. Một trong những nhiệm vụ cũng cần phải được thực hiện trong nghiên cứu thị trường ở giai đoạn tiềm năng là nghiên cứu về giới hạn thị trường. Điều này cũng có nghĩa rằng các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và nắm bắt được trật tự thị trường chung của các nhà cung cấp tham gia. Điều này gắn liền với những dự đoán về thị phần mà mỗi nhà cung cấp kì vọng có thể hiện thực hóa.
❖ Nghiên cứu thị trường giai đoạn thực hiện
Nghiên cứu thị trường ở giai đoạn thực hiện về cơ bản là một nghiên cứu tiến trình. Nó bao gồm những nội dung nghiên cứu từ mong muốn, mức độ, và phạm vi của các hoạt động đáp ứng, gắn liền với các nội dung: hành vi tham gia của du khách và hoạt động trao đổi thông tin cá nhân, hành vi thực hiện dịch vụ của khách hàng và nghiên cứu chất lượng dịch vụ
❖ Hành vi của khách hàng với tư cách là khách du lịch.
Nghiên cứu thị trường ở phần này thực chất là nghiên cứu hành vị của du khách trong quá trình họ thực hiện chương trình du lịch, nghiên cứu việc sử dụng thời gian cho chuyến đi kể từ khi khởi hành đến khi kết thúc và sự tác
động đến sự phân bổ này giữa các chuyến đi hay giữa thời điểm được gọi là trong và ngoài mùa vụ du lịch cũng như sự khác biệt vể điểm đến.
❖ Sự hài lòng của du khách
Thu nhận những thông tin về sự hài lòng của khách hàng là một nội dung quan trọng của pha thực hiện. sự hài lòng của du khách được đo bằng sự thỏa mãn hay đáp ứng đúng mong đợi của du khách từ các dịch vụ du lịch được thực hiện. Những thông tin này thường chỉ có được trên cơ sở quan sát hoặc phỏng vấn trực tiếp từ khách hàng khi kết thúc dịch vụ hoặc thông tin phản hồi cuối cùng khi kết thúc một chương trình du lịch. Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng, những đánh giá của khách hàng trên thực tế có thể bị ảnh hưởng bới những yếu tố có thể dẫn đến những thông tin thiếu chính xác. Đó là:
❖ Nghiên cứu thị trường giai đoạn kết quả
Nghiên cứu thị trường ở giai đoạn kết quả tập trung vào các nội dung: Sự hài lòng của khách hàng; những thông tin từ thống kê về các chi tiêu của khách hành; tỷ lệ đăng ký mua dịch vụ cho lần sau.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ở pha này về cơ bản cũng giống như pha thực hiện. Chỉ có sự khác biệt là nó được đặt trong tương quan với hai yếu tố còn lại trong nội dung của giai đoạn này và cho phép người nghiên cứu có sự khẳng định tốt hơn về bản chất vấn đề nghiên cứu.
3.4.2 Các giải pháp xúc tiến hốn hợp tại công ty
❖ Quảng cáo
Quảng cáo là công cụ quan trọng nhất trong chính sách xúc tiến hiện nay của công ty vì nó không chỉ trực tiếp mang lại khách hàng mà còn tạo ra điều kiện cho các phương thức khác phát huy tác dụng. Nắm bắt được tầm vai trò của quảng cáo đặc biệt là với các chương trình du lịch, ban giám đốc đã xây dựng
được mục tiêu, kế hoạch quảng cáo chung cho từng năm, từng thời kỳ và từng mùa vụ du lịch trong năm: du lịch lễ hội, du lịch hè, du lịch cuối năm với những hoạt động cụ thể và chi tiết.Mùa du lịch lễ hội công ty nhắm trực tiếp đến khách du lịch nội địa với tiêu chí xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu dựa trên lượng khách hàng quen thuộc, mùa du lịch hè công ty nhắm vào 2 thị trường chủ yếu là outbound và nội địa với mục tiêu mở rộng thị trường và thu hút du khách đi đến những điểm tham quan mới, kéo dài ngày lưu trú. Những tháng còn lại chiến lược chung là giữ vững niềm tin của khách hàng và quảng cáo mạnh mẽ cho hoạt động inbound. Sapio cần tập trung vào một số phương tiện quảng cáo mới nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu Sapio gần gũi hơn với khách hàng đồng thời quảng bá những sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu Sapio một cách rộng rãi, tăng niềm tin, thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ. Công ty cần xây dựng được thông điệp quảng cáo chung theo phương thức theo phương thức “quảng cáo giá trị lối sống" thông qua Slogan: “Cùng bạn thắp lửa du hành” bước đầu tạo ra được những phản ứng tích cực từ khách hàng. Bên cạnh đó, Sapio nên vận dụng mô hình AIDAS trong việc thiết kế và xây dựng thông điệp quảng cáo để hình thành nên những phong cách quảng cáo đặc trưng thu hút du khách như các tờ rơi, tập gấp mùa lễ hội nổi bật với màu đỏ hay màu xanh của biển cả cho mùa du lịch hè khiến cho du khách sự thu hút và tìm đến tận hưởng những dịch vụ công ty cung cấp và tạo nên những mối quan hệ thân thiết với doanh nghiệp. Với những thị trường khách là du khách nội địa đã khá quen thuộc với những danh lam thắng cảnh của đất nước nên các hình ảnh quảng cáo được xây dựng nhắm làm nổi bật những giá trị mới, độc đáo, hay gắn liền với những sự kiện trọng đại của dân tộc trong các cuộc đấu tranh chống giặc ngoại xâm khiến du khách có cảm giác muốn trải nghiệm những gì mình đã cảm nhận. Với những chương trình cho khách outbound các hình ảnh quảng cáo tập trung làm nổi bật giá rẻ và sự khác biệt, hoành tráng của các điểm đến so với Việt Nam như các trung tâm mua sắm cho thị trường Thái Lan,, các cung điện nguy
nga hoành tráng cho thị trường Trung quốc, sự tiên tiến hiện đại của Singapore.. Với các chương trình inbound trọng tâm của quảng cáo là điểm đến an toàn, sự thân thiện nên gam màu quảng cáo chủ yếu là màu xanh của hòa bình và những điểm du lịch văn hóa, di tích lịch sử để làm nổi bật truyền thống anh hùng trong kháng chiến và sự tiếp đón nồng hậu bạn bè trên khắp thế giới. Mọi hoạt động muốn thành công đều phải có được sự chuẩn bị về tài chính nên công ty đã chuẩn bị một ngân sách dành quảng cáo chiếm hơn 50% trong đó. Về phương thức quảng cáo, hiện nay công ty chủ yếu sử dụng tờ rơi, tập gấp và gửi thư đến các doanh nghiệp. Các công cụ này được thiết kế và sử dụng riêng cho từng đợt quảng cáo theo mùa vụ, đặc biệt là tập gấp, tập sách mỏng (brochure), áp phích, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình,…
Về quảng cáo trên tivi: công ty nên làm một đoạn quảng cáo ngắn, nội dung ngắn gọn, xúc tích nêu bật lên được những đặc tính nổi trội của dịch vụ du lịch mà Sapio cung cấp. Và tần số phát sóng hạn chế vì chi phí cao và mức độ hiệu quả cũng không cao đối với loại hình sản du lịch. Chỉ chọn những thời điểm thích hợp thu hút được lượng khách hàng mục tiêu như thời gian game show, phim truyền hình thu hút đông đảo gới trẻ
Về quảng cáo trên radio: cho đoạn quảng cáo ngắn với nội dung thu hút tạo độ hâp dẫn người nghe. Kênh này quảng cáo với chi phí thấp hơn và mức độ tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu không cao. Chủ yếu để xây dựng hình ảnh thương hiệu công ty. Phục vụ cho mục đích lâu dài của hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty.
Về quảng cáo trên các phương tiện in ấn: báo, tạp chí…công ty nên chọn quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành như Thiết kế nội dung và thông điệp truyền tải thu hút tạo được ấn tượng cho khách hàng. Kênh này hướng đến được đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty. Hiệu quả chắc chắn cao hơn hai
kênh kể trên. Công ty nên đăng trên các tạp chí chuyên ngành du lịch như vậy tiếp xúc được lượng khách hàng mục tiêu
❖ PR
Quan hệ công chúng đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích thiết thực so với các công cụ khác. Nó không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhờ không tốn việc thuê vị trí và thời gian mà còn công khai thông tin có độ tin cậy cao do đó có sức thuyết phục lớn.Tuy vậy việc quyết định duy trì một cách liên tục khó khăn do doanh nghiệp không tư tổ chức mà cần có sự hỗ trợ của các cơ quan thông tin đại chúng.
Sapio đã thực hiện tốt các hoạt động PR trong công tác Marketing của mình. Vì vậy, công ty chỉ cần duy trì các hoạt động này để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng. Cần duy trì thực hiện các hoạt động: tổ chức các buổi quảng cáo, tham gia hội chợ, festival, tài trợ, từ thiện, hay xây dựng băng hình…
Cần có một nguồn ngân sách riêng để phục vụ các hoạt động quan hệ công chúng không bị gián đoạn.
Về quảng cáo trên các phương tiện ngoài trời: Công ty nên treo các băng rôn, bảng hiệu cũng như những pan-nô quảng cáo tại khu vực mà có thể tiếp cận được với khách hàng mục tiêu như trung tâm thương mại, siêu thị,…
❖ Xúc tiến bán
Xúc tiến bán được sử dụng nhằm đạt những mục tiêu ngắn hạn: tăng doanh thu, giới thiệu sản phẩm mới chứ không tạo dựng được những tác động về hình ảnh thương hiệu trong dài hạn. Xúc tiến bán hiệu quả có tác dụng làm tăng lượng bán trong thời gian ngắn nhờ gia tăng thêm lợi ích cho khách hàng
(khuyến mại) hay là các kênh phân phối trung gian (khuyến mãi).Tuy nhiên khi thực hiện xúc tiến bàn cần chú ý về mặt thời gian và thời điểm tiến hành tránh hiện tượng phản tác dụng khi nhìn nhận sai về bản chất hoạt động của doanh
nghiệp:bán hàng tồn kho, kém chất lượng hay là lừa đảo với các chương trình du lịch giá rẻ. Xúc tiến bán thường sử dụng hai phương tiện cơ bản là khuyến mại và khuyến mãi. Khuyến mại là các hoạt động khuyến khích khả năng mua của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Xúc tiến bán sẽ lôi kéo khách hàng đến tiêu dùng thử sản phẩm để cảm nhận trực tiếp sản phẩm, bán hàng trực tiếp đẩy sản phẩm qua các kênh phân phối đến với người tiêu dùng. Với giai đoạn tăng trưởng vai trò chủ yếu thuộc về quảng cáo và quan hệ công chúng nhằm quảng bá rộng rãi sản phẩm để mở rộng thị phần, tăng doanh số.
Chi phí cho xúc tiến sẽ được trích ra từ lợi nhuận của doanh nghiệp.Cách thức xác định này không ổn định và rất khó để xây dựng kế hoạch dài hạn. Cân bằng cạnh tranh Là cách thức xác định ngân sách bằng cách ấn định nguồn kinh phí của mình tương đương với nguồn mà đối thủ cạnh tranh bỏ ra.Phương pháp này giúp cho doanh nghiệp cân bằng lợi thể cạnh tranh nhưng rất khó để xác định được con số chính xác mà các đối thủ thực tế thực hiện.Không chỉ vậy ngân sách xúc tiến là ngân sách động và tùy theo đặc điêm riêng của doanh nghiệp nên chưa chắc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh là ngân sách hợp lý cho hoạt động của doanh nghiệp. Căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ Dựa vào mục tiêu nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến chung, các nhà quản lý sẽ lập kế hoạch chi tiết cụ thể từng bước của quá trình để hoàn thành chỉ tiêu để ra rồi ước lượng chi phí cho từng hoạt động cụ thể đó.
Các hoạt động khuyến mại thường được tiến hành với những hình thức sau: Cổ động tại điểm bán, gửi tài liệu và thư cung cấp các thông tin về sản phẩm, chế độ đặc biệt cho khách khi tiêu dùng, phát hàng mẫu miễn phí: các chương trính du lịch cho các đối tượng khách đặc biệt có vai trò quyết định mua chương trình cho một số lượng lớn khách, các sản phẩm tặng phẩm tặng kèm, các hình thức giảm giá: Khuyến mãi là hoạt động nhằm khuyến khích người bán hàng
bán được nhiều sản phẩm cho doanh nghiệp và thường được sử dụng với những hình thức như sau:
+ Với nhân viên công ty: có hình thức khen thưởng doanh thu (5-15%),