1.2.4.1. Các yếu tố bên ngoài - Môi trường kinh tế
Nền kinh tế là một hệ thống bao gồm nhiều hoạt động kinh tế có quan hệ chặt chẽ, ràng buộc lẫn nhau. Bất kỳ sự biến động của yếu tố nào cũng đều ảnh hưởng đến những lĩnh vực còn lại. Ngân hàng được coi là huyết mạch của nền kinh tế, hoạt động của nó bao trùm lên tất cả các hoạt động kinh tế xã hội, đây là hoạt
28
động trung gian gắn liên với sự vận động của toàn bộ nền kinh tế. Vì vậy, hoạt động của ngân hàng nói chung và hoạt động của ngân hàng bán lẻ nói riêng đặc biệt nhạy cảm với biến động nền kinh tế. Trong giai đoạn tăng trưởng, người dân có việc làm ổn định và có thu nhập trong hiện tại, lạc quan hơn về thu nhập trong tương lai sẽ tăng lên nên họ có xu hướng vay tiêu dùng hoặc có nhiều nguồn vốn nhàn rỗi hơn để gửi vào ngân hàng. Ngược lại, khi nền kinh tế đang trong giai đoạn suy thoái, nhiều doanh nghiệp kinh doanh thua lỗ, thất nghiệp tăng và người dân sẽ không được đảm bảo về thu nhập trong tương lai nên họ hạn chế vay mượn ngân hàng hoặc không có nguồn vốn nhàn rỗi để gửi tiết kiệm.
Do ảnh hưởng to lớn của hoạt động tài chính vào nền kinh tế của mỗi NHTM đều chịu sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật từ khi mới được thành lập. Luật pháp tạo cơ sở pháp lý cho hoạt động ngân hàng dưới hình thức các Luật, Bộ Luật, Pháp lệnh, Nghị định, Quy chế,... Nếu các quy định của Pháp luật mà không rõ ràng, không đầy đủ và thiếu tính đồng bộ nhất quán thì sẽ gây khó khăn cho các hoạt động ngân hàng. Ngược lại, một hệ thống pháp lý hoàn chỉnh sẽ là hành lang pháp lý vững chắc cho các ngân hàng trong hoạt động của mình. Khi đó, luật pháp sẽ có tác động tích cực, trở thành động lực giúp các ngân hàng hoạt động có hiệu quả.
- Môi trường văn hoá-xã hội
Các giá trị văn hóa và thái độ xã hội tạo nền tảng của xã hội, nên nó thường dẫn dắt các thay đổi và các điều kiện kinh tế, chính trị pháp luật, công nghệ và nhân khẩu. Các xu hướng xã hội sẽ ảnh hưởng nhiều đến hệ thống tài chính nói chung và hệ thống ngân hàng nói riêng của các nước phát triển và đặc biệt hơn nữa là nó càng ảnh hưởng đến các hoạt động của NHBL. Chẳng hạn, sự phân bố trong dân cư thành thị tăng lên do thu nhập tăng, nhiều người sẽ tách ra sống độc lập, họ sẽ có nhu cầu tín dụng để đáp ứng cuộc sống của mình như vay mua nhà, xây nhà. Môi trường văn hóa là yếu tố quyết định đến tập quán sinh hoạt và thói quen sử dụng tiền của người dân. Người dân sẽ quyết định lựa chọn việc giữ tiền ở nhà, gửi ngân hàng hay mua bảo hiểm hoặc đầu tư kinh doanh. làm phát sinh nhu cầu về dịch vụ NHBL.
- Môi trường công nghệ
Những tiến bộ khoa học - kỹ thuật ảnh hưởng lớn đến hầu hết các hoạt động kinh doanh, trong đó có hoạt động NHBL. Nó tạo điều kiện cho ngân hàng có thể áp dụng những phương tiện, công cụ mới vào hoạt động của mình từ đó tăng năng suất và hiệu quả lao động, giảm chi phí bỏ ra cả về thòi gian và tiền bạc, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
Hiện nay, công nghệ thông tin đang được sử dụng rộng rãi và ngày càng làm thay đổi nhanh chóng danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, mở ra một hướng kinh doanh mới đầy triển vọng trong việc phát triển dịch vụ bán lẻ.
- Môi trường cạnh tranh và hội nhập
Bất kỳ hoạt động kinh doanh nào cũng đều có cạnh tranh, đặc biệt trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, hoạt động của các ngân hàng càng chịu sự cạnh tranh gay gắt. Hiện nay các khách hành chủ động lựa chọn ngân hàng để quan hệ giao dịch, một khách hàng cùng một lúc có thể quan hệ với nhiều ngân hàng khác nhau, đồng thời các ngân hàng cũng chủ động tiếp cận khách hàng và đưa ra nhiều hình thức khuyến mại khác nhau. Vì vậy chất lượng dịch vụ của ngân hàng nào tốt hơn, giá cả phù hợp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ thu hút được khách hàng.
Ngoài ra trước xu thế toàn cầu hóa và hội nhập, các ngân hàng trong nước sẽ phải đối mặt với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ hơn bao giờ hết với các ngân hàng nước ngoài có nhiều thuận lợi về tiềm lực tài chính mạnh, lượng vốn dồi dào, trình độ công nghệ cao, có bề dày kinh nghiệm quản lý. Điều này tạo ra sức ép lớn buộc các NHTM trong nước phải tăng tốc thực hiện các kế hoạch nâng cao năng lực cạnh tranh, vượt qua những thách thức sống còn bằng nhiều cách như: đầu tư đổi mới và ứng dụng công nghệ hiện đại; đa dạng hóa các loại hình dịch vụ với nhiều tiện ích và chất lượng; đổi mới phong cách giao dịch, thái độ phục vụ khách hàng; đưa ra các hình thức khuyến mại hấp dẫn, mức phí phù hợp; nhất là phải có sự thay đổi mô thức quản trị kinh doanh phù hợp với thông lệ quốc tế và phát triển cơ chế chính
30
sách của Nhà nước. Vì vậy, cạnh tranh trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng cũng là một trong những nhân tố thúc đẩy việc mở rộng và phát triển các dịch vụ bán lẻ ngân hàng.
1.2.4.2. Các yếu tố thuộc khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường thì khách hàng giữ vị trí trung tâm, quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng.
Tỷ lệ tăng dân số cao vừa tác động tích cực và tiêu cực đến hoạt động của các ngân hàng. Nếu dân số tăng, thị trường tiêu thụ các dịch vụ NHBL trở nên sôi động hơn nhưng đến một mức nào đó sẽ ảnh hưởng chung đến sự phát triển xã hội (như thất nghiệp, tệ nạn tăng...) làm ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của ngân hàng.
Trình độ dân trí thể hiện nhận thức của người dân đối với sự phát triển kinh tế - xã hội cũng ảnh hưởng đến hoạt động bán lẻ. Trình độ dân trí mà đặc biệt là khả năng tiếp cận với các thành tựu công nghệ mới, nhận thức về lĩnh vực tài chính ngân hàng có ảnh hưởng đến việc phát triển dịch vụ bán lẻ của các NHTM. Trình độ dân trí cao đồng nghĩa với khả năng tiếp cận của người dân tốt hơn đối với những thành tựu khoa học mới phục vụ cho cuộc sống của bản thân, tạo điều kiện cho những sản phẩm công nghệ cao phát triển. Các dịch vụ ngân hàng có tính chất vô hình, khách hàng phải tìm kiếm những thông tin về các nhà cung cấp trước khi lựa chọn, điều này sẽ mất nhiều thời gian và công sức của khách hàng nếu một cá nhân thiếu kiến thức về dịch vụ ngân hàng. Thường thì nhóm dân cư có nhận thức hạn chế về dịch vụ ngân hàng thì ít tham gia giao dịch với ngân hàng hơn và nếu có sử dụng cũng chỉ sử dụng một số dịch vụ liên quan đến tài khoản. Đối với nhóm khách hàng có sự hiểu biết về tài chính, có trình độ thì có triển vọng sử dụng các dịch vụ tài chính phức tạp hơn với các mục tiêu dài hạn và định hướng khác nhau.
1.2.4.3. Các yếu tố thuộc ngân hàng
Năng lực tài chính, uy tín thương hiệu của mỗi ngân hàng có vai trò vô cùng quan trọng, ảnh hưởng tưới quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, bởi đây là cơ sở tạo niềm tin cho khách hàng trung thành cũng như thu hút thêm khách hàng mới, đồng thời là cơ sở của việc triển khai các dịch vụ bán lẻ mới. Thương hiệu mạnh sẽ giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng, phân biệt với đối thủ cạnh tranh và chiếm lĩnh được thị trường. Trong ngành ngân hàng, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có giá trị hơn tạo ra một thương hiệu mới vì khách hàng chỉ gửi tiền gửi ở những NHTM có uy tín, mang lại cảm giác an toàn cho họ. Một thương hiệu mạnh trước hết phải xây dựng trên cơ sở minh bạch trong hoạt động kinh
doanh. Việc xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp và văn hóa phục vụ chuyên nghiệp cũng giúp hình ảnh của ngân hàng trở nên quen thuộc và toàn diện hơn trong mắt khách hàng. Thời gian hoạt động kinh doanh của các NHTM cũng là nhân tố ảnh
hưởng đến thương hiệu của ngân hàng thông qua bề dày lịch sử của nó.
- Cơ sở vật chất và công nghệ Ngân hàng
Sự phát triển của lĩnh vực công nghệ thông tin trong lĩnh vực tài chính đã thay đổi cách thức quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Các cá nhân sẽ hạn chế sử dụng dịch vụ ở các chi nhánh mà thêm vào đó là xu hướng sử dụng dịch vụ qua các kênh phân phối điện tử. Các kênh phân phốp này giúp các NHTM và khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí giao dịch, NHTM có thể cung ứng dịch vụ với khối lượng lớn và khách hàng có thể sử dụng nhiều dịch vụ hơn. Với mạng lưới kết nối toàn cầu, NHTM hoàn toàn có thể phục vụ các khách hàng trên phạm vi rộng lớn, thậm chí trên toàn thế giới. Bên cạnh đó, việc kết nối mạng thông tin giữa các NHTM giúp đưa ra những lời chào hàng hợp lý về các dịch vụ hợp tác, một NHTM có thể liên kết với một hệ thống ngân hàng đại lý để cung cấp dịch vụ tốt hơn.
Ngày nay, các NHTM áp dụng các thành tựu công nghệ thông tin trong việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống thông tin. Cơ sở dữ liệu được thiết kế với những yêu cầu thông tin được thu thập và tổ chức theo các nhóm đối tượng nhất định giúp
32
- Chất lượng nguồn nhân lực
Các dịch vụ ngân hàng nói chung mang tính vô hình, khó đánh giá về chất lượng nên khách hàng thường đắn đo khi tham gia giao dịch. Họ chỉ có thể kiểm tra chất lượng dịch vụ trong quá trình giao dịch và sử dụng dịch vụ. Do đó, yếu tố quyết định để khách hàng chọn một ngân hàng cung cấp các dịch vụ cho họ thường chịu tác động bởi lòng tin của khách hàng vào ngân hàng.
Đối với dịch vụ bán lẻ, việc phát triển các mối quan hệ cá nhân giữa nhân viên và ngân hàng là rất cần thiết. Nó sẽ giúp hạn chế sự lo lắng, nghi ngại của khách hàng. Để làm được điều này, NHTM cần tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên vững về chuyên môn, nghiệp vụ, chuyên nghiệp trong quá trình phục vụ khách hàng. Đặc biệt, trong lĩnh vực tín dụng, các cán bộ tín dụng cần có sự am hiểu về nhiều ngành nghề kinh doanh và khả năng đánh giá khách hàng để đưa ra quyết định cho vay, hạn chế rủi ro cho ngân hàng.
- Hoạt động Marketing ngân hàng
Hoạt động marketing, quảng cáo, tiếp thị, giới thiệu sản phẩm có vai trò quan trọng trong phát triển sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại. Marketing trong hoạt động bán lẻ tác động đến khách hàng cả 3 giai đoạn: Trước khi giao dịch, trong khi giao dihcj và sau khi giao dịch. Hoạt động này cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng về sản phẩm cũng như quyền lợi và nghĩa vụ của khách hàng, mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Do đó, cần phải có chiến lược marketing cụ thể trong từng sản phẩm, từng giai đoạn để đạt được hiệu quả cao nhất. Đồng thời, cần chú trọng đến các khâu hướng dẫn khách hàng, giải đáp thắc mắc,, khiếu nại, phàn nàn của khách hàng và thăm dò về sản phẩm, chát lượng dịch vụ khách hàng nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ NHBL của ngân hàng.
- Mục tiêu, chiến lược hoạt động
Bất kỳ một tổ chức nào hoạt động cũng phải có mục tiêu rõ ràng. Trong từng giai đoạn cụ thể, để đạt được mục tiêu đề ra các tổ chức phải xây dựng chiến lược với phương án, kế hoạch cụ thể rõ ràng. Chiến lược kinh doanh của NHTM có sự
phụ thuộc vào môi trường và mục tiêu chính của ngân hàng. Khi chiến lược có sự thay đổi sẽ tác động ngay đến chính sách dịch vụ bán lẻ của ngân hàng. Như vậy sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ bán lẻ của ngân hàng.
Đối với ngân hàng việc phát triển dịch vụ bán lẻ phải có lộ trình, cần có kế hoạch dài hạn, bám sát vào thực tế và dự đoán nhu cầu của thị trường để chủ động triển khai có hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.