2.5.1. Các khái niệm nghiên cứu
1. Sự hài lòng (Satisfaction)
Theo Kotler và Keller(2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Trong lĩnh du lịch, sự hài lòng của du khách chính là kết quả so sánh giữa kết quả trải nghiệm có được và kỳ vọng của du khách đối với một điểm đến (Pizam, Neumann và Reichel (1978) ; Chon (1989)). Do đó khái niệmsự hài lòng của du khách được sử dụng trong nghiên cứu là sự thỏa mãn của du khách thông qua sự cảm nhận, đánh giá, phản hồi về trải nghiệm sử dụng các sản phẩm dịch vụ du lịch tại địa phương nghiên cứu.
2. Sự tin cậy (Reliability)
Độ tin cậy được hiểu là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên, năng lực của nhân viên để thi hành lời hứa một cách chính xác. Độ tin cậy là thành phần chất lượng dịch vụ được nghiên cứu như: Karatepe & cộng sự (2005); Manshor và cộng sự (2011),….Trong lĩnh vực du lịch sự tin cậy được hiểu là
cung cấp cho du khách trước chuyến đi một cách chính xác khi lần đầu tiên du khách đặt chân đến điểm du lịch. Theo Nguyễn Thị Cẩm Phú (2016) sự tin cậy và đáp ứng là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của du khách, theo Mukhles Al- Ababneh và cộng sự (2013) đây là yếu tố quan trọng thứ hai. Qua những nghiên cứu trên có thể thấy rằng sự tin cậy là một thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ du lịch. Vậy giả thuyết đặt ra rằng sự tin cậy tác động đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch.
Giả thuyết H1: Có mối tương quan cùng chiều giữa sự tin cậy và hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch.
3. Sự đáp ứng ((Responsiveness)
Sự đáp ứng thể hiện khả năng và mong muốn sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Khi áp dụng vào lĩnh vực du lịch, có thể hiểu rằng khả năng đáp ứng chính là việc cung cấp cho khách du lịch trải nghiệm như kỳ vọng mà họ nhận được trước chuyến đi tại điểm du lịch. Theo nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải (20140 tại Tiền Giang thì nhân tố thuộc khả năng đáp ứng là nhân tố quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của du khách, nghiên cứu này cũng đồng quan điểm với Nguyễn Thị Cẩm Phú (2016) đã chỉ ra rằng sự tin cậy và đáp ứng là thành phàn quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ. Từ những nghiên cứu trên có thể thấy rằng sự đáp ứng là một yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, đó cũng là giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đặt ra.
Giả thuyết H2: Có mối tương quan cùng chiều giữa sự đáp ứng và hài lòng của du khách.
4. Năng lực phụ vụ
Năng lực phục vụ được thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Trong lĩnh vực nghiên cứu của ngành du lịch của nhiều tác giả như Lưu Thanh Đức Hải (2012), Trần Thị Hoài Thương (2013), ….đã cho thấy năng lực phục vụ là một thành phần không kém phần quan trọng của chất lượng dịch vụ du lịch tác động đến sự hài lòng của du khách. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
Giả thuyết H3: Có mối tương quan cùng chiều giữa năng lực phục vụ và hài lòng của du khách.
5. Đồng cảm (assurance)
Đồng cảm được thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Nghiên cứu gần đây nhất của Ladhari và cộng sự (2010) nghiên cứu về sự khác biệt chất lượng dịch vụ tại Canada và Tunisia kết luận rằng sự đồng cảm là yếu tố quan trọng nhất trong thành phần chất lượng dịch vụ tại Canada, còn theo Nguyễn Thị Cẩm Phú (2016) thì nhân định đồng cảm là thành phần quan trọng thứ 3, Lưu Thanh Đức Hải (2012) thì đây là thành phần tác động ít nhất. Nhìn chung, sự đồng cảm là thành phần chất lượng dịch vụ, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
Giả thuyết H4: Có mối tương quan cùng chiều giữa sự đồng cảm và hài lòng của du khách.
6. Phương tiện hữu hình (tangitbles)
Phương tiện hữu hình được thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Theo nghiên cứu của Mukhles Al-Ababneh và cộng sự (2013) đây là yếu tố quan trọng tác động mạnh đến sự hài lòng của du
khách, điều này cũng phù hợp với quan điểm của Akbaba (2006) cũng đã chỉ ra rằng yếu tố hữu hình là nhân tố quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ. Qua các nghiên cứu của Nguyễn Văn Thụy (2016), Nguyễn Thị Cẩm Phú (2016), Trần Thị Hoài Thương (2013) cũng cho kết quả đây là yếu tố quan trọng thứ 2 và 3 trong thành phần chất lượng dịch vụ, qua đó thấy rằng phượng tiện hữu hình là thành phần rất quan trọng của chất lượng dịch vụ du lịch. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
Giả thuyết H5: Có mối tương quan cùng chiều giữa phương tiện hữu hình và hài lòng của du khách.
2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên tổng hợp cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm ở trên và thông qua ý kiến thảo luận với chuyên gia, tác giả đề xuất sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL như sau:
Hình 2.4- Mô hình đề xuất về các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài của du khách tại Tp.HCM
Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ
Các giả thuyết:
H1: Sự tin cậy càng cao thì mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ của du khách tại Tp.HCM càng cao.
H2: Khả năng đáp ứng càng cao thì mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ của du khách tại Tp.HCM càng cao.
H3: Năng lực phục vụ càng cao thì mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ của du khách tại Tp.HCM càng cao.
H4: Sự đồng cảm càng cao thì mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ của du khách tại Tp.HCM càng cao.
H5: Phương tiện hữu hình càng cao thì mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ của du khách tại Tp.HCM càng cao.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ du lịch, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của du khách, các mô hình nghiên cứu trước đây và tổng quan ngành du lịch TP.HCM. Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày cùng với các kết quả nghiên cứu, phát hiện trước đây, tác giả đã đề xuất sử dụng mô hình lý thuyết đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch của Parasuraman et và cộng sự (1988).
Tác giả sẽ nghiên cứu và điều chỉnh mô hình của Parasuraman và cộng sự (1988) cho phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh thực tế của du lịch TP.HCM. Kết quả sẽ
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, hoàn thiện mô hình nghiên cứu và đánh giá sự phù hợp của mô hình. Kết cấu của chương gồm các phần chính: (1) Quy trình nghiên cứu, (2) Nghiên cứu định tính, (3) Nghiên cứu định lượng, (4) Xây dựng thang đo, (5) Xây dựng bảng câu hỏi
3.1. Qui trình nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài là ảnh hưởng chất lượng dịch vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách tại TP.HCM, tác giả sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để nghiên cứu thông qua khảo sát mẫu:
- Phương pháp định tính:
+ Tổng hợp tài liệu nghiên cứu, tổng hợp lý thuyết từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu.
+ Thảo luận với chuyên gia để phân tích , khám phá các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ. Thảo luận nhóm nhằm xác định hiệu quả thang đo trong mô hình đề xuất.
- Phương pháp định lượng:
+ Thực thực hiện khảo sát, điều tra mẫu
Qui trình nghiên cứu được mô tả cụ thể như sau:
Hình 3.1- Quy trình nghiên cứu
3.2. Nghiên cứu định tính
Mục đích: Nghiên cứu định tính được thực hiện với mục đích cuối cùng của phương pháp nghiên cứu này là xây dựng bảng câu hỏi chính thức nhằm tiến hành nghiên cứu định lượng ở bước tiếp theo
Nội dung: Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu sơ bộ. Bước đầu của phương pháp này là việc tổng hợp tài liệu liên quan
Cơ sở lý thuyết Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo
đề xuất
Bảng câu hỏi sơ bộ
Nghiên cứu định tính - Thăm dò ý kiến - Thảo luận chuyên gia
-
Hiệu chỉnh mô hình Bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lượng - Khảo sát mẫu - Mã hóa, nhập dữ liệu - Làm sạch dữ liệu - Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố - Thống kê mô tả - Phân tích hồi quy
Kết luận, hàm ý quản trị và giải pháp
cũng như các mô hình nghiên cứu trước đây về tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng. Trên cơ sở tổng hợp tài tài liệu, nhằm phát hiện các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu, hình thành bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Đối tượng nghiên cứu: Dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ (xem phụ lục 1 và phụ lục 2) chuẩn bị trước tiến hành phỏng vấn, thảo luận với các chuyên gia là các phó phòng, trường phòng, giám đốc, điều hành tour tại công ty cung cấp sản phẩm dịch vụ du lịch lữ hành tại Tp.HCM. Mục đích của việc phỏng vấn, trao đổi này là ghi nhận ý kiến đóng góp, đánh giá của họ để điều chỉnh hình thành bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Kết quả nghiên cứu định tính: sau khi tiến hành phỏng vấn 10 chuyên gia đều đồng ý rằng 5 nhân tố độc lập (1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sự đồng cảm; (5) Phương tiên hữu hình trong mô hình đề xuất đều có tác động đến sự hài lòng của du khách. Bên cạnh đó với các chuyên gia cũng đồng ý với quan điểm của tác giả và giữ nguyên 26 biến quan sát với 6 nhân tố (trong đó có 22 biến quan sát thuộc 5 nhân tố độc lập tác động đến sự hài lòng
3.3. Nghiên cứu định lượng
Sau nghiên cứu định tính, 5 nhân tố chất lượng dịch vụ du lịch với 22 câu hỏi và 4 câu hỏi đánh giá sự hài lòng chung chất lượng dịch vụ du lịch đã được đồng tình và có thể đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước đầu trong nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả tiến hành khảo sát, thu thập, xử lý dữ liệu mẫu nghiên cứu. Sau khi dữ liệu đã được làm sạch sẽ tiến hành tính toán dữ liệu thu thập được thông qua phần mềm SPSS 16.0 bao gồm: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho tất cả các thang đo. Dựa trên các biến quan sát phù hợp của các yếu tố chất lượng dịch vụ sẽ
tiến hành, phân tích hồi quy và kiểm định mô hình thực nghiệm để đưa ra các giải pháp cho từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của du khách.
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là ảnh hưởng chất lượng dịch vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách tại Tp.HCM. Do đó, để đảm bảo mục tiêu nghiên cứu đề ra thì đối tượng được chọn để tiến hành nghiên cứu là những du khách đang đi du lịch và trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch tại Tp.HCM. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Mục đích việc sử dụng phương pháp chọn mẫu này vì đối tượng sẽ dễ dàng tiếp cận, sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi phỏng vấn. Mặc khác, theo Boo & ctg (2005); Brown & ctg (2005); Mack & ctg (2008) và nhiều nhà nghiên cứu khẳng định việc chọn mẫu thuận tiện giúp cho nghiên cứu đảm bảo sự tin cậy.
Về xác định kích thước cỡ mẫu trong phân tích nhân tố thì số lượng quan sát ít nhất gấp 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Theo Hacher (1994) thì số lượng cỡ mẫu cho nghiên cứu phải ít nhất gấp 5 lần số biến. Ngoài ra, Tabachnick & Fidel (1996) cho rằng cỡ mẫu trong nghiên cứu phải bảo đảm theo công thức:
o Phân tích nhân tố: 5x ≤ n
o Phân tích hồi qui: 8m + 50 ≤ n Trong đó:
x: số biến quan sát
m: số biến độc lập
Nghiên cứu này có 22 biến quan sát và 5 biến độc lập:
o Cỡ mẫu cho phân tích nhân tố: 5 x 22 = 110 mẫu
o Cỡ mẫu cho phân tích hồi quy: 8 x 5 + 50 = 90 mẫu
Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ 4/2017 đến 8/2017 thông qua các tổ chức hoạt động du lịch tại TP.HCM để phát phiếu trực tiếp đến du khách tại các khu vực và điểm tham quan du lịch nổi tiếng của Tp.HCM như: chợ Bến Thành, khu Phố Tây Sài Gòn, cảng Nhà Rồng, bến Bạch Đằng, bảo tàng Hồ Chí Minh, Dinh Độc Lập, phố đi bộ Nguyễn Huệ, khu du lịch văn hóa Đầm Sen, khu du lịch văn hóa Suối Tiên.
Để đạt được yêu cầu kích thước mẫu đề ra 250 phiếu khảo sát đã được gửi đi, kết quả thu về 239 phiếu, và loại 12 phiếu không hợp lệ do để trống. Kết quả nhận được 227 phiếu đạt yêu cầu, đảm bảo số lượng cỡ mẫu để tiến hành nghiên cứu này.
3.3.2. Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố (EFA)
Khi sử dụng mô hình Servqual để tiến hành nghiên cứu khoa học cho từng loại hình dịch vụ cũng như thị trường cụ thể cần phải có sự điều chỉnh mô hình cho phù hợp. Do đó, mô hình nghiên cứu “ Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách tại Tp.HCM” cũng cần phải điều chỉnh và kiểm định lại cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu tại Tp.HCM.
Dữ liệu sẽ được thu thập và sử lý trên phần mềm SPSS 16.0. Tất cả các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng sẽ được kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha . Sau đó, toàn bộ các biến quan sát phù hợp sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để khám phá cấu trúc thang đo.
3.3.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đo độ tin cậy của từng thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Dựa vào hệ số này người nghiên cứu có thể biết được các biến quan sát nào cần loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế được các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, những biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0,6 thì thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994). Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu