2.2.1. Mô hình SERVQUAL
Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải kể đến công trình nghiên cứu nổi tiếng được sử dựng rộng rãi và tiếp tục nghiên cứu phát triển đến nay đó công trình nghiên cứu của Parasuraman với mô hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Trong nghiên cứu đầu tiên của mình Parasuraman (1985) đã đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần :
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ (1985) có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều
thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt. Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình SERVQUAL mới gồm năm thành phần:
1. Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn, cam kết với khách hàng.
2. Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangitbles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Bảng 2.1- Mối liên hệ giữa mô hình Servqual gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Sự hữu hình Sự hữu hình
Sự tin cậy Sự tin cậy
Sự đáp ứng Sự đáp ứng
- Phong cách phục vụ
- Tôn trọng khách hàng
- Năng lực chuyên môn
- Tính an toàn
Năng lực phục vụ
- Khả năng tiếp cận
- Thông tin liên lạc
- Am hiểu khách hàng Sự đồng cảm/thấu hiểu
Mỗi thành phần thường đo lường bằng nhiều biến quan sát – tổng cộng có 22 biến quan sát, và được gọi là thang đo SERQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1988). “Thang đo SERQUAL là công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng” (Parasuraman & cộng sự 1994).
Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
2.2.2. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của Gronroos (1984)
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ chính là sự cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp được xác định bởi 3 yếu tố: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Trong đó:
Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của dịch vụ cũng thuộc loại chất lượng trên phương diện kỹ thuật. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Khả năng giải quyết vấn đề, khả năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống thông tin lưu trữ
Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng tiếp cận được kết quả chất lượng kỹ thuật. Các yếu tố thuộc nhóm thường này khó định lượng một cách khách quan hay nói cách khác nó mang tính chủ quan. Có 7 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần tất cả vì doanh nghiệp.
Hình ảnh cũng đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 2.3.1. Sự hài lòng
Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm sự hài lòng. Tùy vào bối cảnh, thời gian nghiên cứu mà có khái niệm khác nhau. Có thể kể đến:
Theo Crosby & ctg (1990), sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của họ với nhà cung cấp dịch vụ cho
đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai.
Bachelet (1995), sự hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ”.
Theo Fornell (1995), sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Theo Oliver (1999), sự hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị.
Philip Kolter (1999), sự hài lòng của khách hàng được xem là sự so sánh giữa kỳ vọng trước và sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ được xem xét dựa trên 3 mức độ sau:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì họ sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Trong lĩnh vực du lịch, theo Pizam, Neumann và Reichel (1978), sự hài lòng của du khách là kết quả của sự so sánh giữa trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch đã đến và những kỳ vọng của họ về các điểm đến.
Theo Chon (1989), sự hài lòng của du khách phụ thuộc vào những mong đợi của du khách: cảm nhận trước khi đến và những trải nghiệm tai điểm đến du lịch (những gì mà du khách nhìn ngắm, cảm nhận và đạt được) có phù hợp với nhau không.
Tóm lại, sự hài lòng của du khách được sử dụng trong nghiên cứu là sự thỏa mãn của du khách thông qua sự cảm nhận, đánh giá, phản hồi về trải nghiệm sử dụng các sản phẩm dịch vụ du lịch tại địa phương nghiên cứu.
2.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách
Đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Theo Zeithaml và Bitner
(2000), tuy chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau.
Hình 2.2- Mô hình nhân quả giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng (
Zeithaml & Bitner 2000)
Theo Parasuraman và cộng sự (1988) ; Cronin và Taylor (1992) và nhiều nghiên cứu của các tác giả khác cũng cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả, quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là mối quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ Các yếu tố cá nhân Giá Chất lượng sản phẩm Các yếu tố tình huống Sự hài lòng
Hình 2.3 - Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
2.3.4. Một số nghiên cứu trước đây
Akbaba (2006) đã đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú của của ngành du lịch Thổ Nhĩ Kỳ vào năm 2006. Nghiên cứu được thực hiện khảo sát các du khách lưu trú tại khach sạn ở bờ biển phía tây của Thổ Nhĩ Kỳ với số lượng mẫu là 250 bằng phương pháp phân tích mức độ kỳ vọng và mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ lưu trú tại Thổ Nhĩ Kỳ, nghiên cứu đã chỉ rõ yếu tố hữu hình là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ lưu trú của du khách.
Mukhles Al-Ababneh và cộng sự (2013) “Mô hình chất lượng dịch vụ du lịch và tác động của nó trên sự hài lòng của khách du lịch tại Petra” đã chỉ ra rằng có ba yếu tố chất lượng dịch vụ là (1) cơ sở vật chất, (2) khả năng tiếp cận, (3) thu hút có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch. Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi Sự hài lòng Chất lượng dịch vụ Nhu cầu đáp ứng
Nhu cầu không đáp ứng được
Nguyễn Cao Trí (2011) “Nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp du lịch TP. HCM đến năm 2020” đã nêu ra một số khái niệm về cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, NLCT, từ đó xác định 9 yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của các doanh nghiệp du lịch TP HCM, bao gồm: (1) Cơ sở vật chất; (2) Tổ chức quản lý; (3) Hệ thống thông tin; (4) Nhân sự; (5) Thị trường; (6) Marketing; (7) Vốn; (8) Tình hình cạnh tranh nội bộ ngành; (9) Chủ trương, chính sách. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành phân tích thực trạng tình hình hoạt động của các doanh nghiệp này và tiến hành đánh giá chung về 9 yếu tố trên để tìm ra điểm yếu, điểm mạnh làm cơ sở cho việc xây dựng giải pháp. Tuy nhiên, đề tài đã không tiến hành khảo sát để xác định mức độ ảnh hưởng ảnh hưởng đến NLCT và mối quan hệ giữa các nhân tố này với nhau, để từ đó xây dựng giải pháp thích hợp cho từng yếu tố.
Nguyễn Thị Cẩm Phú (2016) “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long”. Kết quả nghiên cứu trong phạm vi 244 mẫu, bằng phương pháp phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến qua đó tìm ra 4 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách (1) Tin cậy và đáp ứng (2) Cơ sở vật chất (3) Đồng cảm, (4)Phương tiện hữu hình. Thông qua 19 biến quan sát trong đó yếu tố “Tin cậy và đáp ứng” là yếu tố tác động mạnh nhất, lần lượt đến các yếu tố: Cơ sở vật chất, đồng cảm, phương tiện hữu hình.
Lưu Thanh Đức Hải (2012) về “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn thành phố Cần Thơ”. Kết quả nghiên cứu trong phạm vi 350 du khách khảo sát tại Cần Thơ thì sự hài lòng của du khách liên quan đến 5 yếu tố: (1) “Khả năng cung cấp dịch vụ”, (2) “Cơ sở vật chất”, (3) “Đặc trưng địa phương”, (4) “Sự an toàn”, (5) “Con người”, thông qua 27 biến quan sát. Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy 5 yếu tố đều có sự tác động đến sự hài lòng của du khách về chất
lượng dịch vụ, trong đó yếu tố “Đặc trưng địa phương” tác động mạnh nhất, trên cơ sở đó tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại địa phương.
Lưu Thanh Đức Hải (2014) “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang”. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong phạm vi 1.384 du khách được khảo sát đến Tiền Giang bao gồm 588 khách quốc tế và 796 khách nội địa thì sự hài lòng của du khách có liên quan đến 3 yếu tố: (1) “Điều kiện vật chất phục vụ du lịch và vấn đề an ninh”, (2) “Chất lượng nhân viên và giá cả dịch vụ”, và (3) “chất lượng dịch vụ ăn uống”, thông qua 17 biến quan sát. Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui dạng nhị phân cho thấy 3 thành phần nói trên đều có quan hệ nhân quả với sự hài lòng của du khách. Trong đó, yếu tố “Chất lượng dịch vụ ăn uống” tác động mạnh nhất đến sự hài lòng du khách, kế đến là “Điều kiện vật chất phục vụ du lịch và vấn đề an ninh” và cuối cùng là “Chất