7.1.1 Mô tả Khách hàng mục tiêu của thương hiệu
Đặc điểm nhân khẩu học
Sản phẩm xúc xích tươi CP có giá bán trên thị trường giao động từ khoảng 30.000đ – 100.000đ (tuỳ thuộc vào khối lượng và loại sản phẩm) với mức giá này phù hợp với khách hàng có mức thu nhập trung bình – khá (từ 5-10 triệu/tháng). Khách hàng mục tiêu của sản phẩm này là nội trợ, sinh viên và nhóm người cần sự tiên lợi, rẻ, an toàn của sản phẩm. Nhóm khách hàng mục tiêu này sẽ sống tập trung ở các khu vực thành phố lớn thư Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,….
Đặc điểm tâm lý
Người tiêu dùng sản phẩm cần sự tiện lợi, ngon, tiết kiệm thời gian để phục vụ cho bữa ăn mà với một sản phẩm có giá cả hợp lý nhưng vẫn đảm bảo sự an toàn về mặt sức khoẻ, cũng như chất lượng sản phẩm. Vì là thực phẩm tiêu dùng hằng ngày và giá sản phẩm không quá lớn nên người tiêu dùng có xu hướng thay đổi trải nghiệm nên giá sản phẩm sẽ có tác động rất lớn đến hành vi mua của khách hàng.
Đặc điểm hành vi
Lý do mua hàng: Khách hàng có nhu cầu ăn chơi, ăn nhanh để tiết kiệm thời gian cho việc nấu nướng.
Lợi ích khách hàng tìm kiếm: Sự tiện lợi, ngon, nhanh chóng, giảm bớt được áp lực về nấu nướng đặc biệt là giới trẻ hiện nay.
Đánh giá
Đây là sản phẩm tiếp cận được hầu hết tất cả khách hàng bất kể về giới tính, độ tuổi hay thu nhập. Những khách hàng có thu nhập trung bình – khá, có văn hoá sống bận rộn, quan tâm đến sức khoẻ, cần sự tiên lợi trong việc các bữa ăn, muốn trải nghiệm sản phẩm đảm bảo chất lượng nhưng với giá thành hợp lý đều là những khách hàng mà sản phẩm xúc xích tươi CP đang hướng tới.
7.1.2 Đối thủ cạnh tranh chính
Dựa theo bảng phân tích tổng quát các đối thủ trên thị trường ta có thể xác định đối thủ cạnh tranh chính của CP là Vissan, với trọng số xếp đầu bảng và chênh lệch của cả hai không quá lớn (Vissan= 4.19 và CP=4.09)
Bảng 7. 1: phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh chính của CP Các yếu tố cần xem xét về đối thủ Vissan Doanh thu
Năm 2020, các diễn biến phức tạp của dịch Covid-19 và dịch tả heo Châu Phi đã ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình kinh doanh của công ty. Lợi nhuận sau thuế là 204,9 tỷ đồng, giảm 21,5 tỷ đồng (tương đương 9,5%) so với năm 2019. Những công ty vẫn đạt được mức doanh thu theo kế hoạch đã đề ra.
Thị phần Theo số liệu được cập nhật bởi Báo Đầu tư, Báo cáo của Vissan cho biết, Công ty chiếm 65% thị phần xúc xích trong năm 2019. Danh mục sản
phẩm, dịch vụ
Xúc xích Lucky (250gr, 500gr)
Xúc xích Lucky phô mai (250gr, 500gr)
Khách hàng
Những gia đình có thu nhập trung bình khá là những người quan tâm nhiều tới chất lượng của sản phẩm. Các bà mẹ quan tâm đến sức khỏe của gia đình và các bạn trẻ thích tìm tòi cái mới lạ.
Các kênh phân phối
Thương hiệu VISSAN đã hiện diện tại 63 tỉnh thành trên toàn quốc, được phân phối và bày bán tại hầu hết các hệ thống siêu thị trên cả nước, các cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại, chợ truyền thống,…Trong đó có các hệ thống siêu thị lớn nhất Việt Nam như CoopMart, SatraMart, VinMart,…
Đồng thời, sản phẩm VISSAN hiện đã có mặt tại hơn 132 nhà phân phối, 130.000 điểm bán trên kênh truyền thống, hơn 1.000 siêu thị, cửa hàng tiện lợi và hệ thống gần 50 cửa hàng giới thiệu sản phẩm trên toàn quốc.
VISSAN đã và đang chú trọng phát triển hệ thống phân phối “online” với việc ra mắt dịch vụ đặt hàng qua Hotline 19001960, Fanpage, mở gian hàng thực phẩm trên sàn thương mại điện tử và chính thức ra mắt website bán hàng trực tuyến http://vissanmart.com/
Marketing và Bán hàng
thể mang sản phẩm của mình đến gần tới người tiêu dùng một cách nhanh nhất, nhưng chưa có chính sách phát triển nhiều dòng sản phẩm xúc xích tươi.
Giá: Giá ở mức trung bình - khá, phù hợp người tiêu dùng Phân phối: Phân phối rộng rãi tập trung các thành phố, thị trấn các vùng nông thôn phát triển đã có siêu thị nhỏ và hệ thống online.
Chiêu thị: Tham gia thực hiện các chương trình quảng bá thương hiệu VISSAN thông qua các kênh truyền thông uy tín như: đài truyền hình (VTV, HTV, InfoTV, VTC,…), các tờ báo uy tính (Thanh niên, Người lao động, Tuổi trẻ, Sài Gòn giải phóng, Đầu tư chứng khoán, VnExpress,...) thực hiện sản xuất, cập nhật và quảng bá các video clip, hình ảnh về sự kiện nổi bật của Công ty lên phương tiện truyền thông xã hội.
Năng lực tài chính của công ty
Tại thời điểm 31/12/2020, tổng tài sản của Công ty đạt 2.143 tỷ đồng. Công ty chủ động điều tiết nâng cao số dư Tiền và các khoản tương đương tiền nhằm tăng cường khả năng thanh khoản, phục vụ tốt hơn cho hoạt động sản xuất kinh doanh và đầu tư trong năm qua cũng như tương lai gần.
Bảng 7. 2: Điểm mạnh và điểm yếu của Vissan
Điểm mạnh Điểm yếu
Là doanh nghiệp lâu năm cũng là doanh nghiệp nắm giữ thì phần cao nhất trong ngành thực phẩm chế biến từ thịt (65%)
Mạng lưới kênh phân phối dày đặc trong nước lẫn nước ngoài.
Kỹ thuật, công nghệ sản xuất tiên tiến và hiện đại bậc nhất
Nguồn vốn linh hoạt
Sản phẩm xúc xích của VISSAN vẫn mang nặng tính truyền thống, bao bì được thiết kế cách đây nhiều năm chưa từng thay đổi.
Chủng loại sản phẩm không đa dạng, chỉ có những loại thông thường.
Không đầu tư nhiều cho quảng cáo và quan hệ công chúng.
7.1.3 Bảng phân tích nội viBảng 7. 3: Phân tích nội ci CP Bảng 7. 3: Phân tích nội ci CP Các tiêu chí Hiệu quả SW 1 Tầm quan trọng SW 2 Vissa n SW 3 Rấ t mạ nh Tươ ng đối mạn h Bình thườ ng Tươ ng đối yếu Rấ t yế u Ca o Trun g bình Thấ p 5 4 3 2 1 3 2 1 Nhóm yếu tố Marketing 1 Thị phần x S x S 5 2 Danh tiếng x S x S 5 3 Hiệu quả hoạt động trước đây x x 5 4 Cơ sở khách hàng x S x 3 S 5 Lòng trung thành của khách x W x W 4
hàng 6 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm x x 4 7 chiều sâu của tập hợp sản phẩm x W x 4 W 8 Chất lượng sản phẩm x S x S 5 9 Chi phí bán hàng x S x S 5 10 Mạng lưới phân phối x S x S 4 S 11 Sự trung thành của các trung gian phân x x 4
phối 12 Lực lượng bán hàng x x 4 13 Định giá x S x S 4 14 Quản g cáo x W x 5 W 15 Định vị (USP) x S x S 4 16 Cấu trúc cạnh tranh x S x S 4 Nhóm yếu tố tài chính 17 Vốn sẵn có x S x S 5 18 Khả năng sinh lời x x 4 19 Sự ổn định tài chính x x 5 Nhóm yếu tố sản xuất
20 Cung cấp dịch vụ mới x x 3 S 21 Quy mô sản xuất x S x S 5 22 Lực lượng lao động x S x S 5 23 Trình độ công nghệ x S x S 5 24 Sự linh hoạt về các nguồn cung x x 4 S Nhóm yếu tố tổ chức 25 Văn hóa x x 3 26 lãnh đạo x x 4 S 27 Tính linh x W x W 5 W
hoạt 28 Khả năng thích ứng x x 4 29 Năng lực quản lý x x 5
7.1.4 Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu
Thương hiệu xúc xích CP thuộc công ty Cổ phần chăn nuôi CP Việt Nam - là một công ty cổ phần tại Việt Nam thuộc tập đoàn C.P của Thái Lan. Chuyên sản xuất kinh doanh đa ngành nghề công – nông nghiệp và chế biến thực phẩm. Công ty CP chế biến thực phẩm theo mô hình khép kín 3F (Feed – Farm – Food). CP được người tiêu dùng biến đến với các dòng sản phẩm cực kỳ chất lượng, thơm ngon. Được bày bán rộng khắp các siêu thị, cửa hàng tiện lợi.. Đây là một công ty đa ngành nghề. Mọi sản phẩm của CP đều được kiểm soát cực kì chặt chẽ. Luôn đặt chất lượng lên hàng đầu. Mang đến những sản phẩm giá trị nhất cho người dùng. Việc vệ sinh an toàn thực phẩm luôn được đặc biệt quan tâm. Xúc xích của CP cũng bao gồm rất nhiều loại. Từ xúc xích ăn liền cho đến xúc xích tươi như là: Xúc xích phô mai, xúc xích tiệt trùng…
7.2 Xây dựng các chiến lược
7.2.1 Mô hình SWOT
Qua phân tích nội vi ta rút ra được điểm mạnh và điểm yếu của CP như sau:
Bảng 7. 4: Điểm mạnh và điểm yếu của CP
Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses)
1. Thị phần 2. Danh tiếng
4. Cơ sở khách hàng 8. Chất lượng sản phẩm 9. Chi phí bán hàng 10. Mạng lưới phân phối 13. Định giá
15. Định vị (USP) 16. Cấu trúc cạnh tranh 17. Vốn sẵn có
5. Lòng trung thành của khách hàng 7. Chiều sâu của tập hợp sản phẩm 14. Quảng cáo
21. Quy mô sản xuất 22. Lực lượng lao động 23. Trình độ công nghệ
Bảng 7. 5: điểm mạnh, điểm yếu có mức độ quan trọng cao
Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses)
1. Thị phần
8. Chất lượng sản phẩm 10. Mạng lưới phân phối 13. Định giá
15. Định vị (USP) 16. Cấu trúc cạnh tranh 17. Vốn sẵn có
21. Quy mô sản xuất
5. Lòng trung thành của khách hàng 7. Chiều sâu của tập hợp sản phẩm 14. Quảng cáo
Bảng 7. 6: Những cơ hội và thách thức qua phân tích ngoại vi
Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threats)
1. Việt Nam là nước đang phát triển, đời sống người dân cải thiện, chi tiêu tăng.
2. Tiềm năng thị trường rất lớn.
3. Nhu cầu và mong muốn về thực phẩm của người tiêu dùng ngày càng tăng.
4. Tình hình dịch covid-19 diễn biến kéo dài làm thay đổi thói quen sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng. Tạo điều kiện cho ngành thực phẩm đóng gói phát triển nhất là thực phẩm đông lạnh.
5. Công nghệ sản xuất chế biến ngày càng hiện đại, nâng cao.
6. Sự phát triển của thương mại điện tử.
1. Môi trường cạnh tranh khóc liệt do đối thủ mạnh, nhiều đối thủ mới lẫn trong và ngoài nước.
2. Các rào cản về vệ sinh, an toàn thực phẩm ngày càng cao.
3. Dịch bệnh Covid-19 đang diễn biến và vẫn chưa có dấu hiệu khả quan. 4. Các bệnh cúm trên gia cầm và động vật làm người tiêu dùng lo sợ và hạn chế tiêu dùng.
5. Ngày nay người tiêu dùng thông minh hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm và đưa ra quyết định chi tiêu.
Ma trận cơ hội
→ Các cơ hội mà CP có độ hấp dẫn cao và có thể nắm bắt được là: O2, O3, O5, 06
Ma trận thách thức
Hình 7. 2: Ma trận thách thức của CP
→Các nguy cơ mà khả năng xảy ra cao và nghiêm trọng đối với CP: T1, T2, T5
Bảng 7. 7: Tổng hợp SWOT cần quan tâm của CP
Điểm mạnh (Strenghts) Điểm yếu (Weaknesses)
1. Thị phần
2. Mạng lưới phân phối 3. Vốn sẵn có
4. Quy mô sản xuất
1. Lòng trung thành của khách hàng 2. Quảng cáo
Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threats)
1. Sự phát triển của thương mại điện tử. 2. Tiềm năng thị trường rất lớn.
3. Nhu cầu và mong muốn về thực phẩm của người tiêu dùng ngày càng tăng.
1. Môi trường cạnh tranh khóc liệt do đối thủ mạnh, nhiều đối thủ mới lẫn trong và ngoài nước.
2. Ngày nay người tiêu dùng thông minh hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm và đưa ra quyết định chi tiêu.
3. Dịch bệnh Covid-19 đang diễn biến và vẫn chưa có dấu hiệu khả quan.
Bảng 7. 8: Các chiến lược SWOT kết hợp của CP
7.2.2
Mô hình BCG
Thị phần tương đối của CP trên thị trường xúc xích Việt Nam
Theo số liệu được cập nhật bởi Báo Đầu tư, báo cáo năm 2018 kỷ niệm 25 năm C.P. có mặt tại Việt Nam cũng tiết lộ công ty này nắm 20% thị phần xúc xích. Tổng hợp mảng chăn nuôi và thực phẩm ghi nhận doanh thu 1,341 tỷ USD, tăng 8,1%. Chăn nuôi heo đóng góp tỷ trọng chính trong cơ cấu của CP Việt Nam với giá bán trung bình 74.300 đồng, giảm 4,5% so với nửa đầu năm 2020. Không có nghi ngờ về việc C.P.
Chiến lược S - Điểm mạnh W - Điểm yếu
O - Cơ hội
S1,S2,S4+O1,O2: Thâm nhập thị trường thông qua việc tăng công suất, đẩy mạnh hoạt động Marketing, mở rộng quy mô để nâng cao thị phần.
S3,S4+O2,O3: Tăng cường nghiên cứu và phát triển nhằm cải tiến những sản phẩm hiện tại và tạo ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu gia tăng.
W2+O1,O2: Cải thiện vận dụng các công cụ truyền thông để có thể gia tăng thị phần.
W1,W2+O1,O3: Đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tăng cường quảng cáo cho các sản phẩm mới, chú trọng thu thập thông tin thị trường để tận dụng khai thác nhu cầu thực phẩm ngày càng tăng.
T - Thách thức
S1,S2+T1,T2: Tìm kiếm sự tăng trưởng bằng việc mua lại công ty với những sản phẩm mới để mở rộng thêm ngành nghề kinh doanh mới nhằm đáp ứng đủ cho thị trường ngày càng phát triển.
S3,S4+T3: Đầu tư vào quy mô sản xuất để có thể giảm bớt rủi ro của nguồn nguyên liệu đầu vào.
W1+T1,T2: Đảm bảo chất lượng sản phẩm phải hoàn thiện để có thể tạo dựng lòng tin và phát trển bền vững trên thị trường khóc liệt.
Việt Nam chính là doanh nghiệp 3F số một Việt Nam với mức độ ảnh hưởng to lớn đến ngành.
Tốc độ tăng trưởng
Theo báo cáo của Nielsen sức mua những sản phẩm thiết yếu như sữa và các sản phẩm từ sữa, mì ăn liền và thực phẩm đông lạnh vẫn tăng trưởng hai chữ số trong 2021 do chi tiêu hộ gia đình tăng trong bối cảnh Covid-19 tại Việt Nam vẫn được kiểm soát tốt. Chúng tôi ước tính mức tăng trưởng cho ngành thực phẩm trong năm 2021 khoảng 15%. Theo dự báo của Kantar ngành thực phẩm đóng gói tăng trưởng mạnh đạt mức tăng trưởng hơn 10%/năm (2020) đối cả 2 khu vực thành thị và nông thôn.
Trong nửa đầu năm nay, C.P. Việt Nam tiếp tục đem về doanh thu 1,86 tỷ USD, đóng góp tới 81% tổng doanh thu của CPP. Thị trường Việt Nam gấp 4 lần thị trường Trung Quốc.
→ Qua thị phần và tốc độ tăng trưởng của CP tại Việt Nam. Ta có thể thấy thị phần của CP ở hiện tại tương đối cao chỉ đứng sau Vissan. Bên cạnh đó thì ngành hàng xúc xích tươi tại Việt Nam cũng như thế giới đang có sự phát triển mạnh mẽ, ổn định và dự báo sẽ còn tăng nữa khi vấn đề liên quan đến sức khoẻ, an toàn vệ sinh luôn là sự quan tâm hàng đầu như hiện nay. Do đó thương hiệu Đức Việt nằm ở vị trí ngôi sao của mô hình
Theo ma trận BCG, CP đang ở ô ngôi sao thể hiện được đã và đang là doanh nghiệp có lợi nhuận, thị phần cũng như tốc độ tăng trưởng cao trong ngành. Vì thế điều mà CP nên làm là duy trì vị trí hiện tại trên thị trường. Đồng thời vị trí ngôi sao
này cũng cho thấy rằng đã thực hiện tốt những chiếc lược mà công ty đã đề ra trước đây. Tuy nhiên nếu chỉ đứng yên một chỗ mà không nổ lực phát triển trong khi các đối thủ liên tục đổi mới thì chắc chắn một điều doanh nghiệp sẽ bị tụt lại phía sau.
7.2.3 Mô hình Ansoff
Chiến lược I: Thâm nhập thị trường
Thâm nhập thị trường là chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện có bằng sản phẩm hiện có, qua đó làm tăng thị phần của mình. Hiện tại CP có thể dễ dàng phát triển sản phẩm mới bằng những lợi thế mà công ty đang sẵn có. Đẩy mạnh có chương trình quảng cáo (đặc biệt là khu vực nông thôn vì thị trường CP ở các khu vực này chưa nhiều) để có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng.
Chiến lược II: Phát triển sản phẩm
Xúc xích tươi của CP cần phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau để khách hàng dễ dàng lựa chọn thêm các sản phẩm nguyên liệu khác nhau như: gà, bò, rau củ,... Bao bì sản phẩm không là thế mạnh cuả công ty nên cần thay đổi mẫu mã ví dụ