BẢNG 3.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG SỮA Ở HÀN QUỐC Tiêu thức Phân khúc Đặc điểm hành vi tiêu dùng
1. Tuổi 25-29 · Đây là nhóm khách hàng bắt đầu có đời sống vật chất ổn định hơn. Đặc biệt có thu nhập ổn định hàng tháng nên các hành vi mua sắm cũng độc lập và chủ động hơn. · Nhóm tuổi này, hành vi mua sắm của họ ít phụ thuộc nguồn tài chính hơn mà chỉ dựa vào lối sống, sở thích cá nhân, thể hiện địa vị xã hội.
· Quá trình ra quyết định mua hàng cũng ngắn hơn các nhóm tuổi khác do họ không xem xét quá nhiều yếu tố liên quan đến sản phẩm trước khi mua hàng
· Quan tâm nhiều đến ngoại hình hơn các nhóm tuổi khác
30-39 · Lứa tuổi này, khách hàng đã lập gia đình nên có đời sống vật chất cũng như tinh thần ổn định.
· Nhóm tuổi này thích thể hiện địa vị xã hội hơn là cá tính bản thân do nghề nghiệp có sự thăng tiến hơn, đặc biệt là nam giới.
· Tuy nhiên, họ thường thắt chặt chi tiêu do thu nhập phải trang trải cho cả gia đình, đặc biệt những người có 1-2 con, đặc biệt là giới nữ
· Hành vi mua hàng của họ thường dựa vào mục đích sử dụng cho cả gia đình như cho chồng/ vợ và con hơn là chỉ cho bản thân mình.
· Quá trình ra quyết định mua hàng dài nhất trong các nhóm tuổi bởi họ xem xét rất nhiều yếu tố đặc biệt là giá cả và chất lượng sản phẩm trước khi mua hàng
· Yếu tố chất lượng thường được quan tâm nhất bởi ảnh hưởng đến sức khỏe của cả gia đình
· Các vấn đề liên quan đến chồng/ vợ và con cái trong gia đình là điều họ quan tâm nhất. Vẻ bề ngoài thường ít quan tâm hơn
Từ 40 - 50
· Đời sống vật chất và tinh thần vững chắc nhất trong các nhóm tuổi vì đây là nhóm người đã lập gia đình lâu và có con lớn. · Họ thường có mức thu nhập cao nhất trong các nhóm tuổi nên hành vi mua sắm của họ không còn ảnh hưởng bởi yếu tố tài chính · Quá trình ra quyết định mua hàng cũng có phần nhanh chóng hơn lứa tuổi 30-39 · Nhóm đối tượng này có mối quan tâm đặc biệt đến vóc dáng, ngoại hình vì họ bắt đầu lo ngại về tuổi tác. Họ thích chăm lo cho bản thân nhiều hơn
2. Nghề nghiệ
Nhân viên văn
· Đây cũng là nhóm người mua sữa với số lượng tương đối nhiều
p phòng - Kinh doanh tự do
· Họ thường tìm hiểu thông tin về sữa thông qua người bán, bạn bè đồng nghiệp hoặc trên internet.
· Giá cả cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua của họ nhưng tương đối ít, một bộ phận lại thích uống sữa đắt tiền và có thương hiệu.
· Nơi thường mua của nhóm này là cửa hàng tiện lợi, siêu thị hoặc các cửa hàng phân phối sữa có thương hiệu
3.Thu nhập
Thấp · Những người này có kế hoạch chi tiêu rất kỹ lưỡng do đó, họ thường rất quan tâm đến giá cả.
· Họ là những khách hàng thiếu trung thành, dễ dàng thay đổi sang những sản phẩm có tính năng tương đương khi giá rẻ hơn. · Lợi ích tìm kiếm ở các sản phẩm của họ thường chỉ dừng lại ở việc thỏa mãn nhu cầu ở mức cơ bản, lợi ích lớn nhất họ quan tâm là giá rẻ.
· Ngoài chú trọng đến vấn đề giá cả, tuy nhiên họ cũng khá quan tâm đến chất lượng và đặc tính sản phẩm.
· Họ cũng chịu ảnh hưởng nhiều từ việc giảm giá, khuyến mãi, tặng kèm khi mua hàng. Trung
bình
· Những người các mức thu nhập này thì quan tâm nhiều đến chất lượng và thương hiệu của sản phẩm, đây có thể là yếu tố
quan trọng ảnh hưởng quyết định mua hàng của họ.
· Họ thường là khách hàng trung thành khi họ lựa chọn được những sản phẩm và thương hiệu phù hợp.
· Họ có thể là những người bận rộn và chú trọng đến yếu tố tiện lợi khi mua hàng. Cao · Với mức thu nhập khá cao, thì những người
này quan tâm chủ yếu tới chất lượng, nguồn gốc, đặc tính, giá trị mà một sản phẩm mang lại cũng như thương hiệu của sản phẩm. · Họ thường chọn mua hàng ở siêu thị hoặc những cửa hàng đảm bảo về chất lượng và nguồn gốc của sữa.
· Họ có thể là những khách hàng trung thành. 4.Tình trạng hôn nhân
Độc thân · Họ thường ít cân nhắc, tính toán trong chi tiêu. Quyết định mua hàng bị ảnh hưởng từ nhóm tham khảo là gia đình.
· Những người độc thân thường mua các sản phẩm theo sở thích cá nhân, ít trung thành với thương hiệu, thích sự mới mẻ, thay đổi thường xuyên.
· Là những khách hàng không trung thành. · Quyết định mua hàng nhanh, ít lựa chọn. Đã kết
hôn
· Họ có cân nhắc trong chi tiêu. Họ cũng có sự tìm hiểu khi quyết định mua sản phẩm về
chưa có con
đặc tính chất lượng, giá cả.
· Họ cũng có thể là những khách hàng trung thành đối với sản phẩm hoặc điểm bán. Đã kết
hôn có con
· Họ thường là đối tượng cân nhắc nhiều về vấn đề chi tiêu
· Họ thường cân nhắc, tìm hiểu kỹ trước khi ra quyết định chọn mua 1 sản phẩm. Đặc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, giá cả là các yếu tố chính ảnh hưởng tới quyết định mua của họ.
· Họ khá trung thành với thương hiệu khi tìm kiếm được một sản phẩm phù hợp, quá trình mua hàng diễn ra lâu do sự so sánh giữa các mặt hàng tương tự
· Họ cũng ảnh hưởng nhiều từ nhóm tham khảo là những người cũng kết hôn và có con. · Họ quan tâm nhiều tới sức khỏe của bản thân và những người trong gia đình
· Họ thường mua hàng với khối lượng lớn cho nhu cầu 5. Lợi ích tìm kiếm Đặc điểm hành vi tiêu dùng của những người tìm kiếm
· Họ thường quan tâm đến nhu cầu sức khỏe và khẩu vị của bản thân cũng như gia đình · Họ có xu hướng tìm hiểu, nghiên cứu và lựa chọn kĩ các sản phẩm trước khi mua, do đó quá trình mua hàng thường diễn ra lâu hơn các đối tượng khác
lợi ích sản phẩm từ đặc tính sữa của người · khác hoặc từ người bán
· Tuy nhiên khi lựa chọn được sản phẩm phù hợp, họ có xu hướng trung thành với sản phẩm quen thuộc của mình.
Tính tiện lợi
· Họ thường là những người trẻ, bận rộn, thích sự đơn giản, thường là những người phóng khoáng.
· Họ quyết định mua hàng nhanh, ít lựa chọn Thương
hiệu
· Họ là những người thành công và thích thể hiện bản thân
· Họ quan tâm đến việc lựa chọn những sản phẩm phù hợp cho bản thân và gia đình · Họ có thể là những khách hàng trung thành với thương hiệu
· Họ là đối tượng chịu ảnh hưởng của các hoạt động chiêu thị
Giá · Họ là những người có kế hoạch chi tiêu cụ thể kỹ càng
· Thích các sản phẩm giảm giá
· Thường là những khách hàng không trung thành, dễ dàng lựa chọn thay đổi sang những sản phẩm có giá rẻ hơn
· Quá trình ra quyết định mua hàng đa phần cũng diễn ra lâu do sự so sánh giá cả để lựa chọn sản phẩm.
· Thường là những người khá chi li
· Họ thường mua hàng với số lượng lớn nhằm nhận chiết khấu giá
· Họ chỉ dừng lại ở tìm kiếm các sản phẩm thỏa mãn tối thiểu nhu cầu cơ bản.
Sản phẩm tặng kèm
· Họ là những người rất thích khuyến mãi · Có thể là những khách hàng kém trung thành, họ dễ dàng chuyển sang lựa chọn những sản phẩm có quà tặng
· Khi quyết định mua hàng, họ thường có sự cân nhắc giữa lợi ích từ các sản phẩm · Họ là những khách hàng dễ tiếp cận để chịu sự tác động thông qua các chương trình chiêu thị, khuyến mãi, tư vấn,.... tác động về mặt lợi ích họ nhận được từ sản phẩm. · Về tính cách, họ có thể là những người khá cởi mở, thân thiện , họ đánh giá cao các mối quan hệ, họ cho rằng việc tặng quà cho khách hàng thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đến khách hàng.
7.Nơi thường mua
Siêu thị · Họ thường quan tâm đến chất lượng và đặc tính của sản phẩm, cũng như nguồn gốc và xuất xứ.
· Những người này thường có sự cân nhắc, lựa chọn nhiều yếu tố khi mua hàng, nên quá trình quyết định mua hàng thường diễn ra lâu hơn
· Thường mua cùng lúc nhiều loại sản phẩm · Thường mua số lượng lớn và tận dụng dịch vụ giao hàng tận nơi
Chuỗi cửa hàng tiện lợi
· Thường mua nhiều sản phẩm cùng lúc · Quá trình mua diễn ra khá nhanh chóng · Ghé mua vì sự thuận tiện
8. Địa lý Trung tâm thành phố
· Đây là khu vực phát triển về dịch vụ và thương mại, mức sống cao, tập trung nhiều trung tâm thương mại, là khu vực có đời sống sôi động, sầm uất, hối hả.
· Người dân đa phần có xu hướng mua hàng tiêu dùng tại các siêu thị hoặc trung tâm thương mại.
· Ở các quận này, giao thông khá đông đúc, người dân có thể ít ra đường nên các dịch vụ giao hàng tận nơi đánh vào tính tiện lợi thường rất được ưa chuộng.
3.3.2. Định vị thương hiệu sữa hạt Vinamilk
Nhờ chất lượng đạt chuẩn quốc tế và sự chỉn chu về nhận diện thương hiệu, thiết kế tương xứng với định vị cao cấp của sản phẩm, bộ 3 sữa hạt của Vinamilk đã sớm tạo được dấu ấn và ghi điểm trong lòng người tiêu dùng. Các sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Hàn Quốc được Vinamilk thiết kế bao bì riêng, sử dụng ngôn ngữ bản địa và hình ảnh, màu sắc theo thị hiếu người tiêu dùng. Thêm vào đó, sản phẩm sữa hạt của Vinamilk có hương vị đậm đà và đặc trưng của các loại hạt, người tiêu dùng có thể cảm nhận rõ vị hạt thật đã giúp Vinamilk “ghi điểm” so với các loại sản phẩm có vị đơn và nhạt hiện có trên thị trường. Ngoài ra, việc xây dựng, quảng bá
thương hiệu khi thâm nhập thị trường nước ngoài và giữ những bản sắc của thương hiệu Việt luôn được Vinamilk chú trọng nhằm giúp công ty tạo dựng được chỗ đứng nhất định với phân khúc cao cấp với nhóm đối tượng khách hàng trẻ và trung niên.
3.4. KẾ HOẠCH CHI TIẾT
3.4.1. Giai đoạn 1: Tạo sự nhận biết và quan tâm (diễn ra 01/01/2022 –30/04/2022) 30/04/2022)
3.4.1.1 Mục tiêu của giai đoạn 1
Mục tiêu thông tin với khách hàng về sự có mặt của dòng sữa hạt Vinamilk tại thị trường Hàn Quốc, tạo nhận thức về dòng sản phẩm mới.
Tìm kiếm những khách hàng đầu tiên với doanh số 3000 triệu lít sữa
Thu hút 70% khách hàng mục tiêu Các chiến lược xúc tiến:
3.4.1.2 Quảng cáo
Mục tiêu: Giới thiệu của dòng sữa hạt cao cấp đến với người tiêu dùng tại thị trường Hàn Quốc.
Cung cấp những thông tin về của dòng sữa mới này, chỉ ra những lợi ích, sự tiện dụng, tính năng vượt trội mà sản phẩm mang đến cho khách hàng.
a. Quảng cáo thông qua TVC
Hợp tác quảng cáo với vận động viên trượt băng Kim Yuna, người được mệnh danh là “quốc bảo” của Hàn Quốc, là niềm tự hào của cả nước Hàn với bảng thành tích thể thao đồ sộ tại các giải đấu quốc tế. So với bạn bè cùng trang lứa đang vui
chơi, Kim Yuna đã theo đuổi trượt băng từ lúc lên 5 tuổi và khổ luyện không ngừng nghỉ để đạt được ước mơ
Với TVC dài khoảng 30 giây, Vinamilk khắc họa hành trình vận động viên trượt băng Kim Yuna đi đến thành công ở các giải đấu cùng sự tiếp sức năng lượng vượt trội của dòng sản phẩm sữa đậu nành. Mang niềm tin chiến thắng, Vinamilk sẽ là người bạn đồng hành cùng bạn vượt qua mọi trở ngại, định kiến đi đến tương lai tươi đẹp.
Với thông điệp “Sức khỏe hôm nay - Niềm tin ngày mai”, Vinamilk mong muốn lan tỏa niềm cảm hứng cũng như sức mạnh, khơi nguồn mọi ý chí trong chính bản thân mỗi người cùng vượt qua khó khăn, thử thách, đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch Covid-19. Thêm vào đó, thấu hiểu được nhu cầu cung cấp các dưỡng chất thiết hằng ngày, Vinamilk đem đến món quà “dinh dưỡng 3 tốt” với các thành phần vàng từ thiên nhiên (Tốt cho vóc dáng, Tốt cho làn da đến Tốt cho trí não) nhằm cung cấp các lợi ích không chỉ ngon mà còn giàu dinh dưỡng mỗi ngày cho gia đình người tiêu dùng.
Đăng tải TVC quảng cáo trên TV vào các giờ vàng của đài KBS, SBS, MBC, tvN (thời điểm vàng trong ngày, khi mà mọi người đều có nhu cầu giải trí cao và theo dõi các chương trình truyền hình): 11h00 - 13h00 và 18h00 - 21h00
Đăng tải TVC quảng cáo trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội phổ biến tại Hàn Quốc: Naver, Kakao Talk, Youtube. Các trang mạng xã hội đều để link dẫn đường về trang mua sắm trực tuyến của sữa đậu nành hạt Vinamilk và shop mà doanh nghiệp đăng ký bán hàng trên các sàn TMĐT với tên chung VINAMILK PREMIUM SEED SOYMILK. Đối với Youtube, đăng tải TVC quảng cáo dưới hình thức Trueview
trong luồng 30 giây xuất hiện trước các video được Youtube đề xuất hoặc nằm trong top các video thịnh hành.
b. Quảng cáo ngoài trời
Với xu hướng mua hàng ở chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân Hàn Quốc đang cực kì phát triển ở Hàn Quốc, Vinamilk sẽ tiến hành liên hệ đặt các Poster quảng cáo ở cổng, Wobbler ngay quay thu tiền, màn hình quảng cáo TVC, LCD, poster frame trong 3 chuỗi cửa hàng tiện lợi phổ biến CU, GS25 và 7- Eleven.
Đặt các Standee và Banner với hình ảnh của người đại diện thương hiệu là vận động viên Kim Yuna tại các gian hàng trưng bày sản phẩm sữa đậu nành hạt Vinamilk ở siêu thị lớn Lotte, E-mart, Home Plus. Ngoài ra, cho các nhân viên tại gian hàng sữa Vinamilk tại đây mặc đồng phục có in logo, biểu tượng của công ty.
Ngoài ra, đặt các bảng quảng cáo của thương hiệu, bảng hộp đèn gắn trên tường, bảng quảng cáo ốp vào hệ thống cột trụ… dọc các tuyến ga tàu điện ngầm tại thành phố lớn điển hình là ở ở các trạm Samsung (Tuyến 2), Gangnam, Đại học Hongik và ga Hapjeong, hoặc ga Apgujeong (Tuyến 3), ga Myeongdong (Tuyến 4) nhằm thu hút sự chú ý của mọi người.
c. Quảng cáo trên các báo điện tử
Quảng cáo hình ảnh động với hình ảnh người đại diện thương hiệu vận động viên Kim Yuna bắt mắt lên các cạnh bìa của các tờ báo lớn, có nhiều lượng người truy cập như The Korea Times, Chosun Ilbo, The Hankyoreh, Dong-a Ilbo, Korea economic daily, … ADINTIME come & advertise
3.4.1.3 Marketing trực tiếp
Mục tiêu: Vinamilk nỗ lực với hoạt động truyền thông rộng rãi nhằm giới thiệu đến khách hàng sự có mặt của dòng sản phẩm sữa hạt trên thị trường Hàn Quốc bằng các cách thức như sau:
a. Tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm
Vinamilk sẽ ra mắt dòng sản phẩm mới và mời khách hàng dùng thử sản phẩm tại trung tâm tổ chức sự kiện Trung tâm Hội nghị Kimdaejung cùng với sự góp mặt của các nhà báo sẽ thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Đối tượng tham dự ở đây là tất cả khách hàng, các kênh báo lớn: Báo KBS World, Báo The Korea Times, Chosun Ilbo, Tạp chí Good Morning Việt Nam …; lãnh đạo phường Seo-gu; đại diện ban giám đốc Vinamilk Việt Nam; chủ cửa hàng tiện lợi trên địa bàn các thành phố lớn tại Hàn Quốc như Seoul, Busan, Gwangju, …; các doanh nghiệp đối tác của Vinamilk Việt Nam như Công ty Vina Korea (Hàn Quốc), Công ty cổ phần Tập đoàn KIDO (Kido Foods).
Với mục tiêu của sự kiện là Vinamilk sẽ chính thức công bố sản