7. Kết cấu của luận văn
1.2.4. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng
1.2.4.1. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ.
Đa dạng hoá dịch vụ giúp NH giảm rủi ro trong kinh doanh. Khi thực hiện đa dạng hoá loại hình dịch vụ, NH phải đầu tư nguồn lực vào nhiều loại hình dịch vụ, thu được lợi nhuận từ nhiều dịch vụ khác nhau do đó tối thiểu hoá rủi ro. Thêm vào đó khi thực hiện đa dạng hoá dịch vụ, các NHTM sẽ vừa tăng dịch vụ cung ứng cho khách hàng, vừa mở rộng thị trường, đa dạng khách hàng như vậy tăng được lợi nhuận cho NH.
Đa dạng hoá dịch vụ giúp cho NH tăng khả năng cạnh tranh. Hiện nay do tốc độ phát triển của công nghệ nên các dịch vụ của các NH cung cấp cho khách hàng gần giống nhau. Do vậy nếu một NH cung ứng cho khách hàng nhiều dịch vụ thì càng tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Khi NH cung cấp cho khách hàng càng nhiều dịch vụ thì các dịch vụ đó sẽ hỗ trợ nhau cùng phát triển.
Đa dạng hoá dịch vụ giúp NH giảm chi phí trong hoạt động. Đa dạng hoá dịch vụ cho phép các NH giảm được chi phí trong hoạt động kinh doanh. Ví dụ khi cung ứng dịch vụ thanh toán thẻ cho khách hàng, NH huy động được khoản tiền trên tài khoản của khách hàng mà không phải trả lãi cao, giảm chi phí trả lãi. Mặt khác, các
dịch vụ của NH là các dịch vụ tài chính tiền tệ, chúng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Do vậy đa dạng hoá dịch vụ còn giúp thúc đẩy các dịch vụ cùng phát triển, tăng nguồn thu cho NH.
Đa dạng hoá dịch vụ có tác dụng làm tăng hiệu quả hoạt động của NH, đồng thời khi hoạt động của NH có hiệu quả lại giúp NH có điều kiện tốt hơn để thực hiện đa dạng hoá dịch vụ.
Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ (SPDV) là một đòi hỏi cấp thiết, là giải pháp cơ bản, không những giúp các ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh và còn mở rộng thị phần. Tuy nhiên, trong nền kinh tế hiện đại, việc đa dạng hóa SPDV theo hướng hiện đại là mối quan tâm lớn của tất cả các ngân hàng nhằm khai thác thị trường, tạo điểm khác biệt cho sản phẩm của mình.
1.2.4.2. Hệ thống kênh phân phối dịch vụ ngân hàng
Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa DV đến với khách hàng. Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện DV, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp DV đến với khách hàng.
Căn cứ vài thời gian hình thành và trình độ kĩ thuật công nghệ, có thể chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành 2 loại: kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
Kênh phân phối truyền thống là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên. Kênh phân phối truyền thống, ngân hàng thực hiện phân phối DV thông qua hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch hoặc thông qua ngân hàng đại lý. Với sự phát triển mạnh của công nghệ hiện đại, việc mở rộng mạng lưới không nhất thiết là phải thành lập thêm chi nhánh mới. Tuy nhiên, trong điều kiện ở nước ta, mức độ hiểu biết cũng như thói quen sử dụng DVNH của đông đảo người dân còn hạn chế thì việc mở rộng hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch, ngân hàng đại lý là cần thiết để thu hút khách hàng và quảng bá thương hiệu.
Kênh phân phối hiện đại là kênh phân phối ứng dụng các thành tựu công nghệ thông tin nhằm bổ sung chức năng cho các chi nhánh, tạo những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống của ngân hàng.
Kênh phân phối hiện đại cũng đang được các ngân hàng đầu tư xây dựng và sẽ là xu thế trong cung cấp dịch vụ trong tương lai. Việc ứng dụng công nghệ hiện đại đã làm thay đổi kênh phân phối ngân hàng. Công nghệ có thể được sử dụng để thay thế chức năng cho một chi nhánh. Công nghệ tạo ra phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM), chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch (EFTPOS), ngân hàng phục vụ tại nhà (Home banking), ngân hàng điện thoại (Phone banking), ngân hàng qua mạng (Internet banking),... Kênh phân phối hiện đại sẽ khắc phục được những hạn chế về thời gian và không gian giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng, giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí mỗi lần giao dịch và tăng thu nhập cho ngân hàng.
Có thể nói, kênh phân phối có vai trò rất quan trọng bởi nó là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng một cách tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu khách hàng để ngân hàng có thể chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo diều kiện thuận lợi cho ngân hàng có thể cung cấp đến khách hàng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất, thỏa mãn đầu đủ nhất nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khuếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
1.2.4.3. Mức độ an toàn và bảo mật thông tin ngân hàng
Bảo mật thông tin trong quá trình cung ứng dịch vụ tài chính với khách hàng của tổ chức tín dụng đóng vai trò hết sức quan trọng cho sự ổn định, phát triển nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành Ngân hàng nói riêng. Trong quá trình cung cấp dịch vụ tài chính, những thông tin liên quan đến thực trạng tài chính, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của khách hàng tổ chức cũng như các thông tin
riêng tư của khách hàng cá nhân là những thông tin rất nhạy cảm, có giá trị kinh tế cao và có thể ảnh hưởng đến tài chính của khách hàng khi những thông tin này bị khai thác sử dụng. Do đó, chính sách bảo mật an toàn thông tin khách hàng khi khách hàng tiếp cận dịch vụ tài chính của tổ chức tín dụng là hết sức cần thiết.
Bên cạnh đó, những năm trở lại đây, khi công nghệ điện tử và số hóa thông tin phát triển nhanh chóng, xâm nhập sâu rộng vào các nghiệp vụ của hệ thống ngân hàng Việt Nam, các SPDV của các NHTM đều áp dụng công nghệ thông tin để lưu trữ, bảo mật và quản lý thông tin khách hàng mình. Do vậy, rủi ro công nghệ lạc hậu, nguy hiểm từ tin tặc và các phần mềm độc hại trên mạng điện tử có thể mang đến mối đe dọa từ việc thất thoát thông tin cá nhân của khách hàng và việc bảo mật thông tin công nghệ có thể ngăn ngừa, hỗ trợ việc thực hiện, giám sát việc đảm bảo bí mật thông tin khách hàng khi khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, loại hình tội phạm sử dụng công nghệ cao ngày càng trở nên phức tạp, khó lường. Ngành ngân hàng đang là một trong những mục tiêu bị nhắm đến nhiều nhất với thủ đoạn ngày càng tinh vi của các đối tượng tội phạm ở cả trong và ngoài nước. Ngành ngân hàng với đặc thù đến 90% là áp dụng hệ thống công nghệ thông tin cho hoạt động kinh doanh, vấn đề bảo mật và an toàn thông tin theo đó mang tính sống còn. Mọi sự cố về an toàn thông tin có thể gây thiệt hại nặng nề về mặt tài chính và uy tín của ngân hàng.
Có thể nói, việc đảm bảo an toàn và bảo mất thông tin khách hàng là công việc quan trọng mà bất cứ ngân hàng nào cũng phải quan tâm. Bảo đảm an toàn thông tin khách hàng cũng chính là bảo vệ Ngân hàng. Khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, khách hàng luôn muốn được đảm bảo rằng thông tin và khoản tiền của mình được an toàn tại ngân hàng nơi mình sử dụng dịch vụ. Sự chắc chắn ở bảo mật sẽ là tiền đề quan trọng xây dựng lòng tin nơi khách hàng cũng như tăng uy tín của ngân hàng. Khi có được sự tín nhiệm của khách hàng, ngân hàng có thể mở rộng hoạt động của mình. Thực hiện tốt an toàn bảo mật đồng nghĩa với việc phát huy được thế mạnh của hạ tầng công nghệ ngân hàng hiện đại mà ngân hàng đã dầy công xây
dựng trong nhiều năm và khai thác có hiệu quả công nghệ mới ứng dụng trong các quy trình nghiệp vụ và SPDV ngân hàng, tạo tiền đề nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
1.2.4.4. Sự hài lòng của khách hàng
Trong ngành ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là vô cùng quan trọng. Đây là nền móng, là điều kiện cần trong bất kỳ chiến lược giữ chân khách hàng nào của ngân hàng cũng như để xây dựng hệ thống khách hàng trung thành. Có được sự hài lòng của khách hàng là có được sự phát triển bền vững của ngân hàng. Và việc làm khách hàng hài lòng đơn giản chính là ngân hàng tạo được điểm cộng “tích cực” trong tâm trí và cảm nhận khách hàng.
1.2.4.4.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Hiện nay, khách hàng hài lòng có rất nhiều định nghĩa khác nhau cũng như không ít tranh cãi về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hiểu một cách đơn giản “sự hài lòng của khách hàng là sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng”.
Theo Philip Kotler thì “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Còn theo Hansemark và Albinsson thì cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Sự hài lòng là một dạng trạng thái cảm giác thiên về tâm lý sau khi nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở kinh nghiệm, đặc biệt được khi được tích lũy lúc mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Để biết được sự hài lòng khách hàng như thế nào, bạn có thể nhìn nhận qua các yếu tố như sau:
Kỳ vọng thực tế của khách hàng: Bạn nên hỏi thăm khách hàng về sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng tốt các kỳ vọng ban đầu của họ hay không. Đây là một tiêu chuẩn cơ bản nhất để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Bạn có thể dùng câu hỏi với khách hàng như bạn đã sẵn sàng để giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ của chúng tôi đến người thân, bạn bè? Hoặc bạn có thể áp dụng cách khéo léo hơn, hãy hỏi khách hàng mới về việc họ biết đến mình qua kênh truyền thông nào.
Nếu các khách hàng mới biết đến bạn qua sự giới thiệu của bạn bè thì xin chúc mừng. Bạn đã có bước đầu thành công trong việc có được sự hài lòng của các “thượng đế”.
Sự hài lòng tổng thể: Để bước đầu đánh giá sự thành công của dịch vụ khách hàng dựa vào 3 yếu tố là chất lượng - độ tin cậy - mức độ hoàn thành trách nhiệm với khách hàng. Vì thế nên, bạn hãy thử hỏi khách hàng cảm thấy như thế nào về ngân hàng. Có thể bạn sẽ nhận được 3 đánh giá yếu tố trên từ phía khách hàng.
Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng: Trải nghiệm về một sản phẩm/ dịch vụ lý tưởng là mục tiêu mà bạn cần hướng đến để có thể phục vụ tốt hơn. Vậy làm sao để bạn biết được những kỳ vọng của khách hàng đối với ngân hàng của mình.
Bạn có thể hỏi khách hàng như sau: “Làm thế nào để dịch vụ/ sản phẩm của chúng tôi có thể đáp ứng và đủ chuẩn để so sánh với sự lý tưởng của bạn?”.
Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức: Cảm tình và nhận thức là những yếu tố ảnh hưởng đến sự phán xét chủ quan một sản phẩm/ dịch vụ việc thích hay không thích một cái gì đó, đáng giá sản phẩm hữu ích hay không, có phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng hay không. Hãy hỏi khách hàng của bạn: Cam kết mức độ chất lượng dịch vụ của chúng tôi ảnh hưởng như thế nào tới quyết định lựa chọn của bạn?
Khả năng quay lại lần sau: Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố hàng đầu để giữ chân họ cũng như tăng khả năng quay lại vào lần sau. Vì thế nên, việc gia tăng
số lượng khách hàng trung thành sẽ là minh chứng rõ nét nhất cho việc tạo nên sự hài lòng khách hàng.
1.2.4.4.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm
nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Bất cứ sản phẩm dịch vụ nào cũng cần đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng, các ngân hàng cũng không nằm ngoài đó. Hiện tại đời sống con người ngày càng phát triển, do đó nhu cầu khách hàng ngày càng tăng lên,