2.2.1.1. Công cụ thu thập
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mới được thu thập lần đầu tiên phục vụ cho nghiên cứu, được thu thập trực tiếp từ đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking.
Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng.
Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ. Chung quan điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ. Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy, mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.
Theo mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Trong đó:
- Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?);
- Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?);
- Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Căn cứ những lý luận nói trên, luận văn sử dụng cong cụ thu thập là bảng hỏi khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking (Chi tiết xem Phụ lục) với mục đích khảo sát về tình hình dịch vụ Mobile Banking tại Vietinbank Chương Dương, bao gồm: phân khúc khách hàng về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn,... và về các tiêu chí theo chiều sâu tại Chi nhánh Chương Dương, cụ thể: khả năng bán hàng của Vietinbank Chương Dương và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile Banking tại Vietinbank Chương Dương. Mẫu bảng khảo sát này được sử
dụng để phỏng vấn 200 đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Vietinbank, chia ra cho phòng kế toán giao dịch và 15 phòng giao dịch thuộc Ngân hàng TMCP Công thương Chi nhánh Chương Dương và được các giao dịch viên tại quầy giao dịch hỗ trợ in ra trên giấy phỏng vấn khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Mobile Banking của Vietinbank đến giao dịch trực tiếp tại quầy. Bảng khảo sát chia làm 3 loại câu hỏi:
- Câu hỏi Có / Không : dùng để phân chia đối tượng khách hàng tham gia khảo sát. - Câu hỏi có nhiều sự lựa chọn: dùng cho kiểm chứng các dự đoán của tác giả về hành vi, xu hướng của khách hàng tham gia khảo sát và tìm ra xu hướng nổi bật nhất.
- Câu hỏi thang điểm: sử dụng thang điểm từ 1-4 để đo lường đánh giá về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking.
2.2.1.2. Quy trình thu thập
Tác giả thu thập số liệu sơ cấp dựa theo quy trình như sau:
- Xác định mục tiêu lập bảng khảo sát : Phân khúc khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking, đánh giá tình hình phát triển dịch vụ Mobile Banking theo các tiêu chí theo chiều sâu ( Khả năng bán hàng và Chất lượng dịch vụ ).
- Xây dựng khung câu hỏi phân chia theo từng mục tiêu khảo sát. - Lập bảng khảo sát cụ thể trên giấy.
- Các giao dịch viên tại Phòng Kế toán và các phòng giao dịch của Vietinbank Chương Dương hỗ trợ khảo sát khách hàng giao dịch tại quầy.
- Tổng hợp và thống kê số liệu thu được từ bảng khảo sát.