Hầu hết các người mua dịch vụ không hành động hoàn toàn hợp lý. Muốn quyết định hợp lý họ phải xác định tất cả các nguồn cung cấp có thể và áp dụng tiêu chuẩn đánh giá lô gíc đối với mỗi lựa chọn có thể. Mặc dầu người mua là doanh nghiệp có thể hành động hợp lý hơn người mua cá nhân, tính hợp lý cũng không hoàn toàn được thực hiện. Một công ty có thể ưa thích quan điểm đơn giản và không mạo hiểm để giữ nguyên nhà cung cấp dịch vụ quen thuộc, hơn là tìm kiếm xem xét tất cả các lựa chọn có thể một cách thường xuyên. Trên thực tế, lựa chọn được tiến hành trên một tập hợp có chọn lọc các khả năng. Tập hợp các lựa chọn này có thể được phân loại như sau theo tính lựa chọn của chúng:
- Tập hợp gồm tất cả các dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng - Tập hợp bao gồm tất cả các dịch vụ mà người tiêu dùng biết được
- Tập hợp các dịch vụ mà khách hàng xem xét mua trong tập hợp các dịch vụ quen biết
- Tập hợp gồm một nhóm các dịch vụ mà từ đó có thể lựa chọn cuối cùng - Tập loại gồm các dịch vụ không chấp nhận được, không phù hợp…
Nghiên cứu cũng cần tìm kiếm để xác định tập các dịch vụ mà khách hàng so sánh với khi cân nhắc quyết định. Trên cơ sở đó nhà cung cấp dịch vụ đưa ra các chính sách Marketing có tính cạnh tranh. Khi doanh nghiệp dự định đưa ra thị trường dịch vụ mới, cần nghiên cứu để xác định các tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đưa một dịch vụ vào tập chọn của mình.