Như đã phân tích ở chương 1 về các đặc tính của dịch vụ, với đặc tính không lưu trữ được, quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, đòi hỏi doanh nghiệp phải duy trì sự ăn khớp giữa hoạt động sản xuất và chuyển giao dịch vụ với hoạt động mua và tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Hơn nữa với nhiều dịch vụ, nhu cầu của khách hàng có tính mùa vụ, thậm chí nhu cầu của một số loại dịch vụ biến động đáng kể tại các thời điểm khác nhau. Trong khi đó, do hạn chế về mặt bằng máy móc, thiết bị, nhân lực cơ sở vật chất…công suất phục vụ của mỗi doanh nghiệp chỉ giới hạn ở một mức độ nhất định. Sự mất cân đối giữa nhu cầu của khách hàng và khả năng phục vụ của doanh nghiệp làm ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần hiểu được đặ trưng và sự biến động trong nhu cầu khách hàng để có giải pháp thích hợp tác động đến nhu cầu dịch vụ và điều chỉnh hoạt động sản xuất dịch vụ nhằm duy trì sự ăn khớp giữa nhu cầu và khả năng cung ứng của doanh nghiệp.
Người làm marketing thường phải đối mặt với việc phải thúc đẩy nhu cầu của khách hàng – thu hút khách hàng mua và sử dụng sản phẩm nhiều hơn nữa. Tuy nhiên, trong kinh doanh dịch vụ người làm marketing thường phải giải quyết các hệ lụy do sự biến động của cầu và sự mất cân bằng cung – cầu gây nên. Lượng cầu quá cao hay quá thấp đều có thể mang lại những ảnh hưởng không tốt đến hoạt động kinh doanh. Dưới đây là những bất cập có thể xảy đến đối với doanh nghiệp dịch vụ tương ứng với các trạng thái của cầu:
+Cầu quá mức: lượng cầu vượt quá mức công suất sẵn có của doanh nghiệp, hiện tượng quá tải. Khi cầu cao quá mức có thể làm cho doanh nghiệp mất kiểm soát chất lượng dịch vụ, hệ thống cơ sở vật chất máy móc thiết bị quá tải, gây hư hỏng hoặc giảm độ bền; quy trình dịch vụ có thể bị xáo trộn thậm chí bị phá vỡ. Nhân viên làm việc quá vất vả sẽ dẫn đến nhiều sai sót, đốt cháy công đoạn phục vụ, dễ có hành vi và thái độ không chuẩn
mực với khách hàng, nhân viên và các nhà quản lý cấp trung có thể có tâm lý tự mãn thiếu tôn trọng khách hàng một cách đúng mức. Khi quá tải, khách hàng sẽ không được quan tâm, chăm sóc hợp lý. Hiện tượng cầu quá mức có thể kích thích các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và thay thế tham gia vào cung ứng dịch vụ và do đó làm cho tình hình cạnh tranh trở nên gay gắt hơn.
+Lượng cầu vượt quá công suất tối ưu: nhu cầu khách hàng vượt quá mức công suất tối ưu nhưng doanh nghiệp phải hết sức nỗ lực để phục vụ khách hàng. Khi đó, có thể không ai thực sự bỏ đi song môi trường dịch vụ đông đúc ồn ào khiến khách hàng cảm nhận sự suy giảm trong chất lượng dịch vụ và cảm thấy không hài lòng. Nhân viên phải gồng mình lên để phục vụ khách hàng. Trang thiết bị, cơ sở vật chất và mặt bằng cung cấp dịch vụ được khai thác hết công suất. Trong ngắn hạn, doanh nghiệp có thể nỗ lực phục vụ khách hàng và điều này cũng có thể mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Song, nếu tình trạng này diễn ra liên tục trong thời gian dài có thể dẫn đến những hệ lụy như tình trạng quá tải.
+ Lượng cầu thấp hơn nhiều so với khả năng cung ứng (dư thừa công suất):
lượng cầu thấp hơn mức công suất tối ưu và các nguồn lực sản xuất không được khai thác hết, theo đó hiệu suất dịch vụ ở mức thấp. Đối với doanh nghiệp, dư thừa công suất đồng nghĩa với hiệu quả kinh doanh thấp, vật tư chậm luân chuyển có thể dẫn đến chất lượng dịch vụ kém (ví dụ nhà hàng vắng khách có thể dẫn đến thực phẩm chậm luân chuyển vào nhà hàng và do đó món ăn không ngon), tốc độ khấu hao chậm và cơ sở dịch vụ sẽ bị hạn chế về nguồn lực đầu tư cho trang trí, tạo bầu không khí tốt về cơ sở dịch vụ…đối với nhân viên khi ít khách hàng có thể dẫn đến tình trạng nhân viên chểnh mảng, uể oải thậm chí chán nản, chuyển việc. Đối với khách hàng khi đến với một cơ sở dịch vụ vắng vẻ họ sẽ cảm thấy buồn tẻ, thiếu tin cậy, trạng thái này có thể dẫn đến khách hàng nghi ngờ về chất lượng dịch vụ thậm chí suy diễn không tốt về chất lượng dịch vụ.
Chính vì vậy, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thường tập trung mọi nỗ lực nhằm tạo ra sự cân bằng cung cầu. Khi cung cầu cân bằng ở mức công suất tối ưu, nhân viên và trang thiết bị dịch vụ hoạt động hết công suất nhưng không bị quá tải và khách hàng cảm nhận được dịch vụ tốt và đúng thời gian, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp đạt ở mức cao.