hàng ở doanh nghiệp thƣơng mại:
1.3.1. Những nhân tố ảnh hƣởng tới quản trị bán hàng ở DNTM:
Có rất nhiều những nhân tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động bán hàng, c ng một lúc chúng có thể tác động c ng hoặc ngược chiều nhau, m c độ và phạm vi tác động của mỗi nhân tố kh ng giống nhau Do đó, trong việc nhận th c và đánh giá tác động của chúng cần có cách nhìn khoa học và tổng thể Có nhiều cách phân chia nhân tố theo những ti u th c khác nhau song tựu chung lại có thể chia thành một số nhân tố chủ yếu sau:
- Th trường và hành vi của tập khách hàng tr n th trường trong mối quan hệ với những xu thế thay đổi của các lực lượng m i trường vĩ m : Theo quan điểm marketing hiện đại thì các DNTM phải vì th trường mà bán và vì bán mà mua Đối với các DNTM, tìm được đ a điểm bán, chọn được mặt hàng kinh doanh mới chỉ là những bước đầu của hoạt động bán hàng Tr n cơ sở lựa chọn đó, DN xác đ nh được khu vực th trường mà mình tham gia, tập khách hàng mà mình phục vụ Mà th trường và nhu cầu của khách hàng là những yếu tố rất ph c tạp, lu n có xu hướng biến động theo thời gian Nếu DN kh ng thích ng được những thay đổi đó thì dần dần hàng hóa sẽ tồn kho, gây đọng vốn kinh doanh và mọi hoạt động của DN sẽ b ngừng trệ Bởi những l do đó n n các nhà quản tr bán hàng phải lu n lấy th trường làm phương hướng cho những
quyết đ nh tr n cơ sở kh ng ngừng tiếp cận, nghi n c u th trường để nắm bắt những xu hướng vận động, xác đ nh tập khách hàng mục ti u và nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới thái độ, hành vi ti u d ng của họ, cụ thể là xem đối tượng khách hàng của mình thuộc tầng lấp xã hội nào, b những yết tố văn hóa nào chi phối, quan niệm về lối sống ra sao Có như vậy DN mới có những cách th c ng xử cho ph hợp về chiến lược mặt hàng kinh doanh, về c ng nghệ bán hàng cần áp dụng, về cách th c giao tiếp
- S c ép cạnh tranh của các đối thủ tr n c ng th trường mục ti u:
Do mục ti u tối thượng của các DN nói chung và DNTM nói ri ng là thu được lợi nhuận, lợi nhuận càng cao càng thúc đẩy, l i kéo họ tham gia tích cực hơn, nên nhiều khi họ có thể bắt chấp tất cả, miễn sao đè bẹp được đối thủ cạnh tranh để giành được th phần, giành được khách hàng
Kh ng ai là kh ng thấy được tính khắc nghiệt của cạnh tranh nhưng cũng kh ng thể phủ nhận được lợi ích mà nó mang lại, đặc biệt là cho khách hàng, đó là quá trình li n tục, kh ng ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng, giảm chi phí sản xuất của sản phẩm hay d ch vụ đối với các DN sản xuất và kh ng ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, chất lượng quản l trong các DNTM Tát cả những điều này đều nhằm mục đích l i kéo, thu hút khách hàng, tăng th phần, tăng doanh thu.
Vì những lẽ đó, một DN muốn tồn tại và phát triển lâu dài, bền vững thì các nhà quản tr phải một mặt tìm mọi cách để nắm bắt được hoạt động của các đối thủ cạnh tranh tr n th trường, đặc biệt là tr n th trường mục ti u, từ những nguồn th ng tin chính xác, có độ tin cậy cao, từ đó đề ra những chiến lược kinh doanh đón đầu, hành động trước đối thủ, mặt khác phải xây dựng được một tập thể vững mạnh, đoàn kết, tạo ra những sản phẩm thỏa mãn y u cầu chất lượng của khách hàng với giá cả ph hợp tr n cơ sở hoạch đ nh và thực hiện mọi c ng việc trong quá trình sản xuất hay bán hàng sao cho hợp l , tránh lãng phí s c lao động, lãng phí nguồn lực, nhất là nguồn lực tài chính
- Mặt hàng kinh doanh:
Có thể nói, đây là một trong những vấn đề cơ bản nhất mà bất kỳ một DN nào khi muốn tham gia vào th trường đều phải nghi n c u kỹ lưỡng: kinh doanh cái
gì? N n đưa ra th trường những sản phẩm nào? N n tập trung vào một loại hay nhiều loại? Có n n đề ngh nhà sản xuất cải tiến hay đưa ra sản phẩm mới? Cách th c đưa ra th trường như thế nào?
àng hóa là đối tượng kinh doanh của DNTM, việc lựa chọn đúng đắn mặt hàng kinh doanh có nghĩa to lớn tới sự thành c ng hay thất bại của DN như người ta nói “chọn đúng đ a điểm kinh doanh và chọn đúng hàng hóa kinh doanh cho đ a điểm đã chọn đối với nhà kinh doanh coi như thành c ng một nửa”
Khi đã lựa chọn được mặt hàng kinh doanh thì t y thuộc từng loại hàng hóa mà có những cách th c quản l khác nhau Mặt hàng trong kinh doanh thường được chia thành một số loại như sau:
àng hóa ti u d ng hàng ngày: là những mặt hàng phải mua thường xuy n, khi lựa chọn kh ng phải suy nghĩ, cân nhắc nhiều, là những mặt hàng ít ch u ảnh hưởng của độ co giãn cung cầu, người ta thường mua theo thói quen, mua những mặt hàng có nhãn hiệu quen thuộc Với loại này việc tạo ra một nhãn hiệu ri ng biệt và có cảm giác quen thuộc với khách hàng, chất lượng đảm bảo và những điều kiện phục vụ hấp dẫn là yếu tố cơ bản để thu hút khách hàng Và trong quản l dự trữ, bảo quản, bán hàng cần phải chú để tránh hư hỏng hay mất mát vì đó chủ yếu là những hàng lặt vặt
àng đắt tiền là những mặt hàng có giá tr cao, ti u d ng cho thời gian dài cho cá nhân hay tập thể như t , xe máy, tivi, điều hòa n n khi mua sắm người ti u d ng phải đắn đo suy nghĩ nhiều n n ch u ảnh hưởng rất mạnh của yếu tố giá
Khi DN kinh doanh mặt hàng này phải có vốn lớn n n tập trung vào một số mặt hàng chuy n doanh, phải đào tạo cho người bán những kiến th c cơ bản về hàng hóa để họ có thể cung cấp th ng tin cho khách hàng một cách đầy đủ, có s c thuyết phục, kèm theo một số d ch vụ sau bán như hướng dẫn sử dụng hay bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng, thăm hỏi qua điện thoại, phải có thiết b chuy n dụng để bảo quản hàng hóa Ngoài ra, trong quá trình bán có thể sử dụng một số biện pháp khuyến mãi vào một số d p đặc biệt để thúc đẩy bán ra.
Những mặt hàng đặc biệt là những loại hàng mà người ti u d ng đã lựa chọn sẵn và sẵn sàng mua với giá cao vì ít có mặt hàng thay thế Do đó, trong quá trình tổ ch c bán phải lựa chọn hàng hóa đúng loại, điều tra nhu cầu kỹ lưỡng để tránh đọng hàng hóa
Đặc biệt trong kinh doanh bán lẻ, DN n n chú kinh doanh những mặt hàng có tính bổ sung, thay thế cho nhau để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng và đó cũng là một biện pháp để thu hút và l i kéo khách hàng, cũng n n lựa chọn cơ cấu mặt hàng kinh doanh hợp l , phong phú về chủng loại, quy cách, mẫu mã, giá cả ph hợp với nhu cầu của th trường
Ngoài ra, DN còn phải biết tìm kiếm những nguồn hàng vừa có giá cả hợp l , lại vừa có chất lượng đảm bảo vì thế c ng một lúc cần li n hệ trực tiếp với nhiều nhà sản xuất và tạo được mối quan hệ thường xuy n, li n tục và đáng tin cậy
- Cơ cấu tổ ch c bộ máy và điều kiện vật chất bán hàng của c ng ty:
Một cỗ máy muốn vận hành được cần có sự điều khiển và kiểm soát để li n kết các hoạt động của từng bộ phận, thực hiện nhiệm vụ ch c năng của cỗ máy đó Trong DN cũng vậy, muốn thực hiện được ch c năng nhiệm vụ của mình cần phải có một cơ cấu tổ ch c bao gồm các bộ phận ch c năng ch u sự điều khiển, chỉ đạo của một bộ phận lãnh đạo Vận hành được mới chỉ là điều kiện cần, còn vận hành tốt mới là điều kiện đủ Một DN muốn vận hành tốt hay thực hiện tốt những mục ti u đề ra thì mỗi bộ phận sẽ thực hiện một c ng việc ri ng lẻ, nhưng kh ng tác động ti u cực hay phá hoại c ng việc của nhau, mà cần sự hợp tác đoàn kết c ng tương trợ bổ sung cho nhau Điều này chỉ tồn tại khi một DN có cơ cấu tổ ch c hợp l , hoạt động có hiệu quả, lợi ích của mỗi bộ phận thống nhất với lợi ích của toàn c ng ty
Đối với một DNTM, thì ngoài một bộ máy hợp l , một ban lãnh đạo năng động, cũng cần phải chú , quan tâm đến những điều kiện vật chất của c ng ty và của cả hoạt động bán hàng Những điều kiện vật chất của hoạt động bán hàng là gì? Đó chính là những th cần thiết nhất để c ng việc bán hàng được thực hiện như: đ a điểm bán, cửa hàng bán, phương tiện, đ a điểm bảo quản hàng hóa để bán và dự trữ, những phương tiện đồ vật phục vụ trong quá trình bán hàng
Đó là những điều kiện tối thiểu mà một nhà quản tr bán hàng phải tính đến và sắp xếp sao cho có hiệu quả, hay theo quan điểm của quản tr học thì đây chính là hoạt động quản tr trước bán trong tiến trình quản tr bán Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng lớn đến kết quả của hoạt động bán Nếu DN chuẩn b tốt thì hoạt động bán được tr i chảy và có hiệu quả cao Bằng kh ng sẽ kh ng thu hút, l i kéo, thuyết phục khách hàng đến với c ng ty của mình Khi đó thì điều gì sẽ xảy ra?
- Trình độ và kỹ năng bán hàng của lực lượng bán:
Trong hoạt động bán hàng, một yếu tố kh ng thể thiếu là lực lượng bán- những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng iệu quả của bán hàng có tốt hay kh ng phụ thuộc một phần rất lớn vào trình độ và kỹ năng bán hàng của nhân viên bán.
Vì vậy, nhà quản tr bán khi tuyển dụng phải lựa chọn được những nhân vi n bán có trình độ, y u nghề, còn trong quá trình làm việc phải li n tục đào tạo để nâng cao nghiệp vụ cho họ Trong đó, phải đặc biệt quan tâm đào tạo cho nhân vi n bán phong cách giao tiếp với khách hàng, nắm bắt tâm l của họ, tìm cách l i kéo, thuyết phục họ đến với c ng ty Mỗi nhân vi n bán hàng phải là một nghệ sĩ với nghệ thuật tổ ch c và thuyết phục khách hàng bởi c ng một lúc họ phải thực hiện nhiều nhiệm vụ như: quảng cáo, tiếp th , tư vấn khách hàng... Kh ng những vậy, trong quá trình làm việc, nhà quản tr bán cũng phải quan tâm, theo d i và tìm các biện pháp để kích thích động vi n nhân vi n bán tích cực làm việc và nâng cao năng suất lao động bán hàng
Tr n đây những nhân tố ảnh hưởng cơ bản được trình bày một cách ri ng rẽ nhưng trong thực tế chúng có mối li n hệ, tác động lẫn nhau Người quản tr bán trong việc đề ra các biện pháp thúc đẩy ti u thụ cần có những cái nhìn tổng thể, toàn diện để có quyết đ nh đúng đắn và hợp l Ngoài ra, đối với mỗi DN và trong mỗi giai đoạn, sự ảnh hưởng của mỗi nhân tố có thể kh ng giống nhau Vì thế, điều quan trọng và cần thiết là phải thấy được nhân tố nào là chủ yếu tác động đến ti u thụ để có biện pháp quản l thích hợp ọc Viện Tài Chính, 3