7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
2.2.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng là một lĩnh vực đƣợc rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, đặc biệt quan trọng trong kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào
và tại sao ngƣời tiêu dùng lại mua sản phẩm hay dịch vụ đó. Từ đó, sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ là nền tảng cho các chiến lƣợc marketing phù hợp nhƣ định vị sản phẩm hoặc dịch vụ, phát triển sản phẩm và dịch vụ mới…Chính vì thế mà có rất nhiều quan điểm về hành vi ngƣời tiêu dùng.
Theo Schiffman & Kanuk (1997), hành vi tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Bennet Peter D.(1988), hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Kotler & Levy (1993), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Bùi Thị Thanh (2011), hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dƣới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ.
Nhƣ vậy hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể đƣợc nhận định nhƣ sau: - Hành vi khách hàng gồm những hành động hoặc phản ứng cụ thể đối với
một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định khi có tác động của nhiều yếu tố. - Các yếu tố tác động đến khách hàng gồm những yếu tố đến từ môi trƣờng
bên ngoài và các yếu tố tâm lý bên trong. Các yếu tố bên ngoài có thể tác động làm thay đổi các yếu tố tâm lý bên trong của khách hàng.
Chính vì vậy để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ của mình thì doanh nghiệp, các nhà cung cấp dịch vụ, các nhà tiếp thị cần phải hiểu đƣợc những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng.
Trên cơ sở đối tƣợng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng, có hai học thuyết đã đƣợc kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân. Đó là lý thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định.
