(Lovelock and Wirtz, 2011, tr.36-37)
2.2.4.1 Đánh giá trƣớc khi mua
Do sự tham gia của ngƣời tiêu dùng trong quá trình sản xuất dịch vụ, quá trình ra quyết định mất nhiều thời gian và phức tạp hơn trong trƣờng hợp của hàng hóa. Nghiên cứu của Lovelock and Wirtz (2011) ủng hộ quan điểm kiến thức chuyên môn của ngƣời tiêu dùng và sự nhận thức rủi ro đều đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định lựa chọn dịch vụ.
Trong giai đoạn này, ngƣời mua nhận biết nhu cầu và bắt đầu tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế trƣớc khi ra quyết định mua một dịch vụ. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ vô thức, hoặc từ các điều kiện bên trong (ví dụ nhƣ đói) hay các yếu tố bên ngoài (các hoạt động marketing).
Cách thức mà ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin về các dịch vụ khác với cách thức mà họ tìm kiếm về hàng hóa về số lƣợng thông tin tìm kiếm và loại nguồn sử dụng để thu thập thông tin. Tính không chắc chắn và nhận thức rủi ro liên quan đến quyết định lựa chọn dịch vụ đƣợc xem là cao hơn so với hàng hóa vì đặc điểm vô hình và không đồng nhất của dịch vụ (Murray & Schlacter 1990; Bansal & Voyer 2000). Những rủi ro có thể phát sinh nhƣ không thỏa mãn về chất lƣợng nhƣ mong đợi, mất nhiều chi phí, lãng phí thời gian thậm chí còn có thể bị tổn thƣơng về mặt vật lý nhƣ chấn thƣơng, nguy hiểm tính mạng… Mặc dù vậy, các thông tin đánh giá từ những khách hàng đã có kinh nghiệm về sử dụng dịch vụ, cũng nhƣ cơ sở vật chất của công ty cung cấp dịch vụ mà khách hàng cần hoặc các phƣơng thức bảo
Mua và sử dụng dịch vụ Đánh giá trƣớc khi mua Đánh giá sau khi mua
hiểm,… là một trong những cách thức giúp khách hàng loại bỏ rủi ro khi lựa chọn dịch vụ.
2.2.4.2 Quá trình mua và sử dụng dịch vụ
Ngƣời tiêu dùng chuyển sang việc trải nghiệm dịch vụ sau khi quyết định mua dịch vụ. Giai đoạn này gọi là chuyển giao dịch vụ, tức ngƣời tiêu dùng tƣơng tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ cũng có nghĩa là ngƣời tiêu dùng đồng tạo ra giá trị và đồng sản xuất ra dịch vụ trong khi đánh giá những trải nghiệm dịch vụ của mình (Wirtz 2011).
Quá trình chuyển giao dịch vụ là một quá trình phức tạp với sự tƣơng tác của ngƣời tiêu dùng với các yếu tố môi trƣờng xung quanh bao gồm các ngoại thất, nội thất, phƣơng tiện thiết bị,… cũng nhƣ sự xuất hiện và hành vi của nhân viên phục vụ và các hành khách khác có thể làm ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng từ đó hình thành nên các hành vi nhƣ ý định tái sử dụng, trung thành với dịch vụ hay hành vi truyền miệng (Bitner và cộng sự 2000).
2.2.4.3 Đánh giá sau khi mua
Ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá dịch vụ mà họ trải nghiệm so với kỳ vọng trƣớc đó của họ. Họ sẽ hài lòng với dịch vụ khi cảm nhận về dịch vụ rơi vào vùng khoan dung (chấp nhận đƣợc) thì rất nhiều khả năng họ sẽ lặp lại hành động mua hàng, trung thành với nhà cung cấp dịch vụ và hiệu ứng truyền miệng tích cực đối với dịch vụ. Và ngƣợc lại, nếu khách hàng không hài lòng họ sẽ có những phản ứng đối với lỗi lầm phát sinh trong quá trình chuyển giao dịch vụ, hành vi của ngƣời tiêu dùng có thể là phàn nàn hoặc không bao giờ sử dụng dịch vụ này lần nữa và có các hiệu ứng truyền miệng tiêu cực…
Khác với hàng hóa, dịch vụ đƣợc cung cấp rất khó đƣa ra những tiêu chí cụ thể để làm hài lòng khách hàng vì đặc điểm vô hình của nó. Những chuẩn mực đƣa ra là tƣơng đối, do vậy khả năng phục hồi hay các hành động sửa chữa sai lầm ngay lập tức trong quá trình chuyển giao dịch vụ là rất cần thiết để giảm thiểu rủi ro cho nhà cung cấp dịch vụ.
Các lý thuyết về tiến trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng đều giả định rằng hành vi tiêu dùng đều phải thông qua từng bƣớc từng giai đoạn để mua và sử dụng cũng nhƣ đánh giá dịch vụ. Tuy nhiên, thực tế không phải lúc nào khách hàng cũng tuân thủ các quy trình nhƣ vậy, có thể một vài giai đoạn sẽ đƣợc bỏ qua khi khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
2.2.4.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng:
Theo Philip Kotler (2001), khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ của những nhà cung cấp nào mà họ có thể nhận đƣợc giá trị dành cho họ là cao nhất. Thực tế, khách hàng thƣờng không có điều kiện để định lƣợng chính xác giá trị dành cho họ mà thƣờng ƣớc tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ bỏ ra theo trực giác hay cảm nhận. Vì thế giá trị dành cho khách hàng có thể xem nhƣ giá trị cảm nhận.
Theo Philip Kotler (2001) giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
