7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
3.2Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Xây dựng thang đo
3.2.1.1 Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng lựa chọn dịch vụ kế toán
Sau khi tổng hợp tài liệu và ý kiến từ những kết quả thảo luận nhóm, nhóm nghiên cứu kết luận đƣợc 7 nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh: Lợi ích, Trình độ chuyên môn, Giá Phí, Thƣơng hiệu, Sự giới thiệu, Thái độ và Độ tin cậy.
Thang đo Likert 5 mức độ đƣợc sử dụng cho toàn bộ nội dung chính của bảng câu hỏi: 1 - hoàn toàn không đồng ý, 2 - không đồng ý, 3 – bình thƣờng, 4 - đồng ý, 5 - hoàn toàn đồng ý. Đối với các biến độc lập, dùng để đo lƣờng mức độ tán thành của đối tƣợng khảo sát về tác động của từng nhân tố ảnh hƣởng đến lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đối với biến phụ thuộc, tùy vào đánh giá của từng cá nhân khảo sát để lựa chọn mức độ phù hợp biểu thị cho tính hữu hiệu chung của hệ thống này thông qua việc chọn vào giá trị tƣơng ứng trong thang đo.
a) Thang đo nhân tố Lợi ích
Lợi ích đƣợc ký hiệu là LI và đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát sau:
LI1: Sử dụng dịch vụ kế toán giúp số liệu công ty đƣợc cung cấp liên tục.
LI2: Sử dụng dịch vụ kế toán giúp số liệu, sổ sách đƣợc soát xét cẩn thận.
LI3: Sử dụng dịch vụ kế toán giúp số liệu công ty đảm bảo tin cậy, hợp lý, trung thực.
LI4: Sử dụng dịch vụ kế toán công ty đƣợc cam kết bảo mật thông tin, số liệu.
LI5: Sử dụng dịch vụ kế toán giúp công ty thực hiện đúng luật về kế toán, kiểm toán và thuế.
b) Thang đo lƣờng nhân tố Trình độ chuyên môn
Nhân tố Trình độ chuyên môn đƣợc ký hiệu là TĐCM và đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát sau:
TĐCM1: Dịch vụ kế toán đƣợc cung cấp bởi những ngƣời đƣợc đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực kế toán, kiểm toán, thuế, luật doanh nghiệp.
TĐCM2: Dịch vụ kế toán đƣợc cung cấp bởi những ngƣời có kinh nghiệm do thƣờng xuyên tiếp xúc và giải quyết các vấn đề về kế toán, thuế.
TĐCM3: Dịch vụ kế toán đƣợc cung cấp bởi những ngƣời luôn cập nhật thông tin, chính sách mới nhất về luật, kế toán, thuế.
TĐCM4: Dịch vụ kế toán, đƣợc cung cấp bời những ngƣời có hiểu biết chuyên sâu về lĩnh vực chuyên môn và ngành nghề kinh doanh.
c) Thang đo lƣờng nhân tố Giá Phí
Nhân tố Giá Phí đƣợc ký hiệu là GP và đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát sau:
GP1: Sử dụng dịch vụ kế toán mang lại lợi ích nhiều hơn chi phí bỏ ra.
GP2: Giá phí của dịch vụ kế toán phù hợp với khả năng của công ty.
GP3: Giá phí của dịch vụ kế toán là hợp lý.
GP4: Sử dụng dịch vụ kế toán giúp công ty tiết kiệm chi phí.
GP5: Giá phí của dịch vụ kế toán thấp nhất.
d) Thang đo lƣờng nhân tố Thƣơng hiệu
Nhân tố Thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là TH và đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát sau:
TT1: Do 1 trong 4 thƣơng hiêu nổi tiếng nhất.
TT2: Do 1 thƣơng hiệu nƣớc ngoài bất kỳ.
TT3: Do 1 thƣơng hiệu trong nƣớc.
TT4: Do 1 thƣơng hiêu phù hợp với quy mô hoạt động của công ty.
TT5: Bất kỳ thƣơng hiệu nào nếu có mức phí phù hợp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
e) Thang đo lƣờng nhân tố Sự giới thiệu
Nhân tố Sự giới thiệu đƣợc ký hiệu là SGT và đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát sau:
SGT1: Do sự giới thiệu của bạn bè.
SGT3: Do sự giới thiệu của ngƣời thân.
SGT4: Do sự giới thiệu của đối tác làm ăn.
f) Thang đo lƣờng nhân tố Thái độ
Nhân tố Thái độ đƣợc ký hiệu là TĐ và đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát sau:
TĐ1: Giải quyết công việc với thái độ lịch sự, chu đáo.
TĐ2: Giải quyết công việc kịp thời, nhanh chóng.
TĐ3: Hƣớng dẫn nhiệt tình các phƣơng pháp, thủ tục với tinh thần trách nhiệm cao.
TĐ4: Dễ dàng liên hệ.
g) Thang đo lƣờng nhân tố Độ tin cậy
Nhân tố Độ tin cậy đƣợc ký hiệu là ĐTC và đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát sau:
ĐTC1: Công ty luôn tuân thủ pháp luật, chuẩn mực ngành và các quy định pháp lý.
ĐTC2: Công ty luôn thực hiện đúng nội dung những gì đã giới thiệu, cam kết.
ĐTC3: Công ty luôn thực hiện các công việc đúng thời gian quy định.
ĐTC4: Công ty luôn đồng hành, giúp đỡ khách hàng trong quá trình phát triển.
ĐTC5: Công ty luôn thực hiện bảo mật thông tin của khách hàng ở mức cao nhất.
3.2.1.2 Thang đo Lựa chọn dịch vụ kế toán
Thang đo Lựa chọn dịch vụ kế toán đƣợc ký hiệu là LCDVKT và đƣợc đo lƣờng bằng 7 biến quan sát sau:
LCDVKT1: Do giá phí dịch vụ.
LCDVKT2: Do trình độ chuyên môn.
LCDVKT3: Do đƣợc tƣ vấn thêm các lĩnh vực liên quan.
LCDVKT5: Do tính chuyên nghiệp của dịch vụ kế toán.
LCDVKT6: Do lợi ích từ việc sử dụng dịch vụ.
LCDVKT7: Do sự tin tƣởng từ ngƣời giới thiệu.
3.2.2 Xây dựng giả thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh. kế toán của các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3.2.2.1 Lợi ích
Nghiên cứu của Lai & Chen (2010) Lợi ích từ chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng tác động đến sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Cụ thể hơn lợi ích lợi ích chuyên môn do công ty cung cấp dịch vụ mang lại vì họ có kiến thức và trình độ chuyên môn cao, đem lại tâm lý an toàn cho ngƣời sử dụng nhất là trong lĩnh vực kế toán kiểm toán đòi hỏi tính tuân thủ pháp luật cao.
Giả thuyết H1 đƣợc đƣa ra là: lợi ích có ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh (+). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.2.2.2 Trình độ chuyên môn
Theo nghiên cứu của Lee (2009) thì trong 11 nhân tố ảnh hƣởng quyết định mua thì có nhân tố trình độ chuyên môn. Trong lĩnh vực kế toán kiểm toán thì trình độ chuyên môn của các nhân viên hành nghề trong các công ty dịch vụ này đòi hỏi phải am hiểu sâu về chuyên môn và pháp luật. Ngoài việc giúp khách hàng tuân thủ quy định pháp luật và chuẩn mực chuyên môn thì còn phải giúp khách hàng hoàn thiện hệ thống kiểm soát nội bộ tại đơn vị khách hàng và nâng cao năng lực chuyên môn của nhân viên.
Do đó giả thuyết H2 đƣợc đƣa ra: Trình độ chuyên môn có có ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh (+).
3.2.2.3 Giá phí
Theo Philip Kotler (2001) giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nhƣ các nghiên cứu trên đã trình bày tổng chi phí mà khách hàng phải trả là một nhân tố quyết định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Hơn nữa các doanh nghiệp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đa
phần là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, tình hình kinh doanh những năm qua gặp khó khan trong tình hình suy thoái kinh tế chung. Do đó, yếu tố giá phí là một yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn dịch vụ kế toán.
Giả thuyết H3 đƣợc đƣa ra: giá phí có ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh (+).
3.2.2.4 Thƣơng hiệu
Một hình ảnh thƣơng hiệu tốt rất có lợi cho doanh nghiệp theo nhiều cách, bao gồm việc ngăn cản những đối thủ thâm nhập thị trƣờng, có thể khẳng định chất lƣợng thông qua một mức giá cao hơn… Nhƣ đã đề cập ở trên hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn dịch vụ (Andreasen & Lindestad, 1998).
Giả thuyết H4 đƣợc đƣa ra: Thương hiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch kế toán của các doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (+).
3.2.2.5 Sự giới thiệu
Theo Engel and Blackwell (1995) cho rằng các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý ngƣời mua là những yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Philip Kotler (2001) đã chứng minh rằng các yếu tố trên có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Sự giới thiệu là một trong những yếu tố này nhất là lĩnh vực kế toán kiểm toán là dịch vụ đặc biệt ít ngƣời hiểu rõ và đánh giá đƣợc do đó cần sự giới thiệu của những ngƣời có chuyên môn hoặc những ngƣời đã sử dụng dịch vụ.
Giả thuyết H5 đƣợc đƣa ra: Sự giới thiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch kế toán của các doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (+).
3.2.2.6 Thái độ
Nghiên cứu của Lai & Chen (2010) chất lƣợng dịch vụ cung cấp thông qua thái độ sẵn sàng phục phụ khách hàng, nhiệt tình, giúp đỡ, đồng hành cùng khách hàng, chu đáo có tinh thần trách nhiệm ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
Giả thuyết H6 đƣợc đƣa ra: Thái độ có ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch kế toán của các doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (+).
3.2.2.7 Độ tin cậy
Độ tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ nhất là trong lĩnh vực kế toán- kiểm toán là một lĩnh vực cần tuân thủ pháp luật và cung cấp dịch vụ với độ tin cậy cao. Do đó nhà cung cấp luôn tuân thủ pháp luật, thực hiện đúng các cam kết với khách hàng… ảnh hƣởng đến lựa chọn dịch vụ. Vì vậy, giả thuyết cho yếu tố độ tin cậy nhƣ sau:
Giả thuyết H7 đƣợc đƣa ra: Độ tin cậy có ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch kế toán của các doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (+).
3.2.3 Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch kế toán của các doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. toán của các doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ những nghiên cứu trƣớc đây, tác giả đề xuất mô hình “Lựa chọn dịch kế toán” bao gồm các nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp: Lợi ích, Trình độ chuyên môn, Giá Phí, Thƣơng hiệu, Sự giới thiệu, Thái độ và Độ tin cậy.
Y = X1β1 + X2β2 + X3β3 + X4β4 + X5β5+X6β6 + X7β7 + ε
Trong đó,
Biến X1: Lợi ích
Biến X2: Trình độ chuyên môn Biến X3: Giá Phí
Biến X4: Thƣơng hiệu Biến X5: Sự giới thiệu Biến X6: Thái độ Biến X7: Độ tin cậy
Biến Y : Sự lựa chọn các dịch vụ kế toán, kiểm toán của doanh nghiệp ε : Hệ số nhiễu
βi: trọng số hồi quy
3.2.4 Mô tả dữ liệu và phƣơng pháp thu thập dữ liệu 3.2.4.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 3.2.4.1 Phƣơng pháp chọn mẫu
Trong nghiên cứu này bảng khảo sát đƣợc thiết kế với 7 nhân tố, mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó các nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tƣợng nghiên cứu bằng phƣơng pháp thuận tiện. Phƣơng pháp chọn mẫu này khá phổ biến. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tƣợng mà họ có thể tiếp cận đƣợc. Phƣơng pháp này có ƣu điểm là dễ tiếp cận các đối tƣợng nghiên cứu và thƣờng đƣợc sử dụng khi bị giới hạn thời gian và kinh tế. Nhƣợc điểm của phƣơng pháp là không tổng quát hóa cho đám đông (Trần Tiến Khai, 2012 trang 207 và 208). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đối tƣợng điều tra cụ thể là Giám đốc, phó giám đốc, kế toán trƣởng; cụ thể hơn nữa là ngƣời ra quyết định lựa chọn dịch vụ. Đối với các công ty tại Tp Hồ Chí Minh, sau khi khảo sát sơ bộ thì phần lớn Giám đốc là ngƣời quyết định lựa chọn dịch vụ.
3.2.4.2 Kích thƣớc mẫu khảo sát
Để sử dụng EFA, kích thƣớc mẫu phải lớn. Tuy nhiên, việc xác định kích thƣớc mẫu phù hợp là rất phức tạp nên thông thƣờng dựa vào kinh nghiệm. Theo Hair và cộng sự (2006) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng để sử dụng EFA, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100. Theo Tabachnick và Fidell (2007) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) thì kích thƣớc mẫu trong phân tích hồi quy bội phụ thuộc vào nhiều nhân tố ví dụ nhƣ mức ý nghĩa (significant level), độ mạnh của phép kiểm định (power of the test), số lƣợng biến độc lập. Theo Green (1991) và Tabachnick và Fidell (2007) trích trong Đinh Phi Hổ (2014, trang 46) thì quy mô mẫu có thể đƣợc xác định theo công thức: n 50 + 8k, với k là số biến độc lập của mô hình.
Trong nghiên cứu này, số lƣợng biến độc lập đƣa vào phân tích là 7 với 32 biến quan sát. Nhƣ vậy số biến tối thiếu của luận văn phải là n = 50 + 8*7 = 106. Ở đây tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu chính thức n = 251> 106 phù hợp với công thức trên và phù hợp trong việc chạy phân tích EFA và hồi quy bội.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Trong chƣơng 3 luận văn đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu xuyên suốt của luận văn với các nội dung chính nhƣ sau:
Phƣơng pháp định lƣợng: Luận văn sử dụng mô hình hồi quy đa biến để đánh giá sự tác động các các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch kế toán của các doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó biến phụ thuộc là lựa chọn dịch kế toán, biến độc lập là các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch kế toán của các doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 32 thang đo.
Phƣơng pháp định tính: Thông qua các câu hỏi tới nhóm thảo luận có liên quan và nhiều đối tƣợng khác nhằm khẳng định sự cần thiết của thang đo các các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch kế toán đồng thời giải thích các kết quả trong phƣơng pháp định lƣợng.
Từ 2 phƣơng pháp trên sẽ làm nền tảng để phân tích giá trị, đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy và kiểm định các giả thuyết đƣợc thực hiện ở các chƣơng 4.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Phân tích và đánh giá độ tin cậy của thang đo:
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 2, đề tài có 8 thang đo cho 8 khái niệm nghiên cứu, các thang đo này đƣợc đánh giá thông qua phƣơng pháp độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha và phân tích dữ liệu theo phƣơng pháp EFA để thang đo tốt nhất cho nghiên cứu này với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức.
Hệ số Cronbach’s alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại bỏ các biến rác. Theo đó, các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến- tổng (item-total corelation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn thang đo khi Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên.
Sau khi đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm thang đo tốt nhất cho nghiên cứu và nhân tố mới (nếu có) với các tiêu chuẩn:
- Hệ số KMO (Kaiser- Mayer- Olkin) phải có giá trị trong khoảng 0.5 đến 1 thì phân tích nhân tố mới thích hợp. Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett là Sig phải nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc) - Hệ số tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 (Hair và cộng
sự)
- Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%, ngoài ra đạt độ giá trị và ý nghĩa nội dung.
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố Principal component với phép quay Varimax, điểm dừng khi trích nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1. Phân tích nhân tố đƣợc dùng để xây dựng thang đo lƣờng các khía cạnh khác nhau của khái niệm nghiên cứu, kiểm tra đơn khía cạnh của thang đo lƣờng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc). Nhƣ vậy, phân tích nhân tố vừa giúp rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát thành một số biến tƣơng đối ít đồng thời kiểm tra độ tin cậy của các biến trong