7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
3.2.2 Xây dựng giảthuyết về các yếu tố ảnh hƣởng quyết định lựa chọn dịch vụ kế
kế toán của các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3.2.2.1 Lợi ích
Nghiên cứu của Lai & Chen (2010) Lợi ích từ chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng tác động đến sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Cụ thể hơn lợi ích lợi ích chuyên môn do công ty cung cấp dịch vụ mang lại vì họ có kiến thức và trình độ chuyên môn cao, đem lại tâm lý an toàn cho ngƣời sử dụng nhất là trong lĩnh vực kế toán kiểm toán đòi hỏi tính tuân thủ pháp luật cao.
Giả thuyết H1 đƣợc đƣa ra là: lợi ích có ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh (+).
3.2.2.2 Trình độ chuyên môn
Theo nghiên cứu của Lee (2009) thì trong 11 nhân tố ảnh hƣởng quyết định mua thì có nhân tố trình độ chuyên môn. Trong lĩnh vực kế toán kiểm toán thì trình độ chuyên môn của các nhân viên hành nghề trong các công ty dịch vụ này đòi hỏi phải am hiểu sâu về chuyên môn và pháp luật. Ngoài việc giúp khách hàng tuân thủ quy định pháp luật và chuẩn mực chuyên môn thì còn phải giúp khách hàng hoàn thiện hệ thống kiểm soát nội bộ tại đơn vị khách hàng và nâng cao năng lực chuyên môn của nhân viên.
Do đó giả thuyết H2 đƣợc đƣa ra: Trình độ chuyên môn có có ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh (+).
3.2.2.3 Giá phí
Theo Philip Kotler (2001) giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nhƣ các nghiên cứu trên đã trình bày tổng chi phí mà khách hàng phải trả là một nhân tố quyết định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Hơn nữa các doanh nghiệp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đa
phần là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, tình hình kinh doanh những năm qua gặp khó khan trong tình hình suy thoái kinh tế chung. Do đó, yếu tố giá phí là một yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn dịch vụ kế toán.
Giả thuyết H3 đƣợc đƣa ra: giá phí có ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh (+).
3.2.2.4 Thƣơng hiệu
Một hình ảnh thƣơng hiệu tốt rất có lợi cho doanh nghiệp theo nhiều cách, bao gồm việc ngăn cản những đối thủ thâm nhập thị trƣờng, có thể khẳng định chất lƣợng thông qua một mức giá cao hơn… Nhƣ đã đề cập ở trên hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn dịch vụ (Andreasen & Lindestad, 1998).
Giả thuyết H4 đƣợc đƣa ra: Thương hiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch kế toán của các doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (+).
3.2.2.5 Sự giới thiệu
Theo Engel and Blackwell (1995) cho rằng các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý ngƣời mua là những yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Philip Kotler (2001) đã chứng minh rằng các yếu tố trên có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Sự giới thiệu là một trong những yếu tố này nhất là lĩnh vực kế toán kiểm toán là dịch vụ đặc biệt ít ngƣời hiểu rõ và đánh giá đƣợc do đó cần sự giới thiệu của những ngƣời có chuyên môn hoặc những ngƣời đã sử dụng dịch vụ.
Giả thuyết H5 đƣợc đƣa ra: Sự giới thiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch kế toán của các doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (+).
3.2.2.6 Thái độ
Nghiên cứu của Lai & Chen (2010) chất lƣợng dịch vụ cung cấp thông qua thái độ sẵn sàng phục phụ khách hàng, nhiệt tình, giúp đỡ, đồng hành cùng khách hàng, chu đáo có tinh thần trách nhiệm ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
Giả thuyết H6 đƣợc đƣa ra: Thái độ có ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch kế
