Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI:
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố, mỗi yếu tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể, đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến tố khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận, và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
Hình : ô hình ch s hài lòng của khách hàng các qu c gia CS
(Nguồn: European Customer Satisfaction Index-ECSI. 1999)
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) sự hài lòng của khách hàng chịu sự tác động trực tiếp của 3 yếu tố: (1) Hình ảnh, (2) Giá trị cảm nhận và (3) Chất lượng cảm
Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectation) Chất lượng cảm nhận về sản phẩm dịch vụ Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Sự trung thành
nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình hình ảnh của hàng hóa, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng.
Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể của Parasuraman & cộng sự (1994):
Trong nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ, Parasuraman & cộng sự (1985,1988) đã đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, nhưng các tiền tố của sự hài lòng chưa được nêu rõ. Tiếp theo là nghiên cứu thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và hai tác giả này tìm thấy rằng chất lượng cảm nhận sẽ dẫn đến sự hài lòng. Ngoài ra Zeithaml & cộng sự (1993) đã giải thích “Sự hài lòng là sự khác biệt có được từ sự đánh giá chất lượng dịch vụ”. Song song đó học giả Teas lập luận dựa trên các khái niệm và đề xuất rằng sự hài lòng là một hàm của chất lượng dịch vụ, điều này xuất phát từ sự cảm nhận của khách hàng trên một giao dịch cụ thể. Từ ghi nhận quan trọng này, các tác giả Parasuraman & cộng sự (1994) đã phát hiện hai cấu trúc của sự hài lòng trong hai bối cảnh: (1) trong một giao dịch cụ thể và (2) trong toàn bộ giao dịch. Kế đến Dabholkar (1996) trong các nghiên cứu thực nghiệm đã tìm thấy sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai cấu trúc phân biệt trong thời gian ngắn, tuy nhiên có sự hội tụ của sự hài lòng và chất lượng dịch vụ khi khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ trong một thời gian dài. Sự hài lòng trong một giao dịch vụ thể có nghĩa là “Ở đây và bao giờ” (Gronroos, 1998), trái lại sự hài lòng trong toàn bộ giao dịch có được từ sự tích lũy của từng giao dịch qua thời gian. Cụ thể, Parasuraman và cộng sự (1994) đã đưa vào mô hình hai yếu tố nữa tác động đến sự hài lòng: chất lượng sản phẩm và giá cả đồng thời Parasuraman và cộng sự (1994) đã diễn đạt mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với một công ty qua sự tích lũy rất nhiều giao dịch cụ thể.
Hình : ô hình sự hài lòng trong giao dịch của Parasuraman và cộng sự
Nguồn: Mehta, S.C. & Lalwani, A.K., 2000. Service quality in retailing: Relative efficiency of alternative measurement scales for different product - service environments. International journal of retail & distribution management.
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của hai tác giả Zeithaml & Bitner (2000):
Trong mô hình của Parasuraman & cộng sự (1994), chỉ có ba thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đó là yếu tố chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả. Trong khi đó mô hình Zeithaml & cộng sự (1996, 2000), mô hình này có tính bao quát về mặt lý thuyết các yếu tố tác động đến sự hài lòng, mô hình được ứng dụng trong một số nghiên cứu để khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Theo hai nhà nghiên cứu Zeithaml & Bitner (1996), sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi những yếu tố sau: Chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm, giá cả, những yếu tố hoàn cảnh, và những yếu tố cá nhân. Nhìn chung mô hình này tốt hơn mô hình của Parasuraman & cộng sự (1994).
Đánh giá chất lượng sản phẩm Đánh giá Chất lượng dịch vụ Đánh giá Giá cả Sự hài lòng
Hình : Các yếu t tác động đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services marketing, McGraw-Hill)