Dữ liệu thứ cấp: tác giả tham khảo các tài liệu về chuỗi cửa hàng thực bách hóa co.op smile thông qua các báo cáo của công ty, các tạp chí, sách báo, mạng internet nhằm tổng quan đƣợc lý thuyết để phục vụ cho luận văn.
Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi kết hợp với phỏng vấn trực tiếp khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng bách hóa co.op smile bao gồm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách mua hàng, thông tin về cảm nhận của khách hàng và một số thông tin về nhân khẩu của đối tƣợng phỏng vấn.
3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.3.1. Nghiên cứu định tính
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng cách tham khảo ý kiến chuyên gia (Phụ Lục 2) và thảo luận tay đôi với 10 khách hàng thƣờng xuyên mua sắm để xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng khi mua sắm tại đây (Phụ Lục 3).
Để thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả chuẩn bị sẵn một bảng nghiên cứu định tính đã tham khảo ý kiến chuyên gia và một số câu hỏi thảo luận nhằm gợi mở cho khách hàng cung cấp thêm những thông tin mà đề tài còn sót, nhằm cho kết quả thảo luận đạt kết quả cao. Địa điểm thực hiện tại cửa hàng Co.op Smile.
Kết quả thảo luận: sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia và thảo luận tay đôi với 10 khách hàng thƣờng xuyên mua sắm tại Co.op Smile, kết quả thảo luận nhƣ sau:
Đối với yếu tố HÀNG HÓA:
Biến quan sát “Đảm bảo hàng hóa chất lƣợng cao có nội dung giải thích chƣa rõ, gây khó hiểu cho ngƣời đƣợc khảo sát nên nhóm thảo luận đề xuất bỏ biến này và thay vào đó là biến “Có nhiều mặt hàng mới”
Biến quan sát “Đầy đủ các mặt hàng, mua chung nhiều hàng” có nội dung giải thích chƣa rõ nên điều chỉnh lại là “Đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày”
Biến quan sát “Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến khách hàng” có nội dung liên quan đến trƣng bày do đó biến này nên chuyển sang yếu tố TRƢNG BÀY.
Đối với yếu tố TRƢNG BÀY
Biến quan sát “Bảng giá đặt đúng vị trí” kết hợp biến “Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến khách hàng” nên điều chỉnh lại là “Bảng thông tin hàng hóa rõ ràng”.
Đối với yếu tố NHÂN VIÊN, biến quan sát “Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp” dễ gây nhầm lẫn với biến quan sát “Nhên viên tính tiền nhanh chóng, chính xác” vì liên quan đến tính chuyên nghiệp, nên nhóm đề xuất điều chỉnh thành “Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tƣơm tất”.
Đối với yếu tố TIỆN LỢI
Biến quan sát “Có đầy đủ các mặt hàng” trùng với ý “Đầy đủ mặt hàng tiêu dùng hằng ngày” nên nhóm đề xuất bỏ biến này.
Biến quán sát “Có nhiều dịch vụ ngoài mong đợi” dễ gây nhầm lẫn với biến quan sát về yếu tố DỊCH VỤ nên nhóm đề xuất điều chỉnh thành “Có nhiều tiện ích ngoài mong đợi”.
Cửa hàng co.op smile không kinh doanh chủ lực về mặt hàng thực phẩm tƣơi sống nên biến quan sát “Có tƣ vấn về thực phẩm và chế biến sẵn” nhóm đề xuất bỏ ra.
Nhƣ vậy, thông qua kết quả nghiên cứu định tính, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng đƣợc xác định nhƣ sau:
Stt Các thang đo
Hàng hóa: gồm 5 biến quan sát
1 Cửa hàng có nhiều mặt hàng mới 2 Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng
3 Cửa hàng có đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày 4 Thực phẩm tƣơi ngon
5 Hàng hóa đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
6 Trƣng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm
7 Hàng hóa xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng 8 Bảng thông tin hàng hóa rõ ràng
9 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng 10 Trƣng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi
11 Có băng rôn, poster về các chƣơng trình KM, giảm giá
Nhân viên: gồm 7 biến quan sát
12 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự 13 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm 14 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần
15 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tƣơm tất 16 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
17 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
Tiện lợi: gồm 5 biến quan sát
18 Tiết kiệm thời gian mua sắm
19 Đa dạng về phƣơng thức thanh toán 20 Nhiều tiện ích ngoài mong đợi
Mặt bằng: gồm 3 biến quan sát
21 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện
22 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an toàn 23 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện
Giá cả: gồm 3 biến quan sát
24 Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng hàng hóa (phù hợp) 25 Giá cả không cao hơn so với các cửa hàng khác
26 Giá cả hàng hóa không cao hơn so với chợ
Dịch vụ khách hàng: gồm 3 biến quan sát
27 Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá 28 Công tác hậu mãi tốt
Sự hài lòng: gồm 5 biến quan sát
30 Tôi hài lòng với mỗi lần mua sắm tại Co.op Smile 31 Tôi tìm thấy những thứ tôi cần ở Co.op Smile 32 Co.op Smile là lựa chọn đầu tiên của tôi
33 Tôi sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, ngƣời thân 34 Nhìn chung tôi hoàn toàn hài lòng về chất lƣợng dịch vụ