CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự bùng phát của các dịch bệnh đã ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng. Nhu cầu về thực phẩm an toàn, thực phẩm sạch xuất hiện và trở thành nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng. Sự tuyên truyền hiểu biết về VSATTP, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng TPAT/TPS ngày càng phổ biến trên các phương tiện truyền thông; giúp người tiêu dùng hiểu được vai trò của TPAT/TPS trong việc bảo vệ sức khỏe của họ. Điều này cũng tác động đến sự hiểu biết của các người chủ quán ăn về vai trò của TPAT/TPS và sự ý thức của họ về đảm bảo sức khoẻ cho các khách hàng của mình. Do đó, họ có xu hướng lựa chọn những loại thực phẩm có nguồn gốc rõ ràng, thương hiệu uy tín, chất lượng thực phẩm đảm bảo VSATTP để chế biến thức ăn phục vụ cho khách hàng của mình nhằm đảm bảo sức khỏe, tránh vấn đề ngộ độc thực phẩm, tạo được niềm tin về cửa hàng của mình trong lòng khách hàng, và giúp khách hàng gắn bó lâu dài với cửa
hàng. Vì vậy, tác giả đưa 02 yếu tố “Sự ý thức về sức khoẻ” và “Sự hiểu biết về sản phẩm” TPAT/TPS vào mô hình nghiên cứu của mình.
Ngoài ra, các yếu tố “Giá cả cảm nhận” và “Mật độ phân phối” trích từ mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của Yoo, Lee & Donthu, 2000 (mục 2.5.4) và mô hình về xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe & Grewal, 1991 (mục 2.5.5), không chỉ tác động trực tiếp vào “Chất lượng cảm nhận” về TPAT/TPS của người chủ quán ăn mà còn ảnh hưởng gián tiếp đến xu hướng sử dụng TPAT/TPS của họ.
Tuy nhiên, hiện các loại TPAT/TPS thường chủ yếu bày bán trong siêu thị hoặc các cửa hàng chuyên kinh doanh TPAT/TPS. Các cửa hàng này tập trung trong các thành thị, thành phố lớn. Điều này cũng ảnh hưởng không ít đến khả năng tiếp cận được TPAT/TPS của các người chủ quán ăn mặc dù họ thật sự có nhu cầu dùng TPAT/TPS để chế biến thức ăn phục vụ khách hàng của mình. Hơn thế, họ còn phải chọn lựa TPAT/TPS trong điều kiện bất đối xứng về thông tin, cho nên yếu tố “Sự tín nhiệm thương hiệu” và “Rủi ro cảm nhận” trích từ mô hình lý thuyết tín hiệu của Erdem & Swait, 1998 (mục 2.5.3) được đưa vào mô hình.
Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về xu hướng mua TPAT/TPS của các quán ăn gồm các yếu tố sau: (1) Sự tín nhiệm thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Rủi ro cảm nhận, (5) Mật độ phân phối, (6) Hiểu biết về sản phẩm và (7) Sự ý thức về sức khoẻ.
Sự tín nhiệm thương hiệu H1(+) Chất lượng cảm nhận H2(+)
Giá cả cảm nhận H3(-)
Mật độ phân phối H4(+) Xu hướng sử dụng TPAT/TPS Rủi ro cảm nhận H5(-)
Hiểu biết về sản phẩm H6(+)
Sự ý thức về sức khỏe H7(+)
Hình 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất