6. Cấu trúc của đề tài: Gồm 3 chương
1.2.3. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Xây dựng thương hiệu điểm đến được xem là chiến lược chọn lựa và xây dựng một hình ảnh tích cực nhằm tạo lập và nhận dạng duy nhất để phân biệt một điểm đến với các đối thủ canh tranh, sau đó tiến hành định vị hình ảnh đó trong tâm trí khách du lịch nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý trên diện rộng của đông đảo du khách đến điểm du lịch.
Thực tế là các điểm đến du lịch thường có các đối thủ cạnh tranh hết sức hay gay gắt, do vậy mỗi điểm đến du lịch đều phải xây dựng thương hiệu riêng và tổ chức hoạt động xúc tiến nhằm giúp điểm du lịch không bị lãng quên. Thậm chí các nhà nghiên cứu còn nhận xét rằng xây dựng thương hiệu chính là vũ khí quyền lực nhất có thể có được của các chuyên gia làm xúc tiến điểm đến ngày nay16.
Xây dựng thương hiệu điểm đến bao gồm nhiều tác nhân hơn là nhận diện và cảm nhận được nó qua logo hay slogan, thay vì phải nắm bắt các yếu tố khác biệt của điểm đến trong các thương hiệu và giao tiếp những yếu tố này thông qua các thành phần thương hiệu như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, tính cách văn hóa...
Mục đích của việc xây dựng thương hiệu các điểm đến mang trọng tâm tạo ra một hình ảnh thích hợp, đó là tính hấp dẫn, chất chứa những nội dung trung thực nhất trong từng phong cách. Xây dựng thương hiệu của một sản phẩm không chỉ phân biệt các sản phẩm cạnh tranh mà còn phục vụ như là phương tiện nhận thêm giá trị cho sản phẩm. Nên một hình ảnh của một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một bản sắc mạnh mẽ cho sản phẩm và dịch vụ. Các biểu hiện có thể nhìn thấy trong một thị trường cạnh tranh và mong muốn tạo ra một lợi thế cạnh tranh để củng cố sản phẩm và dịch vụ, do đó tạo sự khác biệt là điều vô cùng quan trọng.
Xây dựng thương hiệu điểm đến được xem là một tổng thể tạo ra sự hợp tác, năng động, cam kết quản lý danh tiếng dựa trên những giá trị cốt lõi của các điểm đến và các bên liên quan trên cả hai phương diện cung và cầu, để xây dựng một lời hứa duy nhất gắn liền với điểm đến.
1.2.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Tạo dựng thương hiệu là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng của một điểm đến du lịch. Tạo dựng thương hiệu là sự phối hợp tất cả các sản phẩm và dịch vụ của các ngành khác nhau như nông nghiệp, du lịch, thể thao, nghệ thuật, đầu tư công nghệ, giáo dục... liên quan tới điểm đến du lịch. Mục tiêu chính là để nắm được bản chất của điểm đến trong một thể thống nhất. Hơn nữa, thương hiệu được sử dụng để chào bán những giá trị độc đáo này với khách du lịch tiềm năng. Tạo dựng thương hiệu điểm đến du lịch cho kỳ nghỉ của họ. Khách du lịch sẽ cảm thấy tin tưởng với một thương hiệu mạnh vì nó cung cấp kiến thức, an ninh, thông tin và sự chắc chắn.
Tuy nhiên để xây dựng thành công một thương hiệu điểm đến du lịch cần đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng và mất nhiều năm. Bên cạnh đó, cần phải phân tích được những nhân tố sẽ ảnh hưởng đến công tác này, vì nếu những yếu tố này làm ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu điểm đến cũng sẽ làm chậm tiến trình phát triển thương hiệu của điểm đến đó, thậm chí giảm khả năng thu hút khách.
Các yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến như sau:
*Bộ máy lãnh đạo và cơ chế quản lý
Nếu các nhà lãnh đạo chưa xác định được tầm nhìn dài hạn, cũng như đường lối phát triển đất nước đúng đắn cho ngành kinh tế trọng điểm, thì xây dựng thương hiệu du lịch cho điểm đến không thể mong đợi kết quả như mong muốn.
* Nguồn vốn
Việc phát triển nguồn vốn; huy động nguồn vốn và sử dụng nguồn vốn đúng mục đích cho quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến đòi hỏi cần có sự đồng thuận và rõ ràng, tránh việc đầu tư xây dựng thương hiệu và đầu tư không hiệu quả do nhiều nguyên nhân như: quan liêu, tham nhũng dẫn đến lãng phí nguồn lực vốn.
* Trình độ công nghệ thông tin, cơ sở hạ tầng thông tin và quản lý hệ thống thông tin ở trình độ thấp tạo ra những rào cản lớn trong việc quản trị hữu hiệu hình ảnh của điểm đến
* Cơ sở hạ tầng chung và riêng để phục vụ các thị trường khác như: khu công nghiệp, điểm đến du lịch, hệ thống khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, bệnh viện, trường học...nếu còn lạc hậu, chưa đồng bộ, không hiệu quả, chưa phù hợp với mục tiêu tăng trưởng sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến tiến trình xây dựng thương hiệu du lịch.
*Sự hạn chế về trình độ chuyên môn và trình độ quản lý của đội ngũ công chức, viên chức đang là một rào cản cho sự sáng tạo và cải tiến, nhằm theo kịp thời đại.
*Chất lượng sản phẩm du lịch
Chúng ta biết rằng, năng lực cốt lõi của thương hiệu điểm đến là một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Nếu chất lượng sản phẩm, dịch vụ kém, chưa tốt trong khâu sử dụng và khai thác là lý do kéo theo sự thụt lùi của một hình ảnh điểm đến.
* Dân cư
Được xem là yếu tố cốt lõi của quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến. Dân cư và cách sống của họ tạo nên tâm hồn bản sắc cốt lõi cho thương hiệu điểm đến. Trong đa số các trường hợp: văn hóa, lối sống, tập tục, thái độ hiếu khách... của người dân luôn có sức hút, sức hấp dẫn cực kỳ mạnh mẽ. Tuy nhiên, nếu không chuyển tải các chủ đích và cách nhận thức đúng đắn của người dân về các tài nguyên sẵn có, việc bảo vệ môi trường... thì quá trình xây dựng sẽ không thành công vì sự nhận thức không đúng đắn lợi ích của nó mang lại.
* Bảo vệ môi trường tự nhiên
Bảo vệ môi trường tự nhiên đang là một vấn đề nổi cộm không chỉ riêng các nước có ngành du lịch phát triển, mà đây là vấn đề ưu tiên hàng đầu thế giới. Thiên nhiên bị tàn phá, nạn ô nhiễm môi trường nặng nề... là vấn đề đáng quan ngại cho công tác xây dựng, xúc tiến, thương hiệu điểm đến bởi vấn nạn ô nhiễm môi trường không phải một sớm một chiều có thể cải tạo một cách nhanh chóng.
* An ninh, an toàn điểm đến
An ninh, an toàn điểm đến du lịch cũng là một sự đòi hỏi lớn trong công tác phối hợp chặt chẽ với các cơ quan ban ngành, nhằm bảo đảm vấn đề an toàn cho du khách khi lựa chọn điểm đến du lịch.
1.2.3.2. Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến
Tiến trình thiết kế một quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến bao gồm các bước, đó là: (1) Điều tra thị trường và phân tích điểm đến; (2) Sáng tạo sự đồng nhất và nhận dạng của thương hiệu; (3) Giới thiệu thương hiệu; (4) Thực hiện thương hiệu (dưới nhiều hình thức và cách thể hiện khác nhau tạo nên một hệ thống tín hiệu chung); (5) Đo lường đánh giá và nhận xét.
*Điều tra thị trường và phân tích điểm đến
Xác định thị trường mục tiêu là khâu quan trọng đầu tiên trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu sau này. Trên cơ sở đánh giá về mặt giá trị tài nguyên du lịch mang lại cho du khách là cảm nhận mức độ hấp dẫn của giá trị đó, có tạo dựng được hình ảnh chủ chốt hay không?
Phân tích điểm đến cần hội tụ các nội dung sau: + Có khả năng lôi cuốn
+ Định vị tốt
+ Truyền đạt được chất lượng và sự nhiệt tình + Bộc lộ được nét độc đáo của điểm đến + Dễ nhớ
+ Đơn giản
+ Có khả năng chuyển thành tên miền trên web + Được chấp nhận bởi số đông.
*Sự sáng tạo đồng nhất và nhận dạng thương hiệu
Sau khi đã xác định được mục tiêu, công việc tiếp theo là thiết kế thương hiệu. Thông điệp phải chứa đựng những nội dung, mục tiêu muốn đạt.
Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc...) muốn gửi đến người nhận tin. Trong trường hợp lý tưởng, thương hiệu
phải thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích được mong muốn và thức đẩy hành động.
Để có một thương hiệu hiệu quả, nhà thiết kế cần chú ý các điểm cơ bản như Nội dung của nó bao gồm những gì? Theo cấu trúc nào? Hình thức của nó? Cơ sở cho thông điệp?
Nội dung thương hiệu thường có một luận cứ bán hàng độc đáo (Unique Selling Proposition), gọi tắt là USP, hay còn gọi là khẩu hiệu (slogan). USP đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của thương hiệu cho thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của thương hiệu. USP có nhiều dạng khác nhau nhưng có thể chia thành hai nhóm chính18, (1) theo lý trí (rational appeals) và (2) theo cảm xúc (emotional appeals).
1. Theo lý trí: bao gồm các USP còn gọi là RSP (rational selling proposition) thể hiện những đặc trưng về chức năng của thương hiệu.
2. Theo cảm xúc: bao gồm các USP còn gọi là ESP (emotional selling proposition) thể hiện các đặc trưng mang tính cảm xúc (tiêu dùng thương hiệu sẽ đạt được).
Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của hình ảnh thương hiệu.
Cấu trúc và hình thức của thông điệp thương hiệu cũng phải phù hợp với từng trường hợp, công cụ, môi trường thông đạt cụ thể. Nguồn gốc của thông điệp cũng đóng vai trò quan trọng vì nó tạo cơ sở để khách hàng tin tưởng. Một số cơ sở thông điệp thường sử dụng là các chuyên gia có uy tín trong ngành.
*Giới thiệu thương hiệu
Khi đã sáng tạo được thông điệp thương hiệu, nó cần được sử dụng nhất quán ở các dạng quảng cáo nhằm nhanh chóng kết hợp thông điệp thương hiệu với các lợi ích của nơi đến. Chỉ khi một nhãn hiệu được nhận ra một cách dễ dàng và gắn kết trực tiếp với điểm đến, những lợi ích sẽ được truyền đạt đến khách tham quan tiềm năng.
Để khẳng định được thương hiệu trong tâm trí khách du lịch, thương hiệu cần tích hợp giới thiệu trong tất cả các phương tiện truyền thông bao gồm:
+ Kênh thông tin gián tiếp bao gồm: Các phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (báo giấy, tạp chí, tập gấp, tờ rơi, sách mỏng, catalog...), phương tiện truyền hình, phương tiện truyền thông điện tử.
+ Bầu không khí là môi trường hay hình ảnh điểm đến có khả năng sáng tạo ra và củng cố thiện cảm của khách hàng.
+ Các sự kiện: liên hoan, lễ hội, họp báo... *Thực hiện thương hiệu
Dưới nhiều hình thức và cách thể hiện khác nhau tạo nên một hệ thống tín hiệu chung cho thương hiệu điểm đến.
Để thực hiện thương hiệu một cách có hiệu quả cao, ngoài các công việc tích hợp qua các kênh truyền thông, việc thực hiện thương hiệu cần được bảo đảm lâu dài, thông qua việc đăng ký nhãn hiệu, logo thương hiệu độc quyền, bảo hộ thương hiệu... là hết sức quan trọng. Bởi vì chính vấn đề này làm cơ sở cho thương hiệu không bị xâm phạm, ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch đó.
*Giám sát, đánh giá và xem xét
Bước tiếp theo và cuối cùng trong tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến là giám sát, đánh giá và nhận xét thương hiệu. Việc đo lường, đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của du khách.