9. Bố cục của luận văn
1.1. Khái niệm chung về marketing và marketing thông tin – thƣ viện
1.1.4 Các yếu tố tác động tới hiệu quả của marketing
Những thay đổi của các yếu tố môi trường sẽ có các ảnh hưởng khác nhau tới các hoạt động marketing nói chung và marketing hỗn hợp nói riêng của các thư viện. Các yếu tố này được chia làm hai nhóm: Các yếu tố vi mô và các yếu tố vĩ mô. Các yếu tố vi mô là các yếu tố liên quan chặt chẽ và ảnh hưởng đến khả năngđáp ứng nhu cầu NDT của các thư viện. Các yếu tố vĩ mô gồm các yếu tố xã
hội rộng lớn, ảnh hưởng đến các yếu tố vi mô và hoạt động marketing nói chung và marketing hỗn hợp nói riêng của thư viện.
Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty. Nó thực chất là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được xem xét dưới góc độ marketing. Như vậy, có thể nói khi phân tích môi trường marketing về thực chất là ta phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mô, trình độ… của nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số marketing – mix trong doanh nghiệp. Nhìn từ góc độ Khoa học thư viện, đối với một cơ quan TT-TV, môi trường marketing chính là tập hợp các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài các cơ quan đó, thường xuyên tác động đến các hoạt động TT-TV và vì thế ảnh hưởng đến việc ra quyết định marketing của cơ quan. Mỗi cơ quan TT-TV đều là thiết chế văn hóa, tổ chức xã hội, có quan hệ biện chứng với các tổ chức xã hội khác, vì vậy trong hoạt động cần phải tìm hiểu những yếu tố thuận lợi và khó khăn với mình, đó chính là môi trường “kinh doanh” và cũng chính là môi trường marketing khi được đặt dưới góc nhìn marketing.
Căn cứ vào phạm vi tác động của các yếu tố môi trường tới hoạt động marketing người ta phân chia môi trường marketing ra thành hai loại: môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô.
* Môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với tổ chức và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó. Những lực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong tổ chức (ngoài bộ phận marketing), các lực lượng bên ngoài tổ chức (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng) [15, tr. 86].
Môi trường marketing vi mô được xác định trong hoạt động TT-TV chính là môi trường được hình thành bởi các lượng lượng bên trong và bên ngoài các
cơ quan TT-TV. Các lực lượng bên trong bao gồm: mục tiêu, chiến lược, phương châm phát triển của cơ quan; nguồn kinh phí được cấp để đảm bảo cung ứng kịp thời và đầy đủ cho việc thực hiện các kế hoạch marketing; bộ phận nghiên cứu và triển khai trong việc giải quyết những vấn đề thiết kế và cho ra đời các sản phẩm dịch vụ phù hợp với thị trường mục tiêu; sự đầu tư về cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động của bộ phận tạo ra các sản phẩm và dịch vụ để đảm bảo các sản phẩm và dịch vụ ra đời đủ và kịp thời theo yêu cầu của thị trường mục tiêu; cơ cấu tổ chức của cơ quan. Các lực lượng bên ngoài bao gồm: Thứ nhất là các tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố hình thành các sản phẩm và dịch vụ, đó là những nơi các cơ quan TT-TV đặt mua và trao đổi các ấn phẩm thông tin như các nhà sách, nhà xuất bản, các thư viện…; các công ty cung cấp phần mềm quản lý thư viện và các thiết bị phục vụ cho việc sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin của các cơ quan này. Thứ hai là các tổ chức dịch vụ môi giới marketing, chính là nơi được sử dụng để trưng bày, quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ thông tin…, tuy nhiên, các cơ quan TT-TV ngày nay chủ yếu vẫn hoạt động phi lợi nhuận nên việc sử dụng dịch vụ môi giới còn nhiều hạn chế vì thường là phải trả phí khi sử dụng. Thứ ba là đối thủ cạnh tranh. Vừa hoạt động mang tính chất phi lợi nhuận vừa phải chịu áp lực của môi trường mang tính cạnh tranh là một vấn đề đang nổi lên đối với các cơ quan TT-TV ngày nay. Đối thủ cạnh tranh ở đây được hiểu là các cơ quan, tổ chức cùng đưa ra các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn một nhu cầu của NDT; là thị trường xuất bản phẩm phong phú, đa dạng hiện nay. Đối thủ cạnh tranh không chỉ là các “đối thủ” trong nước mà cả những “đối thủ” nước ngoài có nhiều lợi thế hơn nhiều về khả năng tài chính và công nghệ.
*Môi trường marketing vĩ mô
Song song với môi trường marketing vi mô, môi trường marketing vĩ mô được xác định là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô [15, tr. 96]. Trong hoạt động chưa mang màu sắc thương mại nhiều, thậm chí là phần lớn còn phi thương mại như hoạt động TT-TV, môi
trường marketing vĩ mô đặc thù hơn, đó là môi trường được hình thành bởi: yếu tố chính trị là yếu tố chính và cần nhắc đến đầu tiên (chính là các chính sách của Đảng và Nhà nước về sự nghiệp văn hóa – thông tin nói chung và TT-TV nói riêng có tác động đến sự phát triển của ngành và vì thế tác động đến hoạt động của từng cơ quan TT-TV); tiếp theo là khoa học kỹ thuật đóng vai trò quan trọng trong môi trường marketing vĩ mô bởi nó tạo ra những chuyển biến lớn từ khâu sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin đến khâu phân phối đến tay NDT; sau đó mới đến các yếu tố kinh tế, văn hóa xã hội khác. Thực chất môi trường vĩ mô có ảnh hưởng toàn bộ tới môi trường marketing vi mô và các quyết định marketing của các cơ quan TT-TV. Sự thay đổi của môi trường này theo hướng có lợi cho cơ quan TT-TV có thể tạo nên những cơ hội, ngược lại gây bất lợi cho các cơ quan TT-TV.
Hình 1.2: Ảnh hưởng của môi trường tới marketing hỗn hợp
Nhìn chung, môi trường có ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới hoạt động của các cơ quan TT-TV. Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường
tới hoạt động của các cơ quan TT-TV cần thiết biết rõ hệ thống hoạt động marketing tồn tại như thế nào trong cơ quan TT-TV. Hình 1.2 đã thể hiện rõ sơ đồ hoạt động của cơ quan TT-TV là một hệ thống gồm những nỗ lực của marketing – mix trong hoạt động TT-TV thể hiện qua bốn yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp dưới sự tác động của môi trường marketing vi mô và vĩ mô. Sự tác động của môi trường đòi hỏi các cơ quan TT-TV phải hình thành các hệ thống: thu thập thông tin marketing, lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing, kiểm tra marketing, nhằm tìm ra những giải pháp hiệu quả cho việc lập kế hoạch cho hoạt động marketing – mix, hình thành bốn chiến lược cho các thành phần trong marketing – mix.