Cũng giống như hệ thống thông tin tài chính, hệ thống thông tin Marketing cũng được phân thành ba mức: tác nghiệp, chiến thuật và chiến lược (bảng 3.2). Các thông tin
sử dụng ở mức tác nghiệp có thể được sử dụng cả ở mức chiến thuật và thông tin sử dụng ở mức chiến thuật có thể được sử dụng cả ở mức chiến lược.
Một số hệ thống thông tin Marketing như hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường và hệ thống thông tin theo dõi các đối thủ cạnh tranh có khả năng hỗ trợ cả mức chiến thuật và chiến lược. Giống như các hệ thống thông tin khác, sẽ không có sự phân chia ranh giới rõ rệt giữa các mức quyết định đối với các hệ thống thông tin Marketing. Đó là một sự nối tiếp liên tục ba mức ra quyết định.
Mức quản lý Các phân hệ thông tin Marketing
Chiến lược HTTT dự báo bán hàng
HTTT lập kế hoạch và phát triển
Chiến thuật HTTT quản lý bán hàng HTTT định giá sản phẩm HTTT xúc tiến bán hàng HTTT phân phối
Tác nghiệp HTTT khách hàng
HTTT liên hệ khách hàng
HTTT hướng dẫn, HTTT tài liệu HTTT bán hàng qua điện thoại HTTT quảng cáo qua thư
Bảng 3.2: Các HTTT Marketing theo mức quản lý a, Phân hệ thông tin Marketing tác nghiệp
Hệ thống thông tin Marketing mức tác nghiệp thực hiện hỗ trợ hoạt động bán hàng hóa và dịch vụ của tổ chức. Đó có thể là hệ thống thông tin khách hàng tiềm năng, HTTT liên hệ với khách hàng hay HTTT bán hàng từ xa,...
Hệ thống thông tin bán hàng
Nhân viên bán hàng thực hiện rất nhiều hoạt động như xác định khách hàng tiềm năng, tạo mối liên hệ với các khách hàng, bán hàng trọn gói và theo dõi bán hàng. Có rất nhiều HTTT có khả năng hỗ trợ cho nhân viên bán hàng trong các hoạt động này.
Hệ thống thông tin khách hàng tương lai
Khoanh vùng các khách hàng tương lai thường là một công việc tốn nhiều thời gian và công sức. Các nguồn thông tin phục vụ cho việc xác định các khách hàng tương lai thường rất khác nhau. Đó có thể là các nhà cung cấp khác chuyên bán các sản phẩm phụ thuộc, các ghi chú trên báo chí, danh bạ điện thoại hay các phiếu thăm dò khách hàng. Khi tệp các khách hàng tương lai được lưu trữ trên đĩa từ, thì các nhân viên bán hàng sẽ rất dễ tìm kiếm hoặc tổng hợp thông tin về họ. Như vậy, đầu ra của hệ thống
thông tin khách hàng tương lai có thể gồm các danh mục các khách hàng theo địa điểm, theo loại sản phẩm, theo doanh thu hoặc theo các chỉ tiêu khác có tầm quan trọng đối với lực lượng bán hàng. Các cơ sở dữ liệu trực tuyến cũng là nguồn thông tin về khách hàng tương lai. Các cơ sở dữ liệu kiểu này cho phép tìm kiếm bằng phần mềm truy vấn hoặc phần mềm bản đồ và cho phép khoanh vùng khách hàng tương lai theo các vùng địa lí và hiển thị chúng lên trên bản đồ các vùng này.
Hệ thống thông tin liên hệ khách hàng
Hệ thống thông tin liên hệ khách hàng cung cấp thông tin cho bộ phận bán hàng về các khách hàng, về sở thích của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ và số liệu về quá trình mua hàng của họ trong quá khứ. Khi thông tin đã được lưu trữ trên đĩa từ, các nhân viên bán hàng có thể dễ dàng xác định được tất cả những khách hàng ưa chuộng các kiểu mẫu sản phẩm nhất định hay khách hàng nào có thể đang sẵn sàng mua thêm hàng đã mua lần trước. Bằng cách sắp xếp các giao dịch mua bán theo trình tự thời gian, nhân viên bán hàng có thể xác định được các khách hàng đang ở tình trạng gần hết hàng, cần mua bổ sung thêm.
Hệ thống thông tin hỏi đáp/khiếu nại
Khi khách hàng có khiếu nại, thắc mắc về các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đưa vào lưu thông thì các khiếu nại đó cần được ghi nhận, xử lý và lưu trữ lại, phục vụ phân tích quản lý hoặc liên hệ kinh doanh sau này. Cần lưu ý rằng, các khiếu nại cần được lưu trữ trên một phương tiện sao cho có thể dễ dàng tiến hành phân tích sau này. Khả năng này cho phép các nhà quản lý Marketing phân tích yêu cầu của khách hàng, nhằm xác định cơ hội cho những sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện có, thiết lập hoặc cải tiến các dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Một HTTT hỏi đáp có thể gồm hàng loạt các thư trả lời khách hàng, trong đó thông tin cho khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ, có thể mua chúng ở đâu, hay các trả lời khiếu nại, hỏi đáp thông qua điện thoại.
Hệ thống thông tin tài liệu
Một HTTT tài liệu cung cấp cho nhân viên Marketing nhiều tài liệu có thể sử dụng ngay cho hoạt động của họ. Hệ thống này cũng cải tiến chất lượng của các tài liệu được thiết lập bởi nhân viên Marketing và vậy nên sẽ góp phần nâng cao doanh thu bán hàng.
Hệ thống thông tin bán hàng qua điện thoại
Một doanh nghiệp có thể tăng được năng suất bán hàng thông qua hình thức bán hàng qua điện thoại. Với hình thức này, người bán hàng có thể liên hệ với khách hàng, bán hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng bằng cách sử dụng điện thoại mà không cần đến chi phí và thời gian đi lại. Hình thức bán hàng này cũng cho phép tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn trong một giới hạn thời gian so với những phương thức bán hàng khác.
Hệ thống thông tin quảng cáo gửi thư trực tiếp
nhỏ và các Catalog sản phẩm và dịch vụ trực tiếp tới khách hàng, bằng cách sử dụng hệ thống quảng cáo gửi thư trực tiếp. Để có thể phân phối tài liệu kinh doanh tới một số lượng lớn các khách hàng tiềm năng một cách nhanh chóng, đa phần các phòng kinh doanh đều duy trì danh sách, địa chỉ khách hàng và thực hiện gửi tài liệu hàng loạt trên cơ sở danh sách đỏ. Danh sách này có thể có được từ các tệp khách hàng, các bản ghi công nợ phải thu của khách, các tệp khách hàng tương lai hoặc các cơ sở dữ liệu thương mại. Danh sách này cũng có thể mua lại từ các doanh nghiệp khác.
Các hệ thống thông tin phân phối
Một doanh nghiệp có thể lựa chọn để sử dụng các hệ thống phân phối công cộng hiện có cho các sản phẩm và dịch vụ của mình hoặc tự xây dựng nên hệ thống phân phối cho khách hàng của riêng mình. Dù chọn hệ thống nào đi nữa cũng phải theo dõi được hàng hóa và dịch vụ phân phối đi. Việc theo dõi lần theo đường đi của sản phẩm và dịch vụ thông qua hệ thống phân phối là hết sức quan trọng, nhằm xác định và sửa chữa những sai sót trong phân phối và làm giảm thời gian phân phối. Một trong những dịch vụ khách hàng quan trọng đối với một doanh nghiệp là tốc độ phân phối sản phẩm và dịch vụ của nó tới khách hàng.
Các hệ thống kế toán tài chính tác nghiệp hỗ trợ
Chức năng Marketing sử dụng rất nhiều dữ liệu được cung cấp bởi ba hệ thống thông tin tài chính tác nghiệp: Hệ thống xử lý đơn hàng, hệ thống thông tin hàng tồn kho và hệ thống thông tin tín dụng.
Hệ thống xử lý đơn đặt hàng
Một lượng lớn dữ liệu Marketing được hình thành từ hệ thống kế toán tài chính của doanh nghiệp. Ví dụ, hệ thống xử lý đơn hàng cung cấp cho nhà quản lý Marketing dữ liệu ban đầu phục vụ việc lập báo cáo về tình hình đặt hàng của khách theo thời kỳ, theo người bán, theo sản phẩm và theo địa điểm. Thông tin này có thể được sử dụng để ra nhiều quyết định Marketing ở các mức khác nhau. Phân tích các lệnh bán hàng sẽ cung cấp cho nhà quản lý Marketing một số thông tin, mà trên cơ sở đó có thể lên được các dự báo bán hàng. Hệ thống POS (Point -of - Sale) thu thập dữ liệu về đơn hàng ngay tại thời điểm hàng được bán ra. Thông tin ra từ hệ thống POS sẽ là dữ liệu đầu vào của hệ thống kế toán tài chính, sau đó chúng được chuyển tiếp cho hệ thống thông tin Marketing.
Hệ thống thông tin hàng tồn kho
Các hệ thống thông tin hàng tồn kho là những phân hệ thông tin của hệ thống kế toán tài chính. Chúng có chức năng cung cấp thông tin về mức tồn kho, về tình hình xuất nhập - tồn, về hàng hư hỏng cũng như thông tin về phân phối hàng tồn kho nội bộ trong doanh nghiệp. Ví dụ, nhân viên bán hàng có thể kiểm tra lại lượng hàng còn tồn trong kho trước khi bán hàng cho khách. Như vậy, hệ thống thông tin hàng tồn kho cung cấp cho hệ thống xử lý đơn hàng các dữ liệu quan trọng về mức tồn kho để có hướng điều
chỉnh phương thức bán hàng. Ví dụ, nếu có mặt hàng nào không đù cung cấp, nhân viên bán hàng có thể thay thế bằng một mặt hàng tương tự cho nhu cầu của khách.
Hệ thống thông tin tín dụng
Một HTTT tín dụng tác nghiệp thường cung cấp cho nhân viên bán hàng hoặc nhân viên quản lý tín dụng thông tin về tín dụng đối đa cho phép đối với một khách hàng. Thông thường, thông tin của hệ thống này được tích hợp với phân hệ xử lý đơn hàng của hệ thống kế toán tài chính. Thực hiện tự động hóa các HTTT kể trên cho phép các nhân viên bán hàng tăng năng suất làm việc, tăng cường dịch vụ khách hàng, giảm chi phí bán hàng và tất cả những lợi ích khác có thể mang lại lợi thế cho tổ chức.
b, Phân hệ thông tin Marketing chiến thuật
Các hệ thống thông tin Marketing chiến thuật khác với các hệ thống thông tin Marketing tác nghiệp vì bên cạnh các thông tin cơ sở chúng còn cho phép tạo các báo cáo đặc biệt, tạo các kết quả đầu ra theo dự tính cũng như ngoài dự tính, các thông tin so sánh cũng như thông tin mô tả; hệ thống thông tin chiến thuật cung cấp các thông tin tổng hợp chứ không phải các dữ liệu chi tiết như hệ thống thông tin tác nghiệp, nó bao gồm không những các nguồn dữ liệu bên trong mà cả các nguồn dữ liệu bên ngoài, nó thực hiện xử lý không những các dữ liệu khách quan mà cả những dữ liệu chủ quan.
Một lượng lớn các dữ liệu cần cho hệ thống thông tin Marketing chiến thuật được thu thập bởi các hệ thống thông tin tài chính tác nghiệp. Các hệ thống thông tin Marketing chiến thuật thường kết hợp các dữ liệu tài chính tác nghiệp với các dữ liệu khác để hỗ trợ cho các nhà quản lý Marketing trong quá trình ra các quyết định sách lược. Các nhà quản lý thường đưa ra các quyết định chiến thuật khi họ chuẩn bị và triển khai các kế hoạch Marketing, mà theo đó họ hy vọng sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh và lợi nhuận do mức chiến lược đề ra. Sau đây là một số hệ thống thông tin Marketing chiến thuật điển hình.
Hệ thống thông tin quản lý bán hàng
Để có thể ra các quyết định một cách hiệu quả, các nhà quản lý Marketing cần một lượng lớn dữ liệu lịch sử về quá trình kinh doanh của mỗi nhân viên bán hàng, mỗi địa điểm kinh doanh, mỗi SP và mỗi đoạn thị trường. Các dữ liệu này, được cung cấp bởi HTTT quản lý kinh doanh, có thể được sử dụng để lên các báo cáo phân tích các hoạt động kinh doanh theo một cách sao cho chúng có thể hỗ trợ các nhà quản lý trong quá trình ra quyết định đối với các nhân viên bán hàng, các sản phẩm và các khách hàng. Phân tích các kết quả kinh doanh trong quá khứ đã cho thấy rằng, lượng kinh doanh đạt tối đa khi các SP nhất định được ưu tiên nhấn mạnh với một số đoạn thị trường nhất định.
Hệ thống thông tin xúc tiến bán hàng
Để có thể thực hiện được các mục tiêu kinh doanh chiến lược, các nhà quản lý Marketing cần phát triển các chiến thuật quảng cáo và khuyến mãi. Các nhà quản lý cần
quyết định xem nên sử dụng phương tiện quảng cáo và hình thức khuyến mãi như thế nào để có thể giành được thị trường đã chọn; cần triển khai các hoạt động đó như thế nào đê đạt được kết quả kinh doanh. Hỗ trợ cho các nhà quản lý trong các công việc trên có các hệ thống thông tin quảng cáo và khuyến mãi.
Hệ thống thông tin giá thành sản phẩm
Các hệ thống thông tin giá thành cung cấp thông tin cho các nhà quản lý để trợ giúp họ trong việc định giá cho sản phẩm và dịch vụ của họ. Các hệ thống này rất quan trọng vì giá của một sản phẩm hay dịch vụ ảnh hưởng đến doanh số và lãi của doanh nghiệp. Để có thể ra quyết định về giá cả, nhà quản lý Marketing cần dự báo được nhu cầu đối với sản phẩm đó hay sản phẩm tương tự, lợi nhuận biên - cần đạt được, chi phí sản xuất sản phẩm và dịch vụ và giá cả của những sản phẩm cạnh tranh.
Hệ thống thông tin trợ giúp ra quyết định kênh phân phối
Để có thể hỗ trợ các nhà quản lý Marketing, hệ thống thông tin Marketing cần cung cấp một hệ thống trợ giúp ra quyết định kênh phân phối. Hệ thống này có chức năng cung cấp thông tin về chi phí của việc sử dụng các kênh phân phối khác nhau, thông tin về mức độ tin cậy của các kênh khác nhau trong việc phân phối sản phẩm và dịch vụ, sự bão hoà của đoạn thị trường do các kênh cung cấp. Hệ thống trợ giúp ra quyết định kênh phân phối cũng theo dõi nhu cầu và tồn kho ở mọi mức của các kênh phân phối, sao cho nhà quản lý có thể dự tính trước được tồn kho trên mức tối đa và dưới mức tối thiểu.
c, Phân hệ thông tin Marketing chiến lược
Các HTTT Marketing chiến lược hỗ trợ quá trình quản lý ở mức cao nhất, bao gồm các hoạt động:
Phân đoạn thị trường thành những nhóm các khách hàng tiềm năng dựa trên các đặc điểm hay nhu cầu, ý muốn của họ.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lên kế hoạch cho các sản phẩm và dịch vụ để có thể thoả mãn được nhu cầu của khách hàng.
Dự báo bán hàng đối với các thị trường và các sản phẩm.
Hệ thống thông tin dự báo bán hàng
Dự báo bán hàng mức chiến lược thường gồm nhiều loại khác nhau: Dự báo bán hàng cho một ngành công nghiệp, dự báo bán hàng cho một doanh nghiệp, dự báo cho một loại sản phẩm hoặc dịch vụ, dự báo bán hàng cho một sản phẩm hay dịch vụ mới. Kết quả của những dự báo này thường được phân nhóm tiếp theo địa điểm kinh doanh và theo bộ phận bán hàng. Dù thuộc loại nào chăng nữa, các dự báo bán hàng không chỉ dựa trên các dữ liệu lịch sử mà dựa trên cả các giả định về các hoạt động của các đối thủ, phản ứng của Chính phủ, sự dịch chuyển cầu của người tiêu dùng, xu thế cơ cấu dân số và hàng loạt các yếu tố liên quan khác, kể cả yếu tố thời tiết.
Hệ thống thông tin lập kế hoạch và phát triển sản phẩm
Mục tiêu chính của các hệ thống thông tin lập kế hoạch và phát triển sản phẩm là cung cấp thông tin về sự ưa chuộng của khách hàng thông qua hệ thống nghiên cứu thị trường cho việc phát triển các sản phẩm mới. Đầu ra quan trọng nhất của các hoạt động lập kế hoạch và phát triển là một bộ các đặc tả của sản phẩm. Trong một doanh nghiệp sản xuất, các đặc tả này sẽ được chuyển tới phòng thiết kế, nơi có nhiệm vụ thiết kế một sản phẩm mang các đặc tính cần thiết. Trong các tổ chức dịch vụ cũng xảy ra các hoạt động tương tự. Sau khi đã phát triển sản phẩm mới, cần tiến hành các thủ tục hợp pháp